文化海外推广切忌拔苗助长（热点热评）

何辉

最近，有关偶像歌手吴亦凡粉丝“刷榜”的新闻引发了广泛的关注。他的一张说唱风格的英文专辑在美国iTunes上架，其中的七首歌进入单曲热度榜前十名，但很多外国网友感到惊讶，因为他们并不知道这个吴亦凡是何许人。由此引发了关于吴亦凡粉丝“刷榜”的质疑。在笔者看来，通过这件事我们不仅需要思考商业推广诚信原则应持何标准，更需要思考中国今后如何更好地推进文化海外传播。

商业推广即便借助“粉丝团”和社交媒体等互联网传播途径，也不该损害商业诚信原则。近年来，中国的“粉丝文化”严重地被商业利益驱动，已经危及商业推广的诚信原则。特别是进入互联网时代，社交媒体的兴起大大改变了商业的推广方式。个体消费者的传播权力大增，由此也产生了传播权力从大众媒体向社交媒体甚至个体大量转移的趋势。广告传播被大量非广告传播手段替代。偶像的“粉丝团”，除了是一个亚文化群体，实际上也是一个具有一定传播权力和消费实力的群体。如果“粉丝”主动为吴亦凡“买榜”，这可以理解（尽管不值得社会鼓励），但是如果商业资本介入进行隐性操纵，则无疑有损商业诚信原则，因为这可能误导消费者。这一点值得企业警惕。

事实上，这次吴亦凡粉丝“刷榜”一事也提醒了我们，中国文化在向海外传播时，不能急于求成。近年来，中国大力推行文化走出去战略，其中不乏通过商业手段进行推广的成功案例。尽管在当代利用商业手段推广文化产品是一种有效方式，但是，中国文化要真正被世界人民所接受并喜爱，绝不是仅仅靠商业推广就能做到的。在漫长的历史发展过程中，中国文化通过各种方式向外传播，而海外人士也通过各种途径、各种方式认知并传播中国文化。比如，13世纪的马可·波罗、后来的利玛窦、欧洲启蒙时代的孟德斯鸠和伏尔泰，以及再后来的黑格尔等人都深刻地影响了西方人对中国的认知。他们的著作里关于中国文化的内容，有的已经被淡忘，有的却经过历史淘洗被西方人所熟知。当代西方人对中国文化的认知，可以说是建立在历史传承基础之上的。

正因为如此，熊猫、故宫、长城、孔子等中国的事物和人物会逐渐变为“中国符号”，尽管它们本身已成为“刻板印象”的一部分，但确实也是当代西方人了解中国的重要纽带。除了这些“中国符号”，在中国文化丰富多彩的内容中，对西方人产生深远影响的部分，正是通过“历史大河”的冲筛，在西方人思想与认知的“河床”上积淀下来的那部分文化内容。中国文化自然也可以通过现代传播影响世界，但是作为历史进程的一个阶段，同样需要有一个过程。真正有深远影响的文化和思想，不一定是以流行程度为标准的，也不是靠金钱就能堆积起来的。所以，中国在进行文化的海外推广时，一方面不该将文化产品的影响等同于中国文化的影响；另一方面也应尊重商业诚信原则，决不该“拔苗助长”中国文化的海外影响，更要防止出现“假、大、空”的文化虚热。

真正好的文化产品，不能光靠“粉丝团”追捧，更不该通过破坏商业诚信原则去争取成功。一个国家的文化要产生真正有价值的影响，也不能简单寄希望于它的流行程度。真正的文化，关乎人们的思想观念、道德准则，关乎人们对于“什么是对的”“什么是错的”等一些最基本的问题的判断。真正深入人心的文化，一定是真正打动人心、刻画思想的文化。▲

（作者是北京外国语大学历史语言与战略传播研究所所长）