付费社群营销模式的研究-以“流利阅读”为例

张慧子

安徽财经大学工商管理学院 蚌埠 233000

一、知识付费社群的兴起与现状

2016年，知识付费大面积爆发，因为互联网碎片化时代的到来，又因为地域限制，人们逐渐对网上的虚拟社区产生浓厚兴趣与学习欲望。在线上因为相同的兴趣或者目标成立集体的虚拟社区，开展线上集体性的活动。由于社群成员的目标和动机不同，社群通过成员付费来提供更有价值的服务，它已经形成付费社员在社群圈子中实现资源共享，共同发展，群主与社员彼此互利的商业模式。虽然付费社群的大规模发展仅仅有两年时间，但已有很多公司尝试设立了付费社群，其中更易取得变现的知识付费社群非常的多，并借助公司在各大平台上的影响力使得自己的社群在相应领域崭露头角。从目前付费社群的兴起来看，它的发展极有可能会为将来各大产业的发展带来新的契机和挑战，这使得付费社群营销模式的研究十分迫切和必要。

目前知识付费社群主要集中在二大平台上。

第一是专门做知识付费社群的平台，比如“知识星球”，“知识星球”原名为“小密圈”，拥有自己独立的APP，其中的社群包括付费社群和免费社群两种形式，其中的付费社群可以由群主选择付费计算模式，加入社群的成员可以发布帖子，也可以浏览社群其他成员的帖子并进行回复等操作。现如今使用知识星球的活跃社群主要包括读书圈，写手圈，营销圈，PPT等技能学习圈。

第二是利用微信等社交平台建立起的社群，现如今很多社群采用“课程+社群”的模式，即在各种平台上购买了付费课程之后，会有附加的社群服务。这种社群服务大多采取班级式的管理模式，在班级里会有管理员，班长等相应职务。社群中会有布置作业，老师检查解答等环节，同时也会采取各种奖惩机制，对于作业完成度高的人给予一定的奖励。基于课程附加的社群，尤其基于可以下载录播的视频课程来说，社群的存在尤其重要。因为多了社群这一项服务，很多用户在其他渠道购买的盗版视频课程中是无法享受到具有实时性的社群服务的。其中比如说知识付费做的非常好的“彪悍一只猫”旗下的“彪悍训练营”、培训职业技能的“三节课”的“产品经理”课程，以及“千聊”中的众多付费课程都采取了此种模式。我接下来作为例子的“流利阅读”也同样以此方式进行销售。

而关于知识付费社群的兴起，我认为有以下几个原因：

1.技术基础：现如今的互联网发展过于迅猛，对于碎片化阅读和网络社交，早已渗透到人们的日常生活中。各大网络社交平台拥有巨大流量和用户黏性。各种基于人们不同的需求而开发出的APP也层出不穷。由于人们对互联网信息的依赖与信任和互联网技术飞速的的迭代更新，付费社群要求的技术基础早已达到。

2.用户需求：也是因为人工智能等技术的不断提高，如今的社会正处于飞速发展之中，各行各业的岗位需求也在不断发生变化，要求员工也要处于不断学习的状态，才能不被社会淘汰，跟上岗位的需求。由于用户对新知识的渴望，但因为地域和时间等限制，网络学习逐渐成为主流。人们愿意并已经习惯为知识买单，以获取自己的价值提升。

3.企业竞争：因为知识付费这一领域之前涉猎的公司太少，所以一当人们发现其中的巨大商机和非常容易变现的特点，不同类型的公司平台纷纷入驻这一领域，开展不同类型的付费社群模式。同样也因为互联网的社交便利性，许多乐于分享的个人开始利用社交媒体去分享自己独特的知识见解，并由此吸引一大批想要学习这种知识的用户，之后利用自己的粉丝价值开始建立社群将自己的价值转现。

二．“流利阅读”的营销模式

“流利阅读”是上海流利说信息技术有限公司公司开发的“英语流利说”APP中的一项付费学习产品。上海流利说公司于2018年9月28日上市，是一家专注于AI技术的在线教育领域的教育技术公司。其目标用户主要集中在在校大学生和已经工作的群体。

1.中国英语教育市场规模非常之大，对于在校大学生来说，在学校期间学习好英语已经与学习自己的专业课一样重要。因为中国经济的发展，如果想要发展的更好，学生必须拥有全球化的视野和思考能力，而全球化视野的前提就是需要学好世界上使用语言国家最多的英语。而且教育部也在提倡个性化学习，所以对于大学生而言，利用手机或者电脑APP学习技能以及成为日常学习生活中必不可少的一部分。

2.英语流利说在前期营销中，瞄准了自己用户中80年代以后用户占大多数这一点，运用了许多的互联网营销方案，比如找深受年轻群体喜爱的明星代言，与其共同开发“联名课程”或者作为年轻群体爱看的综艺等节目的赞助商，用此宣传方式使得年轻群体知晓“英语流利说”这一英语学习平台。“英语流利说”也因此在年轻群体中迅速“蹿红”。

3.利用免费和返还学费课程吸引用户，新用户注册英语流利说APP之后，APP系统会有一个免费的AI英语水平测试，通过测试之后，用户可得知自己的英语大概在哪个水平上，之后APP会给推荐相应的付费课程，而且其中许多付费课程是可以返还学费的，即你交了钱，也就是“学费”之后，按照其标准完成了此次学习，可以拿回自己学习之前交的费用。“流利阅读”便是此类可以返还学费的用户，虽然能够按照标准完成课程学习的用户并不是非常多，但是因为提供可以返还学费的可能性，相比较其他不可退的付费课程，对于没有大的经济收入的大多数学生群体和刚进入社会的群体，还是拥有较大吸引力的。

4.利用分享至社交媒体进行宣传。“流利阅读”课程中如果想要完成返还学费的标准，必须每日将自己的学习文章分享到微信朋友圈，把课程分享到社交媒体上，不仅可以督促用户认真学习，使得产品体验效果增强，还可以利用微信朋友圈巨大的用户流量，当朋友圈中有人因为好奇而点进去文章，因为自己对英语学习的需求和可以返还学费的“销售模式”而对此课程心动之后进行购买学习。

5.“物美价廉”，高效率的社群学习管理模式。“流利阅读”一期为100篇文章，每日一篇，课程价格设置在200元之内，价格并不昂贵。每日一篇的文章也会有拥有高学历和高英语水平的导师进行录制阅读，购买产品的用户会被统一拉进在微信开设的社群之中，每个社群为一个班级，班级中会有一个类似班长角色的管理员，每日上午“班长”会在社群之中发布今日课程提醒和今日练习。今日练习在一百天课程中每日都会有，不是强制性学习，对于处于社群学习之中的用户来说，为了返还学费而自我“强制”性的学习有每日阅读英语文章，对自我学习已经有着较强的约束力，而每日练习的非强制性也让用户在学习过程中拥有自主性，从而不会对课程产生较强的抗拒心理。并且在社群中，大家可以找到与自己“志同道合”共同学习的人，也会让自己产生更大的积极性动力。同时按时完成每日练习的用户，不定时还会收到奖励，比如在英语流利说APP中免费获得提供的付费课，也让用户对产品的体验感变好。相比较市面上动辄几千上万的英语学习课程，“流利阅读”200元不到的三个月学习课程附带活跃度非常高的社群学习，足以成为“英语流利说”APP的明星产品。而且因为使用此产品课程而体验感良好的用户学习完之后，大多也会继续使用APP中其他产品课程进行学习，从而促使其他产品课程的热销。

三．结语

在如今的大时代背景下，付费社群已经成为人们生活中必不可少的文化产品。对知识进行付费学习已经成为未来人们学习中必不可少的趋势。而由于人们对知识付费的认同和对学习英语的极大需求也促成了“英语流利说”等英语培训领域的知识成长性课程社群的茁壮发展，也使得这一匹黑马利用自己独特的营销模式成功开辟了一条商业之路。