个性化服务对葡萄酒旅游体验价值的影响及实现路径研究

万小雪 王一陈 郭士丽 左进成 王蕾

摘要：当前葡萄酒旅游业正在蓬勃发展，竞争也在日渐加剧，通过了解游客们的兴趣爱好，在面对不同需求的旅游者时提供个性化服务、提升游客的体验价值是在激烈的竞争中获得优势的必要手段。本文基于相关理论研究的基础上，详细阐述了个性化服务对葡萄酒旅游者具有加深体验记忆、增强葡萄酒旅游产品的认可度以及提高旅游者参与积极性的影响，重点指出了个性化服务在葡萄酒旅游的参与性活动产品开发、线路设计、文化内涵发掘以及从业人员培训四个方面的实现路径分析。

关键词：个性化服务；体验价值；葡萄酒旅游

如今体验经济正在高速发展，我国百姓的生活水准持续提升，葡萄酒旅游作为特殊兴趣旅游发展起来，得到越来越多旅游者的关注。在体验经济的背景下，旅游者对旅游的需求层次也在不断提高，葡萄酒旅游者不再想要被动接受服务，而是想要通过一种不寻常的体验，取得一种精神上最大化满足。个性化服务将突破传统的服务方法，成为提高葡萄酒旅游者体验价值的驱动力，为旅游者在旅游过程中提供细致周到、无微不至的服务，将比统一规范的服务更具有优势。因此，个性化服务将成为葡萄酒旅游行业增强游客体验价值和竞争力的重点研究方向。

一、相关概念界定及理论基础

（一）体验价值

体验价值是顾客感知价值中的三大驱动要素之一，是服务价值的高级形式。当消费者在体验过企业所提供的产品以及一系列相关服务之后，产生源自内心的感受，这种感受带来的价值就是我们所说的体验价值。体验价值可以通过情感、心理以及信息三个方面表现，而在这三种表现形式中，任意一种表现明显，就有可能形成产品特色。

（二）个性化服务

个性化服务是企业在了解顾客的各种兴趣偏好的基础上，以满足顾客的各种需求为宗旨，对顾客进行有针对性的特殊服务，使顾客对产品或者服务产生信任感、增强好感度，从而获得良好的经济效益。如今，个性化服务已经成为各大企业差异化竞争的必然之路，企业形成的良好口碑也与提供的优质个性化服务密不可分。

二、个性化服务对葡萄酒旅游体验价值的影响

個性化服务将对葡萄酒旅游的体验价值有直接作用，而体验价值的高低将影响整个企业的发展。当旅游者决定参加到葡萄酒旅游中时，究其本质是寻找一种与其他旅游形式不同的差异化体验。

（一）加深葡萄酒旅游的体验记忆

葡萄酒旅游者在参与活动的过程中，如果只是参与其中，感受到的仅仅是参与的体验，而如果在体验的过程中企业为游客提供了超出期望之外的个性化服务，哪怕是一点微小的服务举动，都会让旅游者惊喜，对于体验的整体印象就会大大加深。

（二）增强对葡萄酒旅游的认可度

旅游者在选择葡萄酒旅游作为旅游形式时，对葡萄酒及葡萄酒文化都有一定的好奇心和兴趣，葡萄酒旅游者在体验这一创意旅游的同时获得个性化服务体验，就会对整个葡萄酒旅游过程更加认可，重游率也会大大提高。

（三）提高葡萄酒旅游者参与的积极性

葡萄酒旅游重在体验，而不在于游览。如果仅仅是游览就不能体验到葡萄酒旅游的最大乐趣，葡萄酒旅游企业所开发出的体验产品，能够在一定程度上使游客的兴趣增加，获得实现自我需求的体验满足感。

三、个性化服务在葡萄酒旅游发展中的实现路径

不同的旅游者对于相同旅游活动所产生的体验和感受是不同的，个性化服务就是要对不同的游客做出判断，根据游客的兴趣爱好来设计整个葡萄酒旅游过程，使原本体验价值不高的游客都能够留下美好的体验记忆。

（一）参与性活动产品开发方面

葡萄酒旅游本身有参与性这一特点，它和普通旅游形式有较大差异。在游览过程中，游客们不仅希望“不求甚解”式的观光游览，更期待深入体验葡萄酒制作的每个环节。千篇一律的参与性活动，对游客的吸引力只是暂时的，游客体验过一次后，重游率的概率较低，如果想要长期吸引游客，就要为游客提供有针对性的定制式个性化服务，使游客获得较高的被尊重感和成就感。例如，进入采摘园之前，为旅游者提供印有自己姓名的工作牌，使旅游者有更加真切的体验；参与葡萄酒酿制时，为游客提供一对一的服务，手把手教会游客酿制专属自己的葡萄酒，旅游者制作好的葡萄酒，要对游客进行私人储酒的相关服务；为游客们建立全面的客史档案和会员服务，提高游客的重游率，使个性化服务成为企业的卖点。当葡萄酒旅游企业通过一系列的个性化服务，让旅游者体验到“投我所好”的服务时，为每一位游客就会留下独特、唯一的体验，体验价值得到最大限度地提高。

（二）旅游线路设计方面

葡萄酒旅游者往往基于不同的动机参与进葡萄酒旅游中，如果仅仅为顾客提供一条综合性的旅游线路，游客无法将能够满足需求的景点（活动）进行深入探索就要赶往下一个地点这样就无法为游客带来符合自己要求的旅游体验。烟台市张裕集团连接各个葡萄种植园、生产工厂、储酒酒窖及酒庄，开发出婚礼庆典线路、亲子线路、一日游等一系列旅游线路。张裕的爱斐堡酒庄专门为新婚夫妇提供蜜月路线，新婚夫妇可以体验欧式风格客房、葡萄酒特色餐厅、葡萄精油全身按摩，另外爱斐堡酒庄所提供的“私人酒窖”服务，让新婚夫妇们更加心动。爱斐堡酒庄的蜜月旅以浪漫、休闲体验为主题，新婚游客在这里所体验的每一项活动的线路设计都与这一主题密不可分。不同主题的旅游活动线路针对不同的需求的旅游者，不仅使每位旅游者都能在自己感兴趣的景点或者旅游活动中得到满足，更能使游客的自我实现心理获得满足。

（三）文化内涵的发掘方面

每个企业本身都有特定的观念、历史以及服务模式等，以此塑造出企业文化，而企业文化则是企业整体不断壮大的核心。当旅游者参与进具有强大文化背景的企业时，就会体验到这个企业与其他企业的服务产品有所不同，在葡萄酒旅游每个活动中都把企业文化作为基础，也就是说，体验式葡萄酒旅游的关键在于旅游者对企业文化的感受。如果能够将企业文化融入进各个旅游环节，那么为游客提供服务时就能充分展现特点，所提供的个性化服务也很难被其他企业模仿。另外，增加一些葡萄酒企业的文化节活动更加有利于企业文化宣传，使顾客了解企业独特魅力。以张裕公司旗下的张裕酒文化博物馆为例，当游客进入文化厅时，就向旅游者很好地介绍了张裕百年葡萄酒工业的历史企业文化，展现百年历史沉淀下的创业精神、历史传奇以及历史名人为张裕作的题词墨宝，当旅游者看到文化厅所展示的国内与国际奖牌时，就会更加信赖这个企业的产品与服务。

（四）从业人员培养方面

葡萄酒旅游服务人员是整个旅游过程中服务的践行者，旅游者对葡萄酒旅游的价值体验在很大程度上取决于服务人员的服务质量，这就对葡萄酒旅游的从业人员提出了较高的要求：不仅要有强大的工作能力和耐力，更需要服务人员的细心观察和反应灵敏，要有强烈的服务意识，才能为旅游者带来特别的服务体验。这需要企业对员工进行长期、全面的培训并且通过对员工一系列的奖励制度，来提高员工对旅游者的个性化服务意识。能为游客提供个性化服务的员工，一定能熟练掌握各种礼貌用语并且在接待重游游客时，能事先做好一系列知识准备，在一定时间里了解旅游者，让游客能够体会到亲切感和“宾至如归”的优质体验；在游客遇到问题时，通过密切有效的沟通，感同身受地为游客解决问题，而不是避之不及，这样的员工往往能为顾客留下超出期望的服务体验。对这样的员工，应在企业中发挥榜样带头作用，激励更多员工将个性化服务做到卓越。

结语

“体验”对于整个服务业的兴盛有重要影响，葡萄酒旅游更是体验性很强的旅游形式，将个性化服务应用葡萄酒旅游业中将是为游客留下美满服务体验的重要方式。但是，目前个性化服务在我国的葡萄酒旅游企业中的应用正处于起步阶段，与国外的知名企业相比，还存在较大的差异。葡萄酒旅游企业应将个性化服务作为服务产品开发的重点，不断吸收优秀经验，开发有特色的参与性产品，结合自身企业特点，培养优秀员工，提高葡萄酒旅游者的体验价值，有利于企业自身发展，更能带动整个葡萄酒旅游业的繁荣。

参考文献：

[1]刘又堂.论体验经济与旅游个性化服务[J].旅游管理理论与实践，2005.

[2]佟静，张丽华.旅游体验的层次性及影响因素分析[J].辽宁师范大学学报，2010.

[3]柳敏.论体验经济时代的葡萄酒体验旅游[J].体验旅游，2006（10X）

作者简介：

万小雪（1998- ），女，山东东营人，山东工商学院工商管理学院旅游管理专业本科生。