公共外交新思维：国家营销

摘要：关于国家营销一词，出自于营销学大师科特勒（Philip Kotler）的著作《国家营销——创建国家财富的战略方法》，他从国际贸易的角度，探讨国家如何完善自身的投资环境，以吸引外来投资和扶持本国企业，但科特勒的讨论偏重经济分析，并未特别讨论如何将国家转化为一个“品牌”来制订外交政策。本文以我国的近邻韩国为例，从“韩流”的成功案例上汲取经验，从而探讨如何进一步推动我国的公共外交战略。

关键词：国家战略；公共外交；韩流文化

一、由企业营销到国家营销

在当今社会实践中政府可以考虑从商业的角度，将国家形象如同商品般“包装”后，营销给全世界。

（一）国家品牌

国家品牌是“国家自我定位”的同义词，也就是国家最重要的资产，若能将国家的形象浓缩为一个稳固且清晰可见的“品牌”，不仅能对内增加政府的统治力，也能对外塑造一个具有活力、可沟通和可运用的国家形象。并且，一个强而有力的国家品牌形象，将能在吸引外国投资，招收人才和运用政治影响力等方面发挥重要的作用。

（二）国家营销

营销，指的是一种创造、维持、保护与强化品牌的能力，在美国营销学会的定义下，营销被视为是“规划和执行理念、货品和服务、定价、推广和分配的过程，用以创造交换、满足个人和组织的目标。”科特勒认为，“虽然国家的机制远比企业复杂，但肩负领导与发展国家重大责任的人士，仍可从企业巨人的分析与管理事务中获益良多。与国家相似的是，企业本身除了是一种经济组织之外，它也具有政治性……企业用于解决成长问题的主要思考过程，是以优势、劣势、机会和威胁来分析目前的状况，并以这些发现为基础，对……抉择加以区别，而后做出一个合理的战略性选择。”

因此，国家的公共外交和企业营销在实质上是相同的，就是把自己包装成目标受众想要的样子，把自己推销出去，从而达到自己的目标。

二、“韩流”与韩国公共外交

“韩流”是当今世界大众文化的突出代表之一，20世纪90年代以韩国的影视剧、音乐等为表现形式的流行文化在东亚地区掀起一股热潮，韩国也成为继日本之后又一流行文化输出国。

（一）韩流的形成、发展与扩散

“韩流”在其发展初期主要是以流行音樂的发展为主要动力，随后韩剧的不断涌现，让更多的海外观众了解了韩国的生活和文化，成为“韩流”发展的新的增长点。2002年以后，韩国偶像组合开始进军中国和日本。在韩国影视剧和音乐打开中国市场后，韩国的图书也大举进入中国。这些书籍的流入使得中国的读者对韩国有了更为深入的了解，也密切了两国人民的交往。

与此同时，韩国企业如LG、现代、三星等抓住“韩流”蓬勃发展的机会邀请“韩流”明星代言其产品，吸引了大批追随者，这些明星的海外追随者惊人的购买力，为韩国本土品牌国际化贡献了巨大的力量，也影响了本国或地区消费理念的变化。如今，“韩流”已经成为由政府主导，民间合作的全民性事业，它涵盖了韩国文化和生活的各个领域，并且褪去了肤浅的流行外衣，被纳入到国家文化外交战略的层面。

（二）政府在“韩流”扩散中的作用

“韩流”作为韩国国家营销手段离不开政府有意识的引导，财团、企业的大力支持。将其提升到国家公共外交战略性层面是“韩流”发展的根本保障。韩国是个非常重视文化的国家，从建国初期对传统文化的保护和传承到现在对“韩流”文化的培养与推崇和对本土文化产业的保护都能看出韩国对文化的重视。

韩国政府于1998年正式提出“文化立国”的方针，将促进文化产业的发展上升到国家战略的高度，随后又出台了《文化产业发展五年计划》《21世纪文化产业前景》《文化产业发展推进计划》等一系列的文化政策。并重视产业人才的培养，专门设立了一批培养文化产业专门人才的院校和基地，如全州文化产业大学、清江文化产业大学、大邱文化开发中心、“CT产业人才培养委员会”等并对其进行制度认证和资金支持。与此同时，颁布并实施了《文化产业振兴基本法》《电影振兴法》《演出法》等一系列法律，为文化产业的发展提供保障。另外，韩国政府对文化产业的投入和财政支持也逐年增加，还设立多种专项基金，如文艺振兴基金、电影振兴基金和文化产业振兴基金等，用以扶持相关产业的发展。韩国政府鼓励企业和财团参与文化产业和文化活动，并于1992年成立了隶属于外交通商部的韩国国际交流财团，负责文化交流的相关业务。韩国著名企业如三星、LG、现代等也响应政府的号召对文化相关产业进行投资，并积极利用“韩流”明星的吸引力为其品牌做宣传。一些民间团体如“世界跆拳道和平支援财团”“国际广播交流财团”等的成立和运作也为韩国文化产业的发展发挥着重要的作用。

（三）“韩流”在公共外交中的作用

1.提升国家经济效益

韩国自经济转型以来，文化产业和IT业的快速发展将陷入亚洲金融危机而一蹶不振的韩国经济带出低谷，“韩流”文化的世界化除了为韩国带来了大笔外汇收入的直接经济收益外，也给其带来了丰厚的间接利益使韩国的旅游观光业、音像制品业、出版业、医疗服务业及食品、服装、电器等产业也都因“韩流”的盛行而发展壮大。

韩国的旅游业，从2003年“韩流”在中国大陆、中国台湾、日本以及东南亚等国家和地区兴起后，这些国家和地区的游客争相到韩国旅游观光，带动了韩国旅游热潮。韩国在1997年亚洲金融危机后，旅游业一直处于低迷状态，直到2004年由于“韩流”游客的到来而开始回升。“韩流”文化产品的出口也为韩国带来了巨额的经济收入。根据《韩国时报》（The Korea Times）的报道，2005年韩国音像制品出口达到2200万美元，2006年出口电影价值759万美元，2007年出口的娱乐产品达到1. 4亿美元。电视剧方面2002年出口额为1639万美元，2006年突破1亿美元大关，到2011年韩国电视剧出口额达到15亿美元。

2.提升国家形象，增强国家软实力

韩国《外交白皮书》中提出，为了进一步提高韩国的国家地位，并促成与世界的沟通，韩国政府积极开展文化外交，其中包括促进“韩流”的向外扩散。加强文化外交的必要性在于它可以让世界更了解韩国，使韩国的魅力和吸引力能够通过文化途径传播，提升韩国的知名度，从而建立起国际社会对韩国的良好印象，提升韩国的国家形象。“韩流”在世界范围的扩散，使得世界更多的国家和人民认识了韩国，了解了韩国文化，韩国制造也走出国门被广泛接受，如今韩国早已摆脱落后贫穷的形象，“活力韩国”“文化韩国”让韩国再次受到了世人的瞩目。“韩流”不仅为韩国在国际上积累了“人气”，成功打造了文化强国的形象，也增加了韩国的文化软资源，增强了韩国与其他国家竞争的软实力。

三、中国的国家营销战略

中国营销可能会成功的因素，除了具有独特的文化资产、政府控制大部分的营销工具之外，中国政府深知“不撄其锋”的道理，选择一个成功的定位，使得世界可以很清楚地知道中国“是什么”，又“不是什么”。因此可将中国营销可能的成功因素分为三个：文化优势、受控制的营销工具以及成功的定位。

（一）中国国家营销成功的因素

一方面为难以被复制的文化优势。正如广告专家雷斯（Rosser Reeves）所建议，事业体应该发展出一套让竞争者无法复制的“独创性销售主张”，中国得天独厚的五千年文化，以及大部分保存良好的古迹，让中国具备独特的品牌个性。另一方面为政府控制大部分的营销工具。公共外交讲求“信息”与“行动”的一致性，而中国政府既是“行动”的决策者，又掌握了大部分传播“信息”的工具，使得中国政府在推动公共外交工作时，不必太费心于取得内部的共识（内部营销），因此可将大部分的精力放在外部营销，效果自然显著。

（二）中国国家营销面临的威胁

中国品牌在营销上虽有许多优势，但其所面临的危险却多属于根本性的问题。首先，集中式的营销手法无法适应新公共外交的网络环境。目前，造成中国与实际认知有所落差的原因有很多，其中一项就是“信息”与“行动”的不一致。在这个“处处皆媒体，人人是记者”的“草根媒体”时代，没有什么事情是可以永远被隐瞒的。因此，那些发生在中国内部，与“和平”“仁爱”“和而不同”不一致的新闻，都大大削减了中国的效果。因此，要在国际上发挥效力，当务之急就是要做好内部营销，在这个网络化的传播环境中，发挥传播的加乘效果。另一方面。外交政策受制于国家形象，使他国有机可乘。孙子兵法曰：“将有五危：必死，可杀也；必生，可虏也；忿速，可侮也；廉洁可辱也；爱民，可烦也。”这句话的意思是，每个人都有他最坚持的一项价值观，而这正好也是敌人可用以威胁的把柄。因此，当中国越来越重视国家形象的时候，也是其他国家可以进一步利用的机会。

（三）加大国家品牌建设力度

国家要在国际社会舞台上大放异彩，需要的不仅仅是所谓的政治、经济强权话语，更需要良好的国家形象，这样才会使其他国家接受。国家形象的改變不是一蹴而就，需要时间的累积和努力的付出。把握住自身的特色，韩国凭借文化、企业品牌等在公共外交的道路上越走越顺利。当然，在韩国国家形象改善的同时，也会存在一些负面的因素，这也是不可避免的。无论是成功的经验还是消极的因素，对于我们来说，都是我国实行公共外交，塑造国家形象的借鉴材料。利用自身特色，发挥政府主导作用，全民参与这些优势我们都可以借鉴。我国的公共外交道路还处于相对起步晚的阶段，政策制定和实施也欠成熟。但是利用公共外交塑造国家形象是历史的发展趋势，我们借鉴吸收他国那些成功的做法，尽量消除在此过程中面临的困难，在结合自身特色的前提下，创造性地实行国家营销，更加顺利地实施公共外交，塑造美好的国家形象。

参考文献：

[1]Peter V.Ham，The Rise of Brand State， Foreign Affairs，April 2002.

[2]Hongying Wang，National Image Building and Chinese Foreign Policy.

[3][美]菲利普·科特勒.《营销管理：分析、计划、执行和控制》.梅汝和译.上海人民出版社.

[4][美]菲利普·科特勒.《国家营销》序言.

[5][韩]姜锡一.《韩国文化产业》.赵五星译.外语教学与研究出版社.2009.

[6]周钰缄.访韩外国游客激增煽动产权式酒店市场.亚洲经济（中文版），2014年1月14日.

[7]赵可金.《公共外交的理论与实践》.上海辞书出版社.2007.

[8]朱芹.“韩流”与文化软实力——以《大长今》等韩剧为中心.韩国研究论丛，2006.

[9]沈定昌.中韩文化交流的快速升温及其原因.当代韩国，2004（01）

[10]鲁世巍.我国文化外交的机遇、挑战与战略思考.公共外交，2012（12）

作者简介：

吴瑾（1990.10- ），女，山西太原人，硕士，助教，研究方向：国际政治。