互联网时代可口可乐的困境与营销管理创新

摘要：可口可乐作为一个百年品牌，在消费者对健康的追求、全球消费升级以及互联网时代来临的背景下，呈现出整体衰退的态势。可口可乐做出了战略布局的调整与变革，重塑健康形象，不断进行产品创新，着力营销创新，积极探索通过挖掘消费者和社交媒体数据，满足消费者个性化需求。

关键词：互联网；可口可乐；营销；管理；创新

作为一个百年老字号的品牌，可口可乐在全世界风靡了一个多世纪。然而，近几年开始，包括可口可乐在内的饮料行业呈现整体性衰退、消费疲软的态势。

一、可口可乐面临困境的原因

作为一个几乎是永葆青春的日不落饮料帝国，可口可乐连年的业绩下滑，背后的问题首先是消费者的健康需求，其次是消费升级。

1.消费者对健康的需求

随着健康观念不断深入人心，大多数消费者将碳酸饮料公司看作为糖料病和肥胖症的罪魁祸首。研究人员的跟踪调查研究显示，喝含有普通糖分和人工甜味剂的碳酸饮料，都会增加患上代谢综合征和糖尿病的风险。除了患病的风险之外，喝含糖饮料还会带来肥胖，这也是消费者逐渐放弃可口可乐的一个原因。

根据《2016年饮料行业满意度》报告显示，消费者对碳酸饮料的偏好度低到仅为7%。而且，碳酸饮料的用户黏性仅靠消费者在青少年时期培养的口感认可和个人习惯来保持。

国内市场上，年轻一代包括90后、95后以及千禧一代越来越关注健康话题。“手握保温杯、水里加枸杞”表明年轻一代不再青睐碳酸饮料，包括可口可乐。

在碳酸饮料集体失意的同时，包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等主打健康概念的饮品成了市场主力军。

2.消费升级

健康需求的背后是消费升级。中国从20世纪60年代到现在经历了三次消费升级。第一次是20世纪60年代经历的温饱型消费，拥有自行车、手表等成为流行。第二次消费升级是20世纪末的服务型消费，国民经济从温饱向小康迈进，拥有彩电、冰箱、洗衣机便赶上了时髦。第三次消费升级发生在当前以质量升级和结构升级为主的实现型消费。互联网的迅猛发展打破了本轮消费升级的边界，15岁-35岁的新生代成为消费市场的主力军，消费的新潮、时尚、健康、智能成为趋势。

在消费升级的背景下，年轻一代消费者关注个体的自我实现，关注内心愉悦，价格不再是消费者产生购买行为的主要决定因素，而那些具有附加价值如健康、情调等的饮品受到他们的青睐。

3.时代力量

时代的力量也是可口可乐面临困境的原因之一。人类从以农产品为主的农业社会到以技术革命为主的工业时代，只用了300年不到的时间。工业时代最大的特点是流水线的标准化生产，可口可乐就是其中的代表。在流水线上，可口可乐以一种几乎全球一致的方式进行着生产，使得全世界的消费者可以喝到几乎完全一致的口味。标准化的生产模式带来成本的快速降低，进而形成经济节约，为可口可乐形成核心竞争力创造了条件，可口可乐品牌也显示出了惊人魅力。

然而，当人类进入到以计算机终端、IT技术、互联网为代表的互联网时代，人们的生产生活方式发生了巨大变化。消费者开始需要个性化的服务而不是规模化、标准化的产品。作为规模经济时代标准化产品的代表，可口可乐自然而然地被时代所放弃。

二、可口可乐的战略布局转型

2018年4月，可口可乐披露的公司2018年第一季度财报显示，公司第一季度营收76亿美元，获得5%的有机增长，其中4%来自于产品的集中销量增长，1%则来自于价格调整等其他因素。可口可乐战略布局调整初见成效。

可口可乐在市场上的战略布局包括多个方面，从裁员到放弃低利润瓶装业务，投资并购非碳酸业务，一方面将关注点放在健康和绿色，另一方面，积极探索除原有核心业务之外的新增长点，触角涉及果汁、茶、咖啡、瓶装水，甚至酒。

1.重塑健康形象

可口可乐一直努力调整产品配方，降低含糖量来迎合消费者对健康的追求，努力扭转消费者认为碳酸饮料尤其可乐是不健康饮品的认知。由零糖可乐代替无糖零度可乐，绿色可乐、减脂可乐等低糖低热量产品的出现，发起寻找甜味剂的系列活动，表明了可口可乐控糖的决心。

代糖产品虽然不产生糖类的危害了，但是人工甜味依然会诱发或加重某些疾病的症状。所以不含糖的零糖可乐不代表就是健康食品。照顾了消费者对防止肥胖的健康需要，但又带来其他的不健康因素，这是可口可乐必须直面的一个棘手问题。

2.产品创新

为适应消费者对健康饮料的市需求，可口可乐不断推出新产品，仅过去三年在亚太地区就发布了500多个新品。根据公司公布的品牌五个“品类群”的业务重建计划，将业务拓展到气泡软饮料、能量饮料、果汁和奶制品以及植物性飲料、水和强化水及运动饮料、茶和咖啡等领域，可口可乐公司加速向一家全面的饮料公司转型。

从2014年开始，可口可乐公司做出了一系列尝试，包括浓缩咖啡饮料乔雅、功能性饮料“水动乐”、水品牌“冰露”推出高端线“冰露·纯悦”、功能性饮料“魔爪”、高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（济科）、高端瓶装水品牌Smart Water，2018年3月公司首次涉足酒类饮料业务，加入日本日益增长的“Chu-Hi”气泡酒市场。另外，可口可乐公司还设立了创新孵化器，研发种种新品；在营销方面更下功夫，以迎合年轻人追求新奇、个性化的需求。

除了不断地产品创新，可口可乐还尝试了全新品牌升级。如健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级，罐身瘦长配色鲜艳，并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。新健怡可乐瓶身采用了显眼的Diet Coke标识、可口可乐的logo则位于瓶身一角。

三、玩转创意营销传播

1.瓶身文化营销

可口可乐以瓶身为媒介的互动营销新方式很早就开始了。从2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”、2016年的“金牌点赞瓶”，再到2017年的“密语瓶”、2018年的“摩登都市瓶”，可口可乐的瓶身文化营销玩得不亦乐乎。

随意广告营销的不断升级与创新，以前只作为品牌展示窗口的瓶身超越了简单的包装功能，成了创新营销的绝佳载体，成为连接品牌和消费者的纽带，拉近了品牌与消费者之间的距离。可口可乐的瓶身在展现产品特色的同时，还自带社交属性。昵称、歌词、台词、密语等内容获得年轻粉丝的关注，让他们自发拍照、分享，让品牌得到二次传播。

为了吸引消费者关注，除了瓶身，可口可乐在包装上下足了功夫。可口可乐的瓶盖堪称万能，可以变身成画笔，刨笔刀、喷壶、哑铃……甚至还可以玩自拍。圣诞节的限量版包装的标签拉开后，包装纸会变成一个蝴蝶结装饰。

2.跨界营销

来自不同行业的品牌通过某种方式进行合作，既可以共享两个品牌的流量，又能提升品牌形象，给消费者带来新的体验。可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作，推出可口可乐系列彩妆产品，包括气垫粉、眼影、唇膏等；与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作，推出的全球限量联名指甲油；与推出的，为纪念悉尼奥运会与Nike合作，定制“血管”跑鞋；与KITH、 CONVERSE 的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品……从美妆、衣服、鞋子到箱包，可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。

可口可乐建立在品牌相似性和品牌受众重合度上的跨界营销，让消费者与品牌进行沟通，增强了消费者的参与感，提升了品牌的知名度和美誉度，引起行业关注和消费者与品牌的共鸣，把年轻、时尚、个性、多元的品牌文化内涵进行扩散，让消费者在讨论、参与、分享中，形成自有话题，为品牌节约了营销传播成本。

3.获世界吉尼斯世界纪录的广告牌和AI智能售卖机

设置在时代广场的可口可乐广告牌在2017年8月实现完美变身，新的广告牌通过六层楼高的数字装置，由1760块独立移动的LED屏幕组成，成为吉尼斯“最大的3D机器人广告牌”和“第一台3D机器人广告牌”两项世界纪录。

可口可乐公司的AI助理以机器的地理位置为依据，调整消费者偏好的混合口味，掌握消费者的消费习惯、消费位置、消费时间等，再根据这些收集来的数据统计出最受消费者欢迎的口味组合，由此决定推出什么口味的饮料新品。可口可乐的AI智能售卖机还与云端连接，公司可根据销售数据进行折扣调整和促销。

结语

以可口可乐为代表的碳酸饮料虽然面临诸多困境，但产品结构的调整、产品多样性的增加，尤其是健康饮品受到市场青睐，也为饮品企业带来发展机遇。可口可乐品牌除了产品创新之外，着力营销创新，积极探索通过挖掘消费者和社交媒體数据，让AI智能参与到创作营销传播内容，靠创意开发产品故事线。因此，利用AI技术深度挖掘市场，满足消费者个性化需求是可口可乐公司延续世界魔水传奇的关键。

参考文献：

[1]可口可乐瓶子营销再升级[J].数字印刷，2018（05）

[2]梁宵.可口可乐“去可乐化”[J].中国企业家，2018（05）

[3]姚爽.可口可乐互动式广告的表现形式[J]..新闻传播，2017（12）

作者简介：

刘前红（1977.4- ），女，山东外贸职业学院副教授，武汉大学硕士研究生，从事市场营销工作，研究方向：营销传播理论与实践。