基于社群经济的自媒体内容营销

张政 刘强

摘要：“罗辑思维”作为口碑与经济效益双赢的自媒体，浓缩了自媒体业的发展历程。它依靠成功的内容营销策略、商业变现模式，以社群为运作主体，完成“粉丝经济”到“社群经济”的转变，在重组内部结构后，多管齐下，以知识服务商和运营商为定位，打造了社群立体商业体系。

关键词：自媒体；社群经济；内容营销；罗辑思维

一、“罗辑思维”内容营销的构成

内容营销的基础是高行动力的社群。“罗辑思维”的社群策略是建立限量会员制度。2014年，“罗辑思维”招收会员24925位，缴纳会费达960多万元。第一期招纳5000个普通会员和200个铁杆会员，6小时即售完，收入160万元，实现自媒体变现。随后，“罗辑思维”二期会员开售名额8万个，两天售出会员名额2万个共计800万元，彰显了自媒体经营模式的新高度，引发学界对于罗辑思维现象研究的关注。“罗辑思维”不仅首创内容行业会员付费模式，而且注重用户体验。它将志趣相投、具有认同感的群体吸纳为社群成员，这些成员热爱知识产品，而且相互信任，能付出实际的行动。“罗辑思维”将社群核心中会员用户线上线下互动紧密结合，如展开社群圈子内外的征婚活动，社群组织旅游等，多种的沟通交流提高了用户对社群价值的认同感和黏性。

自媒体垂直社交互动营销。缴纳会费会员是“罗辑思维”社群的中坚力量，虽然是极小一部分，但作用极为显著，是整个社群的骨架。对于庞大的外围社群群体，“罗辑思维”利用了自媒体垂直社交互动来维系和发展社群。在自媒体垂直社交平台，“罗辑思维”主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公众号等展开内容营销，并各自都有特色。微博以在线活动为主；知乎更多是对于内容不足的批判；豆瓣是侧重线下活动的组织；APP主要是销售图书及在线课程；微信公众号是一个综合的平台汇聚了综合的内容。

大型线下活动。在线传播的行为虽然多样，推动了社群构建，但网络的虚拟性和不确定性以及身份隐匿性，导致互联网社群大多依然停留在兴趣和情感层面，社群组织连接不紧密，社群价值和功能不全面。社群发展催生了“社群经济”，还需要积极创建变现商业模式和线下互动活动。

以图书为突破口的流量变现。“罗辑思维”以图书为突破点进行内容营销，实现了高效流量变现。2015年，“罗辑思维”图书销售超1亿元，独家发售《丈量世界》10天售出3万册；全球首发凯文·凯莉《必然》，当月销售13万册。“罗辑思维”变现方式多种多样，但图书领域绝对是一枝独秀。手机APP图书分类中，它旗下“得到”APP应用一直都排行前列，其成功的原因主要是：“罗辑思维”早期以相对大众喜闻乐见而又缺少深度认知的知识为切入点，主持人罗振宇进行脱口秀式知识分享，将视频节目内容精选出来，编辑成书，这是一种周边产品的开发模式。此举与早前名人出书热一般，在短时间内可产生不错的流量聚焦与经济效益，这既是当时刚完成A轮数千万融资的“罗辑思维”的一次市场检验，也是及时的流量变现让其自媒体能进入下一轮的发展。

二、“罗辑思维”的内容营销路径

基于数字化平台的新整合营销。具体措施包括：反“碎片化”的长视频传播，2012年12月，在优酷平台上开始每期45分钟的长视频节目，更新四季直至2017年1月。其中人气最旺的几期为：《日本为什么会败》《曾国藩成功学》《女人是一道题》等。纵观其视频节目，大多都内容选取得当，主要以历史、人文、情感、经济、创业等为主，落脚地着眼于人们在系统学习中盲区或者浅尝辄止领域，并以统一的现代解构主义的方式和符合社群心理的观念解读，搭配以主讲人罗振宇的精彩脱口秀表演，从而达到了出色的节目效果。所以，一系列不同话题的节目串联时产生了良好效果，李鹏飞在《“分享价值”成内容营销趋势之首》中说：“罗辑思维”在多个角度给这些人以有知识、成功的、与众不同的“标签化”的心理暗示，赢得了目标群体强烈的身份认同感。

自媒体时代，“短平快”内容是越来越多平台的选择。蔡玲《品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究》认为，优质“短小精悍”内容的持续更新對于大多数自媒体来说都十分困难，更谈不上内容营销。“罗辑思维”长视频既有丰富内容，又能持续不断地进行内容生产少之又少。它通过内容生产，以自我价值观为核心，构建社群价值体系来实现内容营销，实为难得。从社群角度出发，长视频节目既有知识性和谈资的补充，也是自我表现的方式，区别于普通“短平快”内容，使社群产生一定心理优越感。

以碎片语音切入、深度文章阅读为主的公众号推送。2014年6月，“罗辑思维”微信公众号开始更新每天60秒语音，内容大多以社会现实和典型问题的思考，通常以一段200字左右说明性文字来引导；语音结束后，引导至推文，以前则需要用户回复关键词才能看到相关推文。此举虽然略显麻烦，但实际上增加了用户的互动，后期随着更多商业内容的加入，取消了这一环节。从内容营销方式来看，碎片式语音就像一支小口径冲锋枪，快速简练又行之有效，快速地在这个信息爆炸，视听庞杂的“战场”切入。如受众想需要更丰富内容，可以看深度文章，自然也扩大了内容“战场”，有效引流至长视频、在线课程、商城等。虽然有一部分文章有软文之嫌，这也是内容营销一环。以实际效果来评判，微信语音方式消减了用户对于传统硬性广告反感，其内容和营销的结合比较巧妙，既有内容营销的趣味性，也有营销的消费欲望唤起。这种内容营销方式渐次递进，由浅至深，逐层筛选，既符合人的认知方式，也达成了不同阶段的内容及时调整，持续实现有效营销。从社群角度出发，微信语音时间短，用户在快节奏生活中能快速获取谈资和知识。用户可进一步选择是否阅读深度文章，从而也进行了一次自我筛选，判断信息是否对有用，推文中商品是否有需求。可见，“罗辑思维”对内容营销的精细打磨，通过语音-推文-商品的多阶内容营销实现了自媒体与社群的双赢。

基于大数据的内容定制与知识营销。许多自媒体内容营销的困境往往在于难以持续更新优质内容。“罗辑思维”则另辟蹊径，首先“罗辑思维”在开始更新之初，就注重和用户交流，无论是微信还是微博都打造了垂直社交通道，实现自媒体与用户直接的双向沟通。在逐渐形成了定向社群之后，“罗辑思维”引来了罗振宇与CEO脱不花的合作，开始新的商业模式运作，利用来自社群的媒介使用习惯、社交平台舆论、商城购买行为等大数据的反馈来进行内容定制，再以定制内容来进行内容营销。如2017年12月热播的电影《至爱梵高·星空之谜》，在文艺群体中激起热烈反响，“罗辑思维”以此为营销点对梵高解析，并链接至旗下“得到”APP有严伯钧作为主理人的付费在线课程《西方艺术课》。以这种方式进行社群内容定制的包括了网络课程，如：熊太行《关系攻略》、武志红《心理学课》、万维钢《精英日课》、宁向东《清华管理学课》等，也包括了在线实物商品：亲子圣诞礼物、纸质藏书套装、效率办公和商业礼物等，以及线下活动营销，如利用大数据，筛选单身会员，进行小组相亲活动。“罗辑思维”以精准需求为营销基础，结合匹配的内容营销，实现了显著的经济效益。

“罗辑思维”与其他自媒体平台不同的是，明确定位于“知识贩卖商”。它既传播知识，也在进行“知识营销”，即让社群认同读书、获取知识能改变自身的事实。同时，它着眼于为社群编织一个改变自身的梦想。可以说“罗辑思维”也是一个“梦想贩卖商”，以社群所能同的价值观，结合古今中外历史和话题，从而让大多数社群成员产生：我是否也能遵循此道路，获取此知识来实现我想要的目的。

三、“罗辑思维”内容营销策略与发展对策

“罗辑思维”以价值观管理、情感认同、传播互动为核心的内容营销策略。首先，针对精英化、知识化的用户特点进行情感驱动。“罗辑思维”精准地把握了互联网的本质是社群经济。社群成功组建的因素并不是有多少人，而在于社群聚集的影响力度有多大。李坦在《自媒体微信公众号品牌营销策略分析——以“罗辑思维”为例》中提出：从最初的客户转化为用户变对于产品产生好感，以粉丝的方式出现，从而进一步交流成为社群中的成员。“罗辑思维”针对这样的社群，不仅从内容营销上入手，也从情感上进行驱动。从“罗辑思维”开始更新，就从世界末日的话题开始，可以看出其针对的群体是一群活跃在互联网，有一定社会阅历、知识水平、有思辨能力，喜好读书的精英群体和积极的青年群体。其内容的解读都带有精英化、知识化的标签。久而久之，在“罗辑思维”潜移默化的渲染中，社群不自觉地就对自己群体产生认同感、优越感。这一点从“罗辑思维”推出限量会员时就可以看出。这一群用户从马斯洛需求论来看，这些人群更关注自我实现的需要满足。“罗辑思维”针对这一社群推出的内容和实物商品都暗合了其心理需求。“罗辑思维”对产品赋予更多的附加价值和强烈的人文元素，与受众产生积极情感共鸣，从而达到心理认同，进而转变为行为支持，即消费。

情感价值的传播是社群运营的核心。粉丝因为认同品牌、意见领袖所体现的人文价值，聚集在一起，积极参与社群互动，主动贡献智慧和创造力，这也是社群的 “魅力人格体”意义所在。从苹果到小米，从罗振宇的 “罗辑思维”到罗永浩的 “锤子手机”，这些诞生于移动互联网时代知名品牌背后，都有着独特的价值主张和丰富的情感表达。

其次，网红经济的情感诉求。罗振宇本身就是一个网红，他带来的网红感召带动了品牌发展。罗振宇打造的“魅力人格体”，清晰地表现出知识精英情怀，他提出“有种有趣有料”“死磕自己，愉悦大家”“做大家的书童”“知识的搬运工”等口号，形成了强大的感召力。张贞在《从“罗辑思维”看自媒体传播特质和生存空间》说：涉及商业运作，罗振宇及其團队毫无知识分子的故作清高或“犹抱琵琶半遮面”，而是从理性商业角度出发，权衡利弊，思考和尝试所有可能性，达到商业利益的优化。

“罗辑思维”也存在一些问题，主要是：其一，内容科学性错误：如认为钟摆是伽利略发明的，其实伽利略发现的是摆的等时性原理，摆钟是法国科学院创建人惠更斯发明的；又如认为哈雷彗星命名人是哈雷，而哈雷只发现了彗星周期性规律。哈雷彗星是后人命名的。其二，过度营销，偏离知识服务定位。“罗辑思维”团队重组后，以CEO脱不花为代表的运营团队，过于强调盈利功能 ，造成了用户流失。其三，视频节目过度简单的定论和自我重复。“罗辑思维”往往以“新瓶久酒”呈现内容，原因在于创作团队专业能力不足，同时，受众差异较大，以大众话语表达在专业人士看来缺少专业性。

为此，我们提出对策：首先，提供去中心化社群空间。许多自媒体对社群管理缺乏重视，放任自流方式，缺少社群空间。在这方面，“网易云音乐”做法值得借鉴，它开辟了音乐评论、音乐动态、个性歌单等，供社群交流和反馈意见，避免了用户在使用产品时出现找不到“知音”的孤独，也为社群交流开辟空间，促成了从粉丝经济以“明星”为中心的商业模式到垂直社交、去中心化的社群经济。其次，整合众多品牌接触点，提高社群势能。“罗辑思维”经营规模日益壮大，子品牌众多。仅“得到”APP在2016年营收就达2.45亿元，已成为自媒体中单体收益最高企业之一；在线网络视频节目，前四季优酷更新中，“罗辑思维”在优酷教育、经济频道中占据榜单前列；知识类微信公众号中，超千万量级粉丝成为微信公众号的流量大号；在线学习平台，“罗辑思维”在线学习课程多达33种及部分精品课；线下实体书，畅销书、典藏书等也是“罗辑思维”营销重点。但是，需要对社群的品牌接触点整合，以此不断增加社群势能。