移动互联网环境下珠宝消费者行为模式探析

莫壮国 于莹莹 李治龙 林鼎辉

摘 要：消费者行为模式在早期西方学者的研究中主要表现特点为抽象和繁复，随着针对传统市场环境下消费者行为AIDMA模式的提出，被企业接受并运用到营销实践中的消费者行为模式逐渐被一些学者和组织关注并加以运用。从传统互联网时代的AISAS模式到移动互联网时代的SICAS模式和ISMES模式，对消费者行为特点和运行模式进行了有效的解释。对于移动互联网环境下珠宝消费者行为而言，需要构建一种更有解释力的IPCAS模式供有关研究者和企业进行参考与运用，在对IPCAS模式充分把握的基础上构建更有效的营销体系。

关键词：移动互联网；消费场景；珠宝；消费者行为模式

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2018年1月发布的统计报告显示，我国手机网民规模达7.53亿，消费者从传统互联网向移动互联网迁移的特征明显。在此趋势下，研究移动互联网环境下消费者行为模式将对营销者具有重要的指向性意义。珠宝市场由于自身的特殊性，在商品销售领域一方面表现出较为传统的特点，另一方面也在紧跟时代发展的潮流，在移动互联环境下不断尝试新的销售模式和营销模式。本文试图通过对相关理论的梳理以及依据调查数据对移动互联网环境下珠宝消费者行为决策过程进行探究，并尝试建立相关的行为模式。

一、传统市场环境下消费者行为模式

一般认为，消费者行为包括消费者的购买决策过程和购买行动本身。决策与心理有一定关联，行动虽然与心理也有关联但更多是外在的行为体现，在消费者的消费行为实施过程中，决策和行动往往是相结合的，而不是截然分开。本文在使用消费者行为模式这一概念时，包含了对以上决策和行动的理解，因此没有使用消费者决策模式这种说法。

1.早期消费者行为模式理论

早期西方学者在研究消费者行为模式的时候，并没有将消费者行为放在某种特定的消费背景下进行分析，而是结合不同学科从不同角度进行了概括，主要有以下几种：巴甫洛夫的刺激-反应模式、马歇尔的理性人模式、维布雷宁的社会心理模式、EBK决策程序模式和霍华德-希思综合模式等。

这些模式理论虽然为后人研究消费者行为提供了理论依据，但是，巴普洛夫、马歇尔和维布雷宁的理论较为基础和抽象，EBK模式和霍华德-希思模式又过于繁复，因此皆不容易被营销界所借鉴。

2.消费者行为AIDMA模式

美国广告学者E.S.刘易斯根据其营销实践，结合相关理论，提出注重了解和把握消费者消费过程的AIDMA理论，即AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）模式。刘易斯认为消费者首先被企业相关宣传广告或者商品吸引（Attention），然后对商家和商品产生兴趣（Interesting），并在此基础上产生获取的欲望（Desire），通过将感兴趣的商家和商品保存在记忆（Memory）中并进行情感和理智的博弈，最终实施（Action）购买行动。

AIDMA模式在概括传统市场环境下消费者相对被动地接受商家的营销推拉而实施购买行为具有较强的解释力和可操作性，因此为广大企业所追捧；在研究领域，也被一些消费者行为研究学者所推崇。

二、传统网络环境下消费者行为模式

1.传统网络环境下消费者行为特征

所谓传统网络环境，主要指以网络线缆连接为特点的网络和终端系统，是相对于以WIFI和4G网络连接为主要特点的移动网络而言。国内学者廖卫红（2013）和王斌（2015）指出，相对于传统线下消费者，在传统网络环境中的线上消费者具有个性化、主动、依赖网络、相对冲动和易变化等特征。这些特征使得消费者在消费过程中的行为模式与传统市场中消费者线下消费行为模式不太一样。

2.传统网络环境下消费者行为模式

方兴未艾的网络消费给一些企业在把握消费者的消费行为上带来了挑战，针对这种局面，日本电视广告集团于2005年提出消费者行为AISAS（Attention→Interest→Search→Action-Share）模式，即吸引（Attention），兴趣（Interest），搜寻（Search），购买（Action），分享（Share）。這个模式中与AIDMA模式的主要区别在于强调了互联网用户往往具有利用网络进行搜寻和分享的特点，从而使商家对消费者的主动性和社群性予以了充分的重视。这也使得消费者行为研究领域学者的研究视角获得了拓展。

三、移动互联网环境下珠宝消费者行为模式探究

1.移动互联网环境下消费者行为模式

随着移动互联网络的兴起和普及，消费者利用移动终端进行消费的行为逐渐增多，相应的关注和研究也随之增多。DCCI互联网数据中心与未来智库于2011年提出了消费者行为SICAS（Sense→Interest & Interactive→Connect & Communication→Action →Share）模式，指出，在移动互联网时代，消费者的信息触点-用户行为-消费路径在改变，既不像AIDMA模式的被动接受和线性发展，也不像AISAS模式那样具有相对固定的行为发展程式。SICAS模式强调了在渠道碎片化和内容碎片化场景下的个人消费行为特征，突出了消费者个人的主动性、即时性和互动性以及各个消费行为环节的交叉融合性。

王斌（2015）通过对传统市场、传统网络和移动网络三种消费环境中消费者行为的研究分析，提出了消费者行为ISMES（Interest & Interact→Search→Mo- payment→Experience →Show）模式，认为在移动互联网环境下，消费者经历兴趣与互动（Interest &Interact;）、搜索（Search）、移动支付（Mo- payment）、体验消费（Experience）、买家秀（Show）这一系列的行为过程。这个模式比较关注消费者的主动性、线上线下结合、体验和互动等特点。

2.移动互联网环境下珠宝消费者行为模式构建

综合前文有关不同消费场景下消费者行为模式的研究，移动互联网环境下的消费行为特点除了具备传统消费市场和传统网络消费中的特点之外，还具有即时性、碎片化、主动性、互动性、容易变化等特点。

在珠宝首饰消费的细分领域，由于国内珠宝消费方式相对保守，消费者一般倾向于在实体店体验和购买珠宝首饰。本文的调查数据也支持了这一判断，在428份有效回收问卷中，对“线上线下相结合的珠宝销售模式更能减少我的担忧”以及“珠宝首饰消费，现场体验很重要”这两个问题的回答中，持“非常赞同”及“基本赞同”态度者分别累计占68.5%和73.8%。

因此，如果将SICAS模式和ISMES模式等直接应用于珠宝首饰移动消费领域，显然解释力将会打折扣。鉴于此，本文结合前文的分析，根据相关理论和模式，提出移动互联网环境下珠宝消费者行为的IPCAS（Interest→Participation→Confirmation→Action→Share）模式，试图解释珠宝消费者在移动互联终端使用场景中珠宝消费行为过程的一般程式。简单讲，消费者主动产生或被动引起对珠宝首饰的兴趣（Interest）之后，一般会利用移动终端进行进一步信息的搜寻，并参与（Participation）相关社群的讨论，与商家进行不断沟通，甚至参与珠宝首饰的定制过程或个性化改造过程；在付款之前，消费者一般会对品牌或者商品本身进行确认（Confirmation），或者到实体店进行体验，然后才实施购买 （Action）行为；同样，在移动互联网络时代，分享（Share）相关购物经验和买家秀也十分便捷和常见，而且影响着别人的消费或者同一消费者的重复消费行为。

本文采用李克特5点量表对上述5个变量之间的关系进行测量，通过互联网调研平台发放调查问卷，共回收有效问卷428份，先对数据进行信度和效度分析，然后使用SPSS25.0进行变量之间的斯皮尔曼非参数相关性分析，分析结果如下：

从表1可以看出问卷具有较高的信度，Alpha系数达到0.931；表2显示，KMO值达0.951，Bartlett检验通过了显著性检验，具有很好的效度。因此本研究数据具有较高的内在一致性，量表信度良好；同时问卷具有较好的结构效度，问卷测量因子提供了足够的原始数据信息，适合做进一步的分析。

从表3可以看到，兴趣（IN）与参与（PA）正相关（系数0.528），参与（PA）与确认（CO）正相关（系数0.682），确认（CO）与购买（AC）正相关（系数0.687），购买（AC）与分享（SH）正相关（系数0.702），分享（SH）与兴趣（IN）正相关（系数0.508）。因此本文提出的IPCAS模式中各变量间存在较强的相关关系，能够较好地解释移动互联网环境下珠宝消费者行为的特征和运行模式。

消费者行为的核心特点在各个时代中其实并没有太大的改变，早期西方学者和前期各种模式在移动互联网时代依然具有生命力。本文所提出的IPCAS模式之所以称之为新模式，一方面是针对珠宝消费市场而言，另一方面则在于相比前文几种模式，其增加或突出了参与（互动）、确认和分享三个重要的环节。移动互联网环境下的消费场景具有即时性、碎片化和容易改变的特点，这与珠宝首饰消费的传统特点是相抵触的。珠宝消费市场比较典型的特点是信息不对称，注重情感和体验，这使得消费者在消费珠宝首饰的过程中一方面比较谨慎因而注重与商家和其他权威信息源确认以获取信心，另一方面在情感和体验上面要求更高因而注重线上线下相结合。因此，IPCAS模式重点突出了参与、确认和分享，以抵消移动互联网环境的不利因素。

四、珠宝企业营销观念改变与模式构建

在目前移动互联网日益普及的市场环境中，珠宝企业需要认识到在移动互联消费终端使用场景中消费者的行为与在传统市场和传统互联网场景之下有较大的区别。进一步，即使对于现有的移动互联网消费者行为模式譬如SICAS和ISMES等，也不能照搬使用，而应该结合珠宝消费市场自身特点探索对其消费者行为能够更有效理解和解释的模式，并在此基础上建立合理的营销模式。图1是本文建立在新提出的IPCAS模式之上构建的移动互联网环境下珠宝企业应对消费者行为特点的营销模式。

在上图的营销模式中，消费者是核心，处于外围的商家想与潜在消费者发生接触并产生有效交易，必须借助其优质且价格合理的产品和畅通高效的渠道。在移动互联时代，无论是商家还是消费者，都呈现出去中心化的特点，但是社群却发挥着较为重要的聚集功能，同时对消费行为各环节中消费者态度倾向和行为结果产生较大影响。因此商家和消费者都较为重视社群的作用。

在移动互联网环境下的珠宝首饰消费行为在参与、确认和分享等环节表现出较为广泛、活跃和不稳定的特点，因为消费者有可能处于各种复杂多变和不可控的场景之中。因此，珠宝企业必须充分重视上图外环中各外围因素的积极面的搭建和运营，同时要更加重视位于中环的消费者行为运行模式的把握与利用。只有充分调动各方面资源，让消费者能够充分发挥其积极主动性，对珠宝首饰产生兴趣和购买欲望，进而使其较为便利和全面地对消费对象进行了解和把握，才能使消费者朝着产生实际购买行动的方向走。而在传播便利性高、成本低以及社群渗透性强的移动互联时代，珠宝商家也要充分重视售后消费者分享所产生的积极效应和新兴趣点，使新的消费行为继续发生。

参考文献：

[1]王慧农.西方学者关于消费者购买行为的五种模式[J].国外社会科学，1993（5）：19-23.

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作者简介：莫壮国（1975- ），男，广西南宁人，讲师，硕士，研究方向：市场营销