新零售的核心：无限逼近消费者内心需求

盛聪

2016年10月14日云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，认为它是“线上+线下”一体化，且加上现代物流的概念。

经过一段时间的演变，阿里巴巴CEO逍遥子把新零售总结为：通过数据和技术驱动的整个人、货、场化学反应的重构。这也是接下来要跟大家介绍的，盒马鲜生是如何做好新零售的。

传统零售转型新零售从哪里入手

盒马鲜生在线下获取流量，做的是高品质运营。虽然线下流量获取看似比较低廉，但能不能留住客流，是一个值得思考和重视的问题。所以一开始讲流量，首先要看的是留存。

这很好地解释了为什么盒马鲜生在创业初期一定坚持要用自己的APP，这也是盒马鲜生CEO侯毅和阿里巴巴CEO逍遥子一起研讨的问题。当时我们对商业模式定了五个标准，奔着这几个目标开始了探索运营之路。

盒马鲜生要用自己的独立APP，不能只是做垂直类电商，需要通过趣头条、小红书等途径购买流量；能不能实现线上占比超过线下；能不能达到每天线上超过5000单；能不能打造一条低成本的冷链物流供应链；线上有优势的线上做，线下有优势的线下做。

我们当时没有任何资源，也没打任何广告，CEO带着十几人的团队开始了创业。

2016年1月，第一家盒马鲜生门店营业，得到消费者的青睐。对于盒马鲜生，消费者们觉得耳目一新，很多都是日常必需品，食物也很新鲜，需要用盒马APP结算。

对于这一结算方式的坚持，是因为我们觉得，如果没有掌握这些流量，是无法与消费者形成强联系的，也无法了解他们的信息和偏好，同时也就意味着无法为他们定制相关的推送，或是APP的定制化。

不同于传统超市的是，在盒马店内一边逛一边就能结账。这有些像电商，买完还能接着逛，而不是一定要在最后一起结算。

盒马鲜生不仅是零售公司，还是新零售的、技术驱动的、数据驱动的公司，所以我们在系统建设上投入了大量精力。

盒马鲜生的物流、履约和门店经营，包括会员、商品、价格、库存等，全部实现了线上和线下一体化。这是团队调研无数家公司，历经千辛万苦后才达到的成果。虽然我们内心有很多纠结和冲突，但在过程中是痛并快乐的。

当我们看到最后呈现的结果，我们的商品率、服务率、系统的稳定性和给消费者提供的极致体验，感觉所做的一切都是值得的。

技术代表的是新兴消费背后新场景的改造能力，新兴消费是需求特征，技术则是实现能力。这两种力量结合在一起时，零售的边界被拓宽放大，零售模式发生了很大变化，无法预测未来。

新零售其实就是更高效率的零售，更有效率地为顾客创造价值，同时提升企业自身资金效率。

盒马鲜生现在还在进行大量技术研发工作。我们门店的自助收银机，完全是自主研发的，消费者只需扫描商品，然后打开APP，扫描付款码，三样商品20秒内基本全部完成。我们对自助收银的体验要求非常高，以至于打印纸质小票的时间都精算至秒，极大节省了消费者的时间。

于我们而言，盒马鲜生是数据和技术驱动的公司，我们不做科技秀，不做只吸引眼球并无产出效率以及不能带来消费者价值的事情。

大家也有疑问：盒马的防损是怎么做的？就是通过我们的AI技术、人工识别和图象识别技术。

举个例子：盒马鲜生的收银机上有一个小摄像头，它通过无数次的机器学习，能识别你扫描过的所有商品。一旦在一定距离范围内错过给某件商品扫码，它会给你一个友情提示。如果你忽略了这个提示，工作人员就会过来查看具体情况。但这个装置一般是不会干扰消费者的。这对于商业及公司运营，具备很大的防损保障机制。

盒马鲜生如何进行场的颠覆

随着社会发展，以用户为中心、以人为本越来越得到重视，用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。

小米科技CEO雷军曾说“用户喜欢才最重要，把东西做好最重要”。今年4月25日的小米手机发布会上雷军又讲到“小米硬件综合净利润率，永远不会超过5%，如有超出部分，将超出部分全部返还给用户”。可以说，雷军在提升用户体验与以人为本方面一直做得很好。

盒马鲜生从一开始也很关注用户体验，并采取一系列措施改进和完善，让用户切切实实感受到我们的服务与真诚。

以人为本，无限逼近消费者内心需求。大数据时代，商家將比消费者都了解自己。这也就是新零售的核心诉求，无限逼近消费者内心需求，任何场景下都能智能化推送他们所需要的信息。

盒马鲜生更加注重人性关怀，通过技术，也通过线上线下服务，有效改善了三类生活关系：

一是子女和父母的关系。子女因为工作太忙没时间看望父母，可以直接让盒马鲜生将父母喜欢的水果、蔬菜等送货上门，带去温馨和便利。

二是媳妇和婆婆的关系。忙于上班的媳妇，可以通过盒马鲜生订购蔬菜送给在家的婆婆，一来减轻婆婆买菜、做饭与带孩子的忙碌负担，再者还可以根据自己的口味挑选一些喜欢的食物。

三是白领和阿姨的关系。白领可以通过线上采购，解决阿姨采购食物账目不清的问题。

这些看似简单的关怀想要做得全面，离不开技术的发展。

盒马鲜生覆盖范围内30分钟送达，可无理由申请退货。传统购物需要到店采购，耗时又费力，但盒马鲜生做到了覆盖范围内30分钟送达的极致物流体验，生鲜活度可以得到保障。

一般电商是从大仓开始发货的，如果是冷链，物流价格会比较高。盒马鲜生的门店具备冷链环境，也是很好的储存地点。盒马鲜生所有商品都是从大仓到达门店，再从门店到达消费者手中。

盒马鲜生还有手机点点APP，如果消费者不满意，可无理由直接申请退款，无需退回商品。于消费者而言，这是个非常好的体验，他会认为你是一个非常诚信的商家。

盒马鲜生需要消费者提出问题，以帮助提高商品率（产品总量中商品量所占比重）和服务率。但同时为了提供安全保障和损耗控制，盒马鲜生也会通过技术进行大数据分析。例如针对频繁的恶意退单，会被列入黑名单重点监控，并进行团队回访。

盒马鲜生初创期，证照类别是困惑点之一。得益于政府“放管服”的效率机制，跟上海商委提出后，给我们颁发了第一家可以经营“零售+餐饮”一体化的证照。

日常所见餐饮基本以商务为主，档次较高的餐厅价格亦偏高，而盒马鲜生主要以家庭为主，回归民生。盒马鲜生以超市价格来做餐饮，把高档食材平民化，把所有不该有的利润空间挤压掉，以此将真正的实惠和新鲜回馈给消费者。

傳统餐饮需要大量的人工成本投入，为了解决这个问题，盒马鲜生今年在上海尝试了一家机器人餐厅，大幅利用自动化设备降低成本，把实惠留给消费者：进门通过APP扫描，告知具体人数，自动给消费者对应的桌号，且携带自动定位系统，取完号后可快速寻找座位；入座后，消费者可以挑选海鲜，或直接在APP上看菜单，坐着点餐即可，所有菜品均可选择；接下来只需要在座位上等待用餐。

同时，盒马鲜生对餐饮设备也做了大量研发和迭代。等待时长一直是餐饮行业的痛点，盒马鲜生可能只需要等待10-20分钟，最晚30分钟内机器人小车就会走到你面前，自动开盖，逐份上菜。桌前会有一个显示屏，告知你的食物还有多久将会送达。

这种方式对于消费者来说确定性更强，消费体验更好。而盒马鲜生通过成本重构，人员效率也得到大幅度提升。

传统零售是有形的场，如专卖店、超市、购物中心等，通过陈列货架让消费者快速找到产品；电商是无形的场，让人在移动端完成对商品的选择。各种新技术的应用，对“场”进行了重塑和改造，延伸出更加多元的场景。

现今，线下线上场景被打破，进入无边界时代。如京东的一小时到家，300米到店。你分不清线上线下，因为在它那里买比商场更便捷。门店仓储化，把线下触角延伸到离消费者最近的地方。

盒马鲜生是如何进行场的颠覆呢？传统的购物渠道只有线下销售线下收银，盒马鲜生是线下体验和线上销售并驾齐驱。可以在线下购买商品，然后坐下来喝喝下午茶，与朋友聊聊天，等着线上半小时内送货上门。

传统的餐饮加工方式基本以人工为主，而盒马鲜生目前门店的供应链、半成品，都是通过“前店后厨”加工完成的。换言之，这个门店不仅仅是一个超市，也不仅仅是一个餐厅，更是一个加工厨房、一个物流中心，还是很多粉丝的运营中心、社交中心。这里每天都有大量正在加工的商品，保证售卖处不缺货。

蔬菜、水果、肉类、水产品等需要低温流通，才能最大限度保持天然食品原有的新鲜程度、色泽、风味及营养，而盒马鲜生追求的就是极致新鲜，当然离不开冷链物流。

盒马鲜生有非常严格的品控（对产品制成的质量控制）。除了我们自己操作外，也引进了很多商家，形成大牌小店。我们希望它们有强大的供应链，线上线下并驾齐驱，实现物流履约的半成品或者成品。

牢控立身之本——极致新鲜

传统包装可能偏大，一份鸡蛋会有10-30个，且数量越多，价格越低。但很多东西保鲜期很短，买多了、吃不完就要因为不新鲜甚至变质扔掉，这就造成了浪费。盒马鲜生追求小包装、不浪费，倡导“小包装、一餐食”的概念，吃完再买、每餐新鲜。

所以盒马鲜生的鸡蛋、蔬菜、水果等全部采用2-4个一组的小包装样式，且单价成本不高，利用统一标准化，解决消费者所担心的单价、份量等问题。

盒马从创业之初便将极致新鲜作为立身之本。盒马鲜生的新鲜较之传统行业的新鲜究竟有什么区别呢？

举个例子：去大卖场购买牛奶时，消费者会习惯于从货架后方开始挑选，因为大家存在一个潜意识，商家为了“先进先出”，会按照新鲜度从内到外摆放商品，即最新鲜的往往在货架最里层。以各种方式“延长”保质期，不但成本高，而且不健康、不环保。盒马鲜生日日鲜系列，只卖一天、健康环保，并采用七个数字和颜色代表不同的日期，让消费者对食品期限一目了然。

同时盒马鲜生推出跟恒天然集团合作的自有品牌，并为此在国内特别投了一条生产线，采用优质奶源，设计750ml的瓶身容量，满足一家三口一餐的饮用量，间接促使消费者养成每日购买新鲜牛奶的习惯。

现在盒马鲜生的门店，有将近七八千个SKU（库存量单位），是符合大家日常所需的。

同时，在线上APP频道内叠加了一个B2C频道，对生活中非高频、非紧急购买的物品，提供了更丰富的商品供消费者选择。

此外，盒马鲜生推出了“吃好点”特有频道，即所有你日常舍不得、吃不到、买不到的商品，都可以通过这个频道来预定：每周一到周四，开预定频道；周五到周日盒马进行履约。

这个频道的推出，在上海地区吸引了很多APASS会员（APASS：全称AlibabaPassport阿里巴巴黑卡俱乐部，是基于阿里巴巴会员体系而来的顶级会员服务品牌），他们成为了盒马的忠实用户。

盒马鲜生通过全球直采、基地直采渠道，将高档食材用很平民的价格呈现给消费者。我们通过自有供应链重构，把供应链缩短，不依赖于经销商，直接走向源头。缩短中间商差价，把最新鲜的商品送到消费者手中。

盒马鲜生今年还做了一套得到上海商委认可，欲报全国商委进行全国推广的全程追溯体系。大家所见到的各名目上的标签，是盒马鲜生自己研发的电子价签，它有两个功能：可以实现线上线下价格同步，这也是我们的优势之一；扫描上面的二维码，可以看到整条供应链的全程信息，如来自什么基地，通过何种运输方式，到达哪些仓库等，皆可以公开透明地展现给消费者。

商场购买的材料，很多需要回家进行加工制作，对于工作忙的消费者来说比较耗时。对此，盒马鲜生提供了大量的3R产品，指即食商品，可快速加热，或只需翻炒，10分钟内可以出炉的小菜。

潜移默化整合客流

以前，大家习惯于去沃尔玛、家乐福等大卖场每周例行采购，这些世界级顶尖传统零售商的出现，相继带动了大润发、欧尚等大卖场的兴起。

大卖场是电商兴起之前，你可以开车前往，把生活所需一站式购齐的场所。随着电商兴起，那些需要搬运重物的问题得到解决；生鲜电商出现后，实现了线上购买生鲜、水果等，你的大部分商品开始在线上采购。

由于大家喜欢的活鲜在电商渠道难以买到，对卖场的生鲜也存在“是否真的新鲜”的忧虑，盒马鲜生提出“有盒马、购新鲜”的口号，希望大家能体验Daily Shopping的乐趣，从一周购开始追求每天的极致新鲜。

我们还提出“有了盒马鲜生，冰箱都不需要了”的理论，智能冰箱再智能，也很难实现每天都能及时配送的功能。

“新零售的减加乘除”公式：流量×转化率×客单价×复购率，客单价即平均交易金额。

对于传统大卖场来说，是极致追求客单价的。传统大卖场通常是三层，一楼人流量最多，一般为出租商铺，会“强制”引导你去三楼家电、服装等非高频购买商区；而后到达二楼生鲜区，购买生活必需品。商家总是希望你的购物篮越满越好。

盒马鲜生并不刻意追求客单价，而是希望你的采购是高频的，希望消费者是因为商品足够吸引你，从而促使消费者自愿把客单价提高，而非强制行为。就像我们的购物篮有小型的、轻便的，甚至还有孩童的。

在我们习以为常的购物思维里，结账可能是个漫长的等待过程，但盒马鲜生给顧客带来了全新的体验感。

盒马鲜生的面积达4000—6000平米，商品都是围绕着生活必需品，结账有独立的APP。考虑到老年人的购物习惯，也会少量接收现金。

同时，我们也希望消费者能成为盒马鲜生的会员，我们提供的不只是一个销售渠道，还有很多其他内容和互动方式。

人们的购物习惯在潜移默化地发生改变，很多宅在家的80后、90后也开始线下购物，我们门店的人群与传统大卖场有了质的区别，我们的客流在为整个商业综合体做引流。

盒马鲜生库存管理系统如何做到精准管理呢？依据盒马鲜生的数据预测，基于过去的一段时间，我们做到了精准订货，但有时不可避免天气变化及突发事件，但我们是线上线下一体化，所以会有相应的保障措施。

比如今天有一个商品，由于突然的天气原因订多了，我们可以在APP上定位，在门店范围内分布式做运营，推送一则某商品8折的消息，立刻就有蜂拥的订单，进而可以把库存处理掉。

同时我们还推出了精准订货。盒马鲜生的蔬菜及生鲜，因为具备门店的整个消费者场景，线上、线下加之餐饮，整个动销（指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高单店/单点销售业绩的方式）速度比传统的方式快很多。

盒马鲜生一直在路上，路漫漫其修远兮，希望跟我们和很多商业上的朋友们做更多的探讨，共同进步，共同推进整个行业和商业体的变化和进度。