基于大数据综合信息平台的铁路货运营销分析

武中凯，尹传忠，颜 阳，高文慧

（1.中国铁路哈尔滨局集团有限公司 经营开发处，黑龙江 哈尔滨 150006；2.上海海事大学 交通运输学院，上海201306）

大数据技术目前已经成为衡量各行业核心竞争力的标志之一，给包括铁路行业在内的传统产业带来了巨大机遇和挑战[1-2]。充分利用铁路货运大数据，完成对海量数据的有效管理和挖掘，对于实现铁路货运业务的智能管理与决策，推进铁路货运向现代物流发展具有重要意义。在市场营销中，通过对大数据的有效分析，可以明确企业发展方向与产品定位，制订切实可行的营销方案。铁路货运在大数据背景下，应充分利用“互联网+”的理念，结合货运大数据信息，优化营销方式，有效弥补传统营销模式的不足，实现货运业务精细化管理，提升货运服务水平，拓展市场份额。

1 铁路货运营销现状及存在的问题

1.1 铁路货运营销方式现状

目前中国铁路总公司仍然采用传统的营销方式，主要由内部服务营销、外部市场营销2部分构成[3]。

（1）铁路货运内部服务营销。中国铁路总公司坚持以满足客户需求、为客户创造价值为核心，通过完善内部服务流程、明晰服务关系、强化服务手段来提升整体服务水平。

（2）铁路货运外部市场营销。根据市场变化及客户需求建立铁路货运外部营销策略，主体结构由铁路局集团公司直属车站及其设立的服务窗口、市场开发机构来实现，与客户直接接触，通过了解客户需求、推广服务产品来满足客户需要。铁路货运外部营销主要是为了探明客户的真正需求，了解客户对服务质量的评价及态度，为产品品种、流程和其他服务的设计提供依据。

1.2 大数据背景下铁路货运营销存在的问题

现有铁路货运营销方式基本处于粗放型模式，侧重围绕铁路运输生产进行，没有真正从铁路货运大数据资源中挖掘出价值来优化营销组织。

（1）营销手段较为滞后。自铁路货运组织改革以来，货运营销观念向现代物流市场营销方式转变，部分单位货运科改为营销科，但市场竞争意识不够，没有建立全方位、多渠道的营销方式，对大数据背景下现代物流理念理解不足，营销手段较为滞后[4]。

（2）货运市场精准分析不够。目前，铁路各货运中心没有从货运大数据中挖掘出优势市场资源，难以根据市场优化配置资源，资源使用效率较低。

（3）客户关系管理不足。一是对客户信息挖掘程度不够，没有真正从客户相关的货运大数据中提炼出潜在的价值；二是面对日趋多元化、精细化的现代物流市场需求，对客户市场细分不够，不能针对不同价值的客户提供有针对性的精准营销策略。

（4）定价模型有待优化。自铁路货运组织改革以来，铁路运价已经有所调整。但是，从我国整体的铁路货物运输市场来看，铁路货运定价对不同线路、不同区域的运输成本差异，以及因时空差异带来的运能配置问题考虑不足，在一定程度上对营销工作产生影响。

2 铁路货运大数据综合信息平台建设

传统的营销方式在很大程度上限制了铁路货运的现代物流发展步伐，铁路企业在大数据时代应充分利用自身的数据资源，创新铁路物流营销方案，降低货运营销成本，提高铁路货运竞争力，实现安全、便捷、经济及高效的现代物流服务。铁路货运大数据是指由铁路货运组织过程中基础数据、业务数据企业管理等各业务领域的结构化、非结构化数据所汇集而成的数据集合，具备传统大数据的“4V”特征[5]，即容量大 （Volume）、种类多样 （Variety）、更新速度快 （Velocity）、业务价值大 （Value）。

目前，铁路信息系统可以提供丰富的大数据。例如，铁路互联网订单、货票系统、集装箱系统、行车安全、设备状态等数据，对于精准营销、建设服务型企业具有重要意义。整合目前铁路现有的各种信息平台（系统）信息资源，建设铁路大数据综合信息平台，核心模块包括铁路货运大数据综合信息平台、铁路客运大数据综合信息平台、铁路基础设施管理信息平台，以及铁路目前的TMIS系统等。

2.1 铁路货运大数据综合信息平台基本框架

铁路货运大数据综合信息平台，包括铁路货运大数据营销系统、铁路货运生产管理信息系统，以及铁路95306货运服务平台。其设计以铁路货运需求为驱动，以大数据技术为支撑，对海量的数据进行收集、处理、存储、分析、应用展现等操作，达到优化客户关系，提升营销能力的目的，逻辑架构设计包括数据采集层、数据传输层、数据存储层、数据分析层、数据应用层、数据展示层[6-7]。铁路货运大数据综合信息平台的基本架构如图1所示。

2.2 铁路货运大数据营销系统

铁路货运大数据营销系统作为铁路货运大数据综合信息平台的子系统，目标定位为货运营销组织管理，为铁路货运营销提供智能决策支持、优化营销组织方案。

（1）数据采集层。主要依托TMIS系统中的货票系统（货主信息、货物信息、节点信息等）、95306系统（客户信息、货物信息、客户满意度信息等）、TMIS系统中的货车动态管理信息系统（货车状态信息）、集装箱管理信息系统（集装箱动态信息）进行实时动态信息采集。

（2）数据传输层。数据传输层一般应用铁路数据通信网络进行。通信数据网是覆盖全路各车站及相关节点、专网专用的宽带数据通信网络，铁路通信网由通信传输网和通信数据网2部分共同组建。传输网由骨干层、汇聚层、接入层3层构成。骨干层为铁路总公司至铁路局集团公司、各铁路局集团公司之间的网络传输通道；汇聚层为各铁路局集团公司内部的干线传送网络；接入层为沿线铁路各车站、区间节点提供传输接入[8]。

（3）数据存储层。铁路货运大数据综合信息系统中的数据将大多数以关系型数据库进行存储，由于大数据的密集性，在大数据存储方面尽量避免使用传统关系型数据库，应构建对海量数据的存储管理能力的数据库，并保持传统数据库的一些特性。

（4）数据分析层。数据分析层主要是将采集到的数据进行整合处理，通过软件将结果可视化或者通过大数据分析算法，对数据进行推断，使数据具有指导性。

（5）数据应用层。铁路货运大数据的分析应用和其他信息化应用一样，基于业务需求产生。通过业务细分，在货运营销方面，大数据分析结果可以应用在货运市场分析、竞争行业分析、定价及收益管理、运营成本分析，以及向客户展示推销，还可以进行货流预测等。

图1 铁路货运大数据综合信息平台的基本构架Fig.1 The basic structure of the railway freight information system

（6）数据展示层。通过大数据可视化手段进行数据分析，实现对数据挖掘，再通过可视化的方式展示出来，使应用者对数据的空间分布模式、趋势、相关性和统计结果信息一目了然。

3 基于大数据的铁路货运营销方案

以中国铁路哈尔滨局集团有限公司（以下简称“哈尔滨局集团公司”）为例，探讨基于铁路货运大数据综合信息平台的铁路货运营销方案。

（1）优化营销手段。一是开展数字化营销，利用网络平台，强化数据分析反馈，做好市场分析与预测，紧紧围绕国家战略、运输市场变化、政策取向等，制订快速、有效的营销策略。二是根据大数据分析结果，对现有运输产品进行智能优化，设计多样化营销组合，并能够对各种定制化的产品进行智能模拟、评估产品实施可能达到的效果，将定制化的营销产品，根据不同目标客户需求变化，向客户进行实时智能推荐。三是充分发挥新兴网络媒介的作用，开发微信公众号，利用95306网站、12306网站等优势资源，与社会上有影响的网站、第三方销售平台合作，将铁路货运新产品、新服务、新政策及时进行推介，实现线上、线下互动，充分开发铁路货运物流市场资源。

（2）精准分析货运市场。以哈尔滨局集团公司粮食运输为例，粮食生产运输具有季节性特点，每年粮食运输需求集中，铁路货运营销部门可以在每年粮食运输需求旺季之前做好运输市场分析，制订最优运输策略，并且协同铁路货运部门预留相关运输资源，再将相关运输信息及时通过传统营销方式发送至有粮食运输需求的主体客户与潜在客户，从而达到稳定大宗货源，精准营销的目的。

（3）改善客户关系管理。一是运用获取的物流市场相关数据，对公路、航空及水运市场进行数据挖掘，有效识别铁路货运的潜在客户，制订挖掘外部潜在客户的营销策略。对特定企业量身打造货运产品，通过分析数据采集层采集到的客户信息，从铁路货运业务客户体系中稳定客户开始，逐步为特定客户制订运输计划，包括开行直达列车、灵活调整发车时间、提供快速运输货车资源等来保证货物运输时效性与安全性，提高运输服务质量，减少稳定客户的流失，保障争取潜在客户的市场竞争力。二是研究并落实货物实时运输数据，开发货运车辆与集装箱调度指挥系统，将射频识别技术用于货运列车与集装箱上，通过无线电讯号识别车体与集装箱信息并读写相关数据，既方便货运车辆与集装箱的管理，又可以通过平台数据展示层，为客户提供及时的在途货物运输信息，有利于促进铁路运输部门与客户之间关系的发展。

（4）建立科学的定价模型。通过平台提取的大数据信息，进行分类整理，实时掌握货流信息、客户信息、运力信息及物流市场相关信息，制订灵活的运价调整方案，以此建立不同方案下的定价模型。通过及时调整运价方案及模型中的参数，确定合理的运输价格体系，最终形成科学的定价机制，为决策者提供有价值的参考。

（5）优化95306铁路货运电子商务服务系统。将运单追踪功能安置进95306系统中，客户可以及时查询在途货物运输相关信息，包括到站时间、到站地点、货物状态等。一方面，优化95306网站界面设计，采用灵活的信息推送模块，根据收集到的客户账号历史数据或IP地址信息，将适用于该客户的相关货运信息呈现在信息推送模块中，达到广告精准投放的目的；另一方面，大力开发95306手机APP系统，使客户体验向简单化方向发展，以收集到客户账号及历史数据等相关信息为依据，在手机界面中为客户推送相关货运信息。

4 结束语

为了适应日趋激烈的货物运输市场，更好地利用长期积累的海量铁路货运数据信息，铁路应整合现有的信息系统，构建铁路货运大数据综合信息平台，实现信息共享，优化铁路货运组织及营销策略，稳定现有客户，挖掘潜在客户转为现实客户，提高铁路货运服务质量，增强市场竞争力。通过铁路货运大数据综合信息平台，可以全面考察铁路货运业务运营情况，及时发现问题，将大数据分析结果通过可视化手段呈现，为决策部门制定相关营销策略、实行精准营销、推送货运产品信息提供依据，为货运部门优化货运资源调配、提升货运服务质量与效率、保障货物安全运输等方面提供科学依据[9-10]。