“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究

杨坚争 齐鹏程 王婷婷

？眼摘 要？演我国实体零售业态深陷经营业绩下滑、竞争疲软的泥潭，随着消费升级、新技术商用以及渠道边界融通的影响，我国零售企业站在了新一轮商业模式变革的风口浪尖。以大数据驱动的“新零售”在消费定位、生产制造、营销方式等方面优势明显，对提升企业综合竞争力和经营效率贡献突出。现阶段我国传统零售企业运用“新零售”模式进行转型优势大于劣势，机遇大于威肋，具有良好的发展前景。结合盒马鲜生和缤果盒子实践，提出未来“新零售”转型中可以选择塑造大数据消费画像、搭建全渠道消费场景、建设社区式零售和新型购物中心等路径。“新零售”模式将成为未来商业领域的一种新常态，也是未来传统零售企业转型升级的重要选择。

？眼关键词？演新零售；互联网+；商业创新；转型路径

[中图分类号]F724.2 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2018）09-0024-08

一、引 言

近年来，受经济新常态变革、门店经营成本激增等综合原因的影响，我国传统零售企业正面临一场史无前例的寒冬。业绩下滑、盈利锐减、门店倒闭，全国连锁零售百强企业遭遇滑铁卢，2015年增幅首次跌破5%，2016年增幅仅为3.5%①。2016年全年网络零售交易额达到51 556亿元，同比增长26.2%②，然而在光鲜数字背后，网购平台频繁暴露出低质假冒问题，消费者总体体验评价不佳；同时由于网店竞争加剧、政策监管力度趋紧等原因，电商红利正逐渐消失。

2016年11月11日，国务院办公厅出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》③，鼓励实体零售与网络零售相融合，加快寻求创新转型。马云也在杭州云栖大会上提出：“纯电商时代已经过去，未来10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。④”因此，对于整个社会消费品零售业正在经历前所未有的全面商业互联网化变革，“新零售”一时间也站在了社会舆论的风口浪尖，成为驱动实体经济新增长的重要方向。

近年来一大批传统零售企业主动拥抱电子商务不断扩展线上渠道，电子商务平台也开始布局线下门店，注重高品质体验式消费。Amazon Go在全球范围内率先试点无人超市；盒马鲜生将蔬果生鲜搬进30分钟的社区生活圈；优衣库、三只松鼠等品牌店，利用VR、AR、IOT等技术增进消费体验，在试行阶段都取得了骄人的业绩。同时阿里战略入股苏宁、百联和高鑫，率先对三江购物、联华超市、欧尚超市等连锁商超进行升级改造；京东联合沃尔玛，收购1号店，入股永辉超市，整合京东到家和达达，计划5年内在全国开设超过百万家的京东便利店。现阶段传统零售企业肩负着重要的历史使命，而“新零售”一词也正是在这样的时代背景下孕育而生，拉开转型升级的序幕。

目前“新零售”的理论研究尚处于兴起阶段，其中对于传统零售转型也主要集中在电子商务转型上，但许多学者开始重视大数据运营、全渠道整合、消费升级、场景化改造、订制化生产等赋予“新零售”理念的转型升级。赵树梅，徐晓红认为“新零售”是利用新型互联网技术和思维对传统零售方式的升级再造，通过无边界、全渠道等形式在最短时间内让消费者获取满意的产品或服务。王宝义和齐严结合“新零售”的本质、成因、模式创新等提出作为新事物必须保持开放的态度，在商业环境中普及数字化、智能化的购物设施，以丰富多样的购物场景，实现买卖双方在商品、交易和会员等信息的信任和互通。洪涛通过对阿里巴巴、京东、苏宁等线上线下融合的研究，指出无论实体零售还是网络零售在新时期都面临新一轮的选择，消费升级、大数据等元素将成为注入零售业发展的新基因，“新零售”不失为下一阶段升级的新契机。

二、新零售”的定义、模式及运营流程

1. 新零售的定义

如表1所示，在商业领域内阿里、京东和苏宁先后对“新零售”提出了各自的理解。“新零售”“无界零售”“智慧零售”分别代表3家企业未来零售商业中的战略观念。“新零售”的“新”主要体现在“消费者体验”“大数据”“泛渠道”3个关键词上，其中“大数据”最为关键，贯穿商业运营的各个环节，所以“新零售”亦可称为“大数据零售”，“新零售模式”即“大数据零售模式”。

在新一轮零售变革中，“新零售”是零售本质的回归，用简单数学公式表示：即“新零售=O2O+C2M+C2B+大数据+新物流”。本文将“新零售”定义为：通过大数据挖掘、分析消费者的切实需求，服务商将云计算、人工智能、新物流等创新能力融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。

2.“新零售”的商业模式

“新零售”的商业模式表述为：“利用大数据、人工智能等思维和技术，改良和创新传统的生产、运输、经营等方面，在满足消费群體喜闻乐见的市场需求时，为各主体创造最大经济效益的要素组成系统。”

结合商业模式要素中产品/服务、采购、库存、配送、销售、客户关系、组织结构、收入结构等提出了“新零售”企业共性的商业模式要点（见表2）。

3.“新零售”的运营流程

零售流通涵盖上游和下游三个流通主体，包括供应商和零售企业、零售企业和消费者两个关系网络。整个流程涉及采购、配送、仓储、销售等环节的交换，传统零售企业的运营流程如图1所示。

图2反映的是“新零售”企业运营流程界面。与传统界面最大不同体现在零售企业由商品销售者转变为了消费服务商。“新零售”企业打通了线上线下的全部销售渠道，涵盖实体门店（体验）、网上商城（运营）和其他渠道（社交）。除日常销售外，个性化需求也被纳入到了新界面中，C2B和C2M成为新的需求方向。“新零售”界面要素之间的交换和流动都是双向（实体箭头）进行的，实现运营流程中信息流、资金流、商品流和物流的“四流合一”，对供应商、零售企业和消费者都能获得最大的收益。

从具体运营流程看，一方面，零售企业通过大数据后台分析消费者的历史交易数据、消费行为数据、网页浏览数据等，通过APP、客户端、短信等方式向消费者提供热门或精选推荐，指引消费者网上下单或门店体验；另一方面，所有信息是双向互通的，可以根据消费诉求量身定做或概念设计等提供个性化商品或服务。就供应商而言，由于是按需采购和定制化生产，结合优化的生产技术能实现柔性生产，使周转更加灵活，产品品质大幅提升。生产完成后，消费者可以自主选择采用门店提货或者新物流配送的方式获取心仪的商品。

三、 我国传统零售企业“新零售”模式的转型性分析

1.3种零售模式的商业特点对比性分析

表3比较了现阶段零售模式的3种类型。可以发现：传统零售模式依靠实体店铺开展经营活动，存在渠道单一、管理结构僵化、运营费用昂贵、同质化严重等弊端。电子商务模式依靠网站平台开展经营活动，存在商品品质差、用户感知低、物流配送慢、无法满足高消费需求等问题，两种零售经营模式在企业中长期发展中都存在一定的缺陷。

“新零售”企业相较于其他两种模式，优势更加凸显，其渠道能力更强；商品通、会员通、服务通更全面；性价比更优质；供应流通更高效；用户体验更舒适；经营管理更系统。可以预见“新零售”模式是继传统零售向电子商务模式发展后又一极具历史意义的商业模式创新。

2. 传统零售企业“新零售”模式转型SWOT分析

如图3所示，我国传统零售企业向“新零售”模式转型的SWOT分析如下：

优势（S）：①相对完善、广泛的线下实体门店网络；②有品质保障的产品及稳定的客流人群；③拥有一批优质的上游产品供应商；④具有本土化、区域性的知名品牌；⑤成熟的线下门店支撑与配套资源。

劣势（W）：①传统零售企业经营理念相对落后；②经营成本不断攀升，同质化严重；③线下的消费者体验存在滞后性；④信息化、数据化、智能化低下。

机遇（O）：①国内“新零售”模式的发展潜力巨大；②先进技术与专业人才的贡献增强；③广袤的三、四线城市和农村市场空间；④涌现一大批有实力的市场开拓者。

威胁（T）：①对企业内外部升级带来更大考验；②“新零售”模式的探索需要一段时间；③新事物产生引发许多未知的风险。

完善、广泛的实体门店、稳定的客流等优势都为传统零售企业进行模式创新奠定了良好基础，同时先进技术、潜在消费市场等也为“新零售”模式的发展提供了良好机遇。然而“新零售”模式现阶段尚属于一种新兴模式，需要经过一段时间的探索、发展和检验，同时陈旧的经营理念、落后的盈利模式以及技术含量等问题也使企业转型面对更大的考验。随着大部分零售企业开始重视创新转型的重要性，并积极寻求资金和技术上的合作，转型中的劣势和威胁会慢慢减少甚至消失。

总体而言，我国传统零售业运用“新零售”模式进行转型的优势大于劣势，机遇大于威肋，“新零售”模式整体上具有良好的发展前景和广阔的发展空间，作为传统零售企业必须重视向“新零售”模式转型的必要性和迫切性，尽快制定战略和方针，设计一条符合企业自身实际的发展道路。

3.“新零售”模式转型探索的典型案例分析

◇线下生鲜超市和线上电商的结合——盒马鲜生

2016年盒马鲜生在上海成立，集超市、餐饮、电商、配送为一体，售卖103个国家超过3000多种商品，是阿里巴巴集团重构线下商超的“新零售”样本。目前在上海、北京和宁波已经有13家门店相继落地，均已实现盈利，在购买次数、经营坪效、线上订单转化率等方面远高于同业平均水平。

盒马鲜生用户主要包括日常餐饮家庭、到店餐饮和购物参观人群。區别于传统单一的线上或线下生鲜运营模式，盒马鲜生以线下实体门店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式。一方面，通过手机APP实现“餐饮外卖和生鲜配送”服务，利用电子标签、自动化合流等技术保证3公里范围内的订单可实现30分钟送达。另一方面，发挥超市和餐饮的联动效应，利用支付宝快速结账消费，所购买的生鲜可以在餐饮区直接加工并立马搬上餐桌，顾客粘性得到提升。

在盒马鲜生的运营模式中到处都体现着大数据、移动互联、智能物联网、冷链物流等先进技术的身影，全品类运营使得人、货、场之间达到最优匹配，让消费者感受到不同场景下的一站式购物体验。

◇低成本高收益投放的无人便利店——缤果盒子

2016年8月缤果盒子落户广东中山，经一年扩展，已覆盖全国22个城市和158家无人便利店。单个盒子的占地面积在12平米～16平米左右，单店所需员工仅为传统便利店的10%，综合运营成本仅为传统便利店的15%。科学化货仓布局，贴近消费区域，实行24小时全天候营业，销售利润和毛利率较传统方式大幅提升。

缤果盒子定位是为中高端社区提供高品质的便利服务。人脸识别、动态货架、自助结算系统、全智能商品识别、动作识别防盗系统等技术贯穿了整个交易过程。顾客在经历“扫码智能识别开门”“收银台商品检测”“扫码付款商品”和“门口检测自动开门”四个步骤后就可以轻松完成购物。精准、智能、便捷的无人商店能吸引和拉动C端消费人群，利用全新的零售经营模式减少成本支出，提升B端的整体效益。

低获客成本、低盈利门槛、高数据支撑、高智能配套的无人零售店在未来一段时间将取代数以百万传统意义上的“夫妻老婆店”或小型便利店，促进我国实体门店进行商业化、科技化、数字化的融合与升级。

四、我国传统零售企业未来转型路径选择分析

在战略层面上，“新零售”企业的出发点是为顾客创造价值，根据顾客想法挖掘真实需求，组织生产和销售。在运营层面上，“新零售”企业应用互联网的先进思维和技术，对传统商品流通方式加以改良和创新，用全渠道的形式向顾客提供商品和服务。在经济层面上，“新零售”企业最主要的收入来源就是顾客根据满意程度给予报价，通过长期良性的合作为企业创造利润。

因此，我国传统零售企业转型升级的目标包括：一方面，不断提升线上或线下的扩展能力，革新“互联网+”思维和技术，利用大数据手段挖掘消费者习性和偏好，不断提升自身产品与服务质量，结合场景化服务满足不同群体的消费体验。另一方面，打造从供应链源头到末端的“零售产业环”，降低生产成本，加快产品周转，提升企业经营效率，带来持续稳定的利润增长，进而实现传统零售向“新零售”模式的升级，促进整个零售行业的新生和发展。

如图4所示，本文结合商业模式组成要素从价值主张、价值链、关系网络、组织基础、盈利模式五方面提出了我国零售企业未来转型的路径选择。

（1）在价值主张方面。首先，根据消费需求塑造全息的消费者画像，利用大数据针对不同消费者设置专属“标签”进行精准营销。其次，重视打造全渠道的消费场景，结合形式多样的文化内容和渠道体验，形成“实体店+电商+社交”三位一体的消费场景。再次，消费升级让消费者对商品或服务呈现个性化、定制化等需求特性，主动从大规模、同质化生产向小批量、差异化方式转变，融入多元元素进行品牌、款型、类别的升级。最后，利用大数据和人工智能进行科学选址，建设“小而美”的社区式零售和新型购物中心是实体零售转型的一个新方向，可以最大化提升经营和消费的复合能力。

（2）在价值链方面。首先，必须升级重塑企业新型高效供应链，实现供应链的营运可视化、人工智能化和商业智慧化，保证各个职能之间做到高度协同。其次，通过重视价值增值产品的采购、建立规范的零售企业战略采购联盟、大规模采用电子采购等方式以最低采购成本协调最大外部资源。再次，将C2B和C2M 理念融入到生产制造，优化生产模式，同时通过开发仓库管理系统、建立超级云仓、使用新物流方式等进行高效率的仓储与配送。最后，需要在定价策略、品牌树立、渠道推广和促销方式上多维度提升销售效果，结合全媒体、全渠道、全内容实现全域营销，综合提升销售业绩。

（3）在关系网络方面。第一，零售企业必须注重会员体系的搭建，在線上线下普及电子会员，挖掘会员习性，开展权益活动，并通过及时沟通、建议和反馈形成紧密的买卖联系。第二，零售企业亟须审视与上游供应商的关系网络，通过信息共享平台、完整的供应链系统，使双方在合作过程中不断加强互信，建立起一种长期稳定、互利共赢的战略合作关系。第三，零售企业应当重视品牌价值和企业形象的维护，通过舆论宣传不断提升自身知名度，同时加强危机风险预警和防控，进行全面、有效的公共关系管理，赢得市场和用户的信任。

（4）在组织基础方面。第一，零售企业转型需要建立起一种扁平化、简单化、柔性化、多元化、信息化的企业组织架构，重视后备人才培养，协调职能部门、组织分工和协作方式。第二，“新零售”企业离不开大数据、人工智能、云计算等搭建起的数字经济基础设施，将实时、按需、全在线、自助、社交的要素贯穿到自助智能零售终端、超级电子商务平台、智慧商店等“新零售”物种的建设中。第三，全渠道下必须加快众包物流、智慧物流、干线物流、新城配送等新物流形式的应用和升级，极大程度提升配送的时效性和准确性。

（5）在盈利模式方面。一方面，可以通过电子化采购信息系统与电子化实时支付系统降低企业的成本和风险，做到库存最优和资金周转最快；加快网上商城、社交平台等渠道的开展，能极大减少店铺租金、人力薪资等成本；同时新型信息技术和管理方法的运用都使成本结构更加合理。另一方面，零售企业的收入来源变得更加广泛，除传统的进销差价外，广告收入、设计收入、内容收入、品牌收入、服务收入、增值收入等能为企业收获新的盈利项目，同时不断增加零售门店的客流量和回购率。

五、总结与启示

纵观国内外零售业发展现状，线上渠道一般在欧美等国家只是扮演着“补充者”的角色，而在国内却有时扮演着“颠覆者”的角色。中国企业搭上了经济增长的快车，用过去30年的时间经历了国外近100年的零售业态发展历程，像温室里的盆栽，却往往没有形成自身核心的创新能力和竞争意识。“新零售”模式以消费者为核心，大数据为驱动，重新定义“人、货、场”，在互联网环境下实现各主体间的互利共赢是开展零售活动的根本出发点。现阶段我国传统零售企业面临发展遇阻、竞争力衰弱的现状，及时发现零售业转型的迫切性和必要性，适时引导企业向“新零售”模式转型是大势所趋。

结合“新零售”模式的发展趋势，我国实体零售转型正面临新一轮国家宏观政策的支持和推动。当前社会零售市场规模逐年扩大，可支配收入大幅提升；消费形态和经营布局引领了社会风尚变革；同时随着大数据市场地位提升，新型科技的商用日渐成熟，零售行业具备良好的转型发展条件，企业迎来了最好的转型契机。未来企业间的竞争归根结底是商业模式的竞争，其中线下优势在于提供亲身体验、导购服务、场景化的消费，而这与线上价格透明、快捷支付、送货上门等优势形成良好互补。本质上，“新零售”商业模式的博弈十分恰当的代表着未来的线上线下融合，电商与零售的融合，技术和实业的融合，传统和创新的融合，过去和未来的融合。零售业作为我国国民经济的晴雨表，发掘一套独特的商业路径并指导我国未来零售企业的经营和创新，对积极面对国内外市场机遇和挑战具有极大的借鉴意义。“新零售”背景下我国传统零售企业的转型升级重点应关注“清晰的创新发展战略”“成熟的数据运营团队”“完善的供应链体系”“配套的前沿科技”“共赢的关系网络”以及“多元化的场景营销”等内容。“新零售”转型升级包含“融合互利而非恶意竞争”的观点，有助于破除社会公众舆论中有关“电子商务扼杀实体零售”的言论，使处于水深火热的实体门店迎来新生，帮助它们摆脱经营困境，完成零售4.0时代的转型升级。同时“新零售”物种的兴起也会催生出一大批新兴附属商业的出现，促进商业模式变革和社会风尚进步。

可见，“新零售”模式转型并非对传统经营方式简单的“隔靴搔痒”，而是一次具有实际价值的商业模式创新，关系传统零售企业的存亡命运，随着时间的推移，“新零售”战略对于企业生命周期的重要性会变得更加凸显。

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