新疆屯垦旅游形象对旅游忠诚度的影响研究——以石河子地区为例

杨发鹏，白银霞

（石河子大学 政法学院，新疆 石河子 832003）

屯垦旅游作为一种新型的旅游形式，以其独特的屯垦旅游资源和屯垦文化为越来越多的旅游者所青睐。随着“一带一路”倡议的提出与实施，屯垦旅游业迎来了良好的发展机遇和政策环境，为旅游地带来较高的经济效益和良好的社会效益。旅游形象作为对外宣传的一张名片，在屯垦旅游的健康发展中具有重要作用。积极的旅游形象可以将潜在旅游者转化为现实旅游者，并可通过优质服务满足旅游者多样化需求，从而提高旅游忠诚度。而较高的旅游忠诚度是旅游地吸引力的重要体现，也是延长旅游地生命周期实现可持续发展的关键。因此，屯垦旅游形象和旅游忠诚度是衡量新疆屯垦旅游发展水平的重要指标。

“形象力”竞争是市场竞争的主导形式之一。在激烈的市场竞争和新型旅游形式的不断涌现中，屯垦旅游形象的竞争力有所弱化。学者对屯垦旅游的研究主要集中在屯垦旅游品牌建设和屯垦文化挖掘等方面，对于屯垦旅游形象的理论和实证研究相对缺乏。赵丽霞（2016）从旅游者感知的角度研究了屯垦旅游形象的维度和对旅游满意度的影响，但是维度构建缺乏针对性，没有突出屯垦旅游的独特性，而旅游满意度会对旅游忠诚度产生重大影响，仅仅研究旅游形象与旅游满意度的关系具有片面性[1]1-66。因此，学者有必要对屯垦旅游形象维度内容和学者旅游忠诚度作用关系进行深入研究。本文以新疆石河子地区为新疆屯垦旅游调研区，基于405份对屯垦旅游者的调查问卷，采用探索性因子分析法和回归分析法，深入探讨屯垦旅游形象的维度内容，以及对旅游忠诚度的作用机制，为充实屯垦旅游形象理论和塑造良好的屯垦旅游形象，培育旅游忠诚度提供理论和现实依据。

一、理论基础与研究假设

（一）旅游形象与旅游忠诚度

旅游界对“形象”的关注和研究始于Boulding 1956年提出消费者行为不是取决于客观实在而是取决于形象[2]。Moutinho（1987）认为旅游地形象是消费者对旅游目的地的态度[3]5-44。旅游忠诚度一直以来是学者对旅游者行为研究的重点内容，也是衡量旅游发展质量的重要指标。Backman等（1991）认为旅游忠诚度分行为与态度两个层面，行为层面指旅游者多次参与的重复性，态度层面指旅游者情感上的偏好，表现为向亲友推荐的口碑效应[4]205-220。随着旅游业的发展，学者开始关注旅游地形象与旅游忠诚度的作用关系。Lee（2005）证明在市场营销战略中营造积极的旅游形象，能有效地促使旅游者产生重游意向[5]839-858。Bigné（2009）通过构建功能型、混合型、心理型三维度耦合结构模型，发现旅游形象对旅游者重游意向和推荐意向产生正向影响，即对旅游忠诚度有积极作用，这与Lee的研究结论一致[6]715-723。国内学者张静儒（2015）、寿东奇（2017）也证实了旅游形象会显著正向影响旅游忠诚度[7]13-22；[8]130-137。基于以上理论和研究成果，本文对屯垦旅游形象与旅游忠诚度的关系作出以下假设：

H1：屯垦旅游形象对旅游忠诚度具有显著正向影响作用。

（二）旅游形象与旅游满意度

Baker（2000）认为旅游满意度是指旅游消费后，旅游者与旅游地相互作用形成的心理状态，是旅游者对旅游地的景观、环境、基础设施、接待服务等满意程度的综合评价[9]785-804。旅游形象与旅游满意度的作用关系也是学者研究的重点领域。Bigne（2001）对旅游形象与旅游满意度因果关系的研究表明，旅游形象对旅游满意度有影响[10]607-616。张宏梅（2010）通过广西阳朔旅游的实证研究将旅游形象分为认知形象和情感形象，两者均显著正向直接影响旅游满意度[11]1129-1140。田野（2015）基于认知和情感双重视角，将旅游形象分为情感形象、环境氛围和可融入性三个维度，旅游满意度受情感形象和环境氛围以及可融入性的正向影响[12]162-170。陈鹏（2015）在温泉旅游的研究中进一步发现，不同的旅游形象维度对游客满意度的正向影响程度不同[13]40-42。由上可知，旅游满意度作为旅游者对旅游地的综合评价结果，受到旅游形象的正向影响。那么，在屯垦旅游中，旅游形象是否也会对旅游满意度产生正向影响，对此我们作出以下假设：

H2：屯垦旅游形象对旅游满意度具有显著正向影响作用。

（三）旅游形象、旅游满意度与旅游忠诚度

众多研究表明旅游形象与旅游满意度和旅游忠诚度之间有不同程度的相关关系。Fornell（1996）、Lee（2011）证明旅游满意度对旅游忠诚度存在正向影响，旅游满意度越高，就会对旅游地产生更强烈的依恋，重游率和口碑推荐效应越高，且二者相关性较强[14]7-18[15]1115-1124。沈鹏熠（2012）认为旅游地的认知形象和情感形象可以对旅游忠诚度产生直接影响，并且通过旅游满意度对旅游忠诚度产生间接作用[16]72-79。乔光辉（2015）在对云台山地质公园的旅游形象、旅游满意度、旅游忠诚度关系的研究中发现，旅游满意度可以直接影响旅游忠诚度，而且在旅游形象对旅游忠诚度的影响中具有中介作用[17]6-10。张红梅（2016）通过葡萄产业旅游的研究也证明了旅游满意度在旅游形象和旅游忠诚度作用关系中的中介效应[18]50-61。因此，旅游满意度是连接旅游形象和旅游忠诚度的重要桥梁。在已有研究理论的支撑下，屯垦旅游的旅游形象、旅游满意度、旅游忠诚度三者之间是否满足“旅游形象—旅游满意度—旅游忠诚度”因果模型，我们可作出如下假设：

H3：屯垦旅游满意度对旅游忠诚度具有显著正向影响作用。

H4：屯垦旅游满意度在旅游形象对旅游忠诚度的影响过程中具有中介作用。

本文的理论研究框架如图1所示：

图1 研究框架

二、实证研究设计

（一）调研区

本研究以新疆石河子地区为调研区。石河子市是由军人设计并开发建设的屯垦新城，拥有新疆兵团军垦博物馆、艾青诗歌馆等一系列反映屯垦历史的旅游资源，是石河子的精神形象和对外宣传的名片。其中，兵团军垦博物馆是国家4A级旅游景区，是一座反映军垦历史的主题博物馆，通过屯垦时期的犁耙、石磨、纺车以及老照片，展现历代屯垦者在西北荒漠创造出的物质奇迹和精神奇迹，自开馆以来，每年接待游客近50万人。经过多年的发展，石河子已经形成以新疆兵团军垦博物馆、军垦第一连、周恩来总理纪念碑为中心的旅游区，丰富的屯垦旅游资源使石河子成为新疆屯垦旅游发展的重要代表地区。从“十一五”开始，新疆生产建设兵团将“5区5线5口岸5城市4基地20景20镇”建设作为旅游发展的重点，石河子凭借丰富的屯垦旅游资源构成乌鲁木齐—石河子核心旅游区，是四大基地建设中重点建设军垦文化旅游的基地，也是兵团旅游发展的依托城市之一，并成为建设20景20镇的组成区域。因此，石河子作为“一带一路”上的知名屯垦旅游区，是国内外旅游者了解屯垦文化，认识新疆的窗口，将其作为新疆屯垦旅游调研区具有典型性，可保证旅游者对新疆屯垦旅游形象具有显性的感知度，从而提高变量测量的准确性和有效性。

（二）问卷设计

在定量研究与量表设计中，从旅游者视角测量的屯垦旅游形象往往是旅游者感知到的构成新疆屯垦旅游形象的各要素的总体印象。旅游形象的主体是旅游业自身，而旅游满意度和旅游忠诚度等变量的行为主体是旅游者。因此，为保持测量主体的一致性，很多研究中所指的旅游形象都是旅游者所感知的旅游形象[19]114-152。根据社会认同理论，个体会将所感知到的主体或客体的特质纳入其自我构念中[20]173-190，即旅游者会通过自我感知到的旅游各要素的总体印象实践来塑造旅游形象，从而影响自身的旅游行为，如旅游满意度、旅游忠诚度等。因此，本文在测量新疆屯垦旅游形象时采用旅游者感知的屯垦旅游形象。

问卷共分为4个部分。第一部分屯垦旅游形象量表主要依据SA8000初始问卷编制原则[21]29-35，充分借鉴国内外学者已经研究成熟且大量运用的自陈式旅游形象量表，以 Echtner（1993）[22]3-33和Seyhmus（2001）[23]1-9的旅游形象测试问卷为蓝本，根据新疆屯垦旅游的产品开发、服务管理、环境建设、氛围营造、旅游购物和旅游者的消费心理等实际情况，对问卷维度和测量项目进行针对性调整，得出5个维度（产品形象、服务形象、环境形象、情感形象、功能形象），21个测量项目。第二部分旅游满意度量表参考 Oliver1993年基于情感基础和属性基础设计的满意度问卷[24]，结合新疆屯垦旅游者情感特点采用其中2个测量项目。第三部分旅游忠诚度量表也是参考 Oliver的量表[24]418-430，依据新疆屯垦旅游者的行为特征，最终合成两个测量项目。第四部分是被调查者的基本信息。在预调查问卷中，所有项目都以自陈的形式呈现，采用Likert五点量表，从1到5分别表示“完全不同意”“不太同意”“一般”“有点同意”“完全同意”。

（三）数据收集与样本描述

本研究采用问卷调查方式进行，首先进行预调研，发放50份问卷，回收有效问卷47份。预调研问卷样本涵盖兵团军垦博物馆、艾青诗歌馆、周恩来总理纪念碑等新疆屯垦旅游地的旅游者，根据反馈意见对预测问卷进行修改完善，最终形成正式问卷。正式调研于2017年4月27日至2017年5月5日共发放问卷415份，回收有效问卷405份，有效率为97.6%。样本详情如表1，被调查者男性略多于女性，分别占51.4%和48.6%；年龄结构上，主要是以18～35岁的中青年为主；职业分布以学生和教育工作者最多，高达81.2%；受教育程度以本科和大专人数居多，占总样本的51.4%；月收入结构方面，游客主要以2 000至6 000元中等收入为主；旅游者来源以石河子本地游客为主，占总游客的60.1%。样本基本情况与我国屯垦旅游业旅游者构成基本吻合。

（四）探索性因子分析与信度分析

在借鉴成熟量表的基础上，调整后所得的量表可能与现实情况存在一定程度的差异，不宜直接作假设检验分析，因此需要运用探索性因子分析法对屯垦旅游形象问卷进行降维和调整。首先用SPSS21.0对量表进行KMO和Bartlett球形检验，旅游形象量表 KMO值为0.899，Bartlett球形检验值是4544.092，且达到0.000的显著水平，表明旅游形象量表效度较高，题项变量间的关系极佳，非常适合进行因子分析。因子分析运用主成分分析法，在特征值大于1的基础上，采用最大方差法进行旋转，提取公因子，旋转后的因子负载荷见表2。经过旋转，共删除 4个测量项目（Q2、Q5、Q9、Q13），得出5个维度：产品形象、服务形象、环境形象、情感形象、功能形象。经Conbachα系数进行信度检验，除功能形象维度的Conbachα系数0.531小于0.6外，其余维度都通过了信度检验，故删除此维度。最终得到屯垦旅游形象量表的16个测量项目，共4个维度：产品形象、服务形象、环境形象、情感形象。

表1 研究样本基本情况（N=405）

表2 屯垦旅游形象量表探索性因子分析成分因子载荷表（N=405）

三、实证分析

（一）描述性统计分析与相关分析结果

研究变量的均值、标准差、相关矩阵结果见表3。屯垦旅游形象与旅游忠诚度显著正相关（r=0.402，p＜0.05），其中产品形象、服务形象、情感形象在0.05水平（双侧）下显著正相关，但环境形象维度与旅游忠诚度无显著相关。屯垦旅游形象与旅游满意度显著正相关（r=0.558，p＜0.01），屯垦旅游形象的各维度（产品形象、服务形象、环境形象、情感形象）均与旅游满意度在0.01水平（双侧）下显著正相关。旅游满意度与旅游忠诚度显著正相关（r=0.332，p＜0.05）。

表3 研究变量的均值、标准差、相关矩阵（N=405）

（二）假设检验结果

在屯垦旅游形象对旅游忠诚度的回归分析结果中，标准系数为0.458，Sig值达到0.000的显著水平，假设H1检验成立。在屯垦旅游形象对旅游满意度的回归分析结果中，可以看出标准系数为0.443，Sig值0.000小于0.05，故假设 H2经检验成立，即屯垦旅游形象对旅游满意度有显著正向影响作用。在旅游满意度与旅游忠诚度的回归分析结果中，标准系数为0.424，且Sig值0.000满足0.05的显著水平，得出假设H3成立。

（三）旅游满意度的中介效应检验

根据中介模型的构建程序和中介作用过程，若要检验旅游满意度是否在屯垦旅游形象对旅游忠诚度的影响中发挥中介作用，并分析是完全中介还是部分中介，就必须遵循中介效应检验3个步骤。第一，自变量屯垦旅游形象是否直接影响因变量旅游忠诚度：由表4可知，屯垦旅游形象对旅游忠诚度（β=0.458，p＜0.01）有直接正向显著影响；第二，自变量屯垦旅游形象是否直接影响中介变量旅游满意度：由表4可知，屯垦旅游形象对旅游满意度（β=0.443，p＜0.01）有直接正向显著影响；第三，控制中介变量旅游满意度对因变量旅游忠诚度的影响，检验自变量屯垦旅游形象对因变量旅游忠诚度的最初影响是否减弱或消失：将自变量屯垦旅游形象和中介变量旅游满意度同时放入回归方程后，得到屯垦旅游形象（β=0.425，p＜0.01）和旅游满意度（β=0.414，p＜0.05）对旅游忠诚度的影响均显著，自变量屯垦旅游形象对因变量旅游忠诚度的影响有所减弱。由以上3个步骤可知此中介模型得到验证，旅游满意度在屯垦旅游形象对旅游忠诚度的影响过程中起中介作用，并且是部分中介作用，H4得到验证。故本文4个假设均成立。

表4 屯垦旅游形象、旅游满意度与忠诚度的回归分析结果（N=405）

四、结论及启示

（一）研究的结论

本文以新疆石河子地区屯垦旅游为例，研究屯垦旅游形象和旅游忠诚度之间的关系，在研究假设的基础上通过数据收集和实证分析，对“旅游形象—旅游满意度—旅游忠诚度”因果模型进行验证，得到如下结论：第一，屯垦旅游形象与旅游忠诚度具有显著正相关关系，与旅游满意度也具有显著正相关关系，即良好的屯垦旅游形象不仅能够提高旅游者重游率，获得良好的口碑效应，还可以更好地满足旅游者的期望与需求，增强屯垦旅游的吸引力，这与之前多数研究结果一致，如Gartner（1991）[25]2-12、管玉梅（2013）[26]84-86等。其中，产品形象、服务形象、情感形象维度与旅游忠诚度显著正相关，但环境形象维度与旅游忠诚度无显著相关。第二，旅游满意度在屯垦旅游形象与旅游忠诚度之间起部分中介作用，即旅游形象对旅游者的评价变量与行为变量都有着积极影响，旅游总体形象的改善可以提高旅游者对旅游地的满意度，进而增强旅游者的忠诚度。

（二）研究的启示

由研究结论可知，屯垦旅游目的地形象是满意度、忠诚度的直接前提，而且可以通过满意度间接作用于忠诚度，因此屯垦旅游形象的塑造和提升对旅游地的发展具有重要意义。新疆屯垦形象的建设需要从形象定位、形象设计和形象传播三个方面入手。

1.屯垦旅游形象定位

旅游形象定位，即确定旅游地在公众、市场和社会中的位置。新疆屯垦旅游形象定位要充分发挥屯垦文化和品牌在旅游形象塑造中的作用。以“屯垦文化”为核心，打造“中国屯垦旅游”主体品牌，形成主题突出、内涵丰富、特色鲜明、吸引力和竞争力强的屯垦旅游目的地。

2.屯垦旅游形象设计

完善屯垦旅游投射形象，提高再评估形象。旅游投射形象会影响旅游动机，是旅游决策的重要影响因素，旅游过程中和旅游后的再评估形象会影响旅游满意度，进而影响旅游忠诚度。因此，屯垦旅游的发展，首先要完善投射形象，深入挖掘体现屯垦旅游文化特色、个性化、多元化的旅游产品，全面升级外在形象和内在质量，提高屯垦旅游品位和档次，化潜在旅游者为现实旅游者。提高再评估形象要丰富屯垦旅游体验活动，注重旅游地文化底蕴的积淀和精神内涵的丰富，不断完善旅游基础设施，优化旅游环境，提供细致化、人性化的关怀，给旅游者带来心理的满足和精神的震撼，以提高旅游忠诚度。

3.屯垦旅游形象传播

形象传播对于形象定位和形象设计能否产生预期效果具有很大影响。新疆屯垦旅游形象需要通过电视、网络、报纸等媒介的有效传播，才能发挥旅游地的积极影响。尤其要注重网络传播的作用，不仅可以借助携程、途牛等在线旅游企业给旅游者提供景区查询和酒店、餐饮预定，还可以建立屯垦旅游专题营销网站，有针对性地宣传屯垦旅游地，为旅游者提供更加自主、实时的高效服务，从而形成互联网的口碑传播效应。

（三）研究局限与展望

本文在屯垦旅游情境下，基于旅游形象对旅游忠诚度的作用机制研究，为完善屯垦旅游形象提供了一定的理论支持和实践指导，但仍存在一些不足之处：首先，未对屯垦旅游形象的各维度与旅游满意度、旅游忠诚度的作用机制进行研究，如产品形象、服务形象、环境形象、情感形象对旅游满意度、旅游忠诚度的直接和间接的作用关系及影响程度。未来可以通过此方面的研究，更好地为屯垦旅游形象的塑造与完善提供指导。其次，仅研究了旅游满意度的中介效应，未来研究可加入其他中介变量，建立更为完善的理论模型，并有针对性地深入研究。最后，受研究成本、时间等条件的限制，对于“旅游形象—旅游满意度—旅游忠诚度”因果模型的检验仅限于石河子地区屯垦旅游的研究，未来研究可以扩展到更广范围中不断改进和完善模型，提高研究结论的普适性。