移动购物采纳行为影响因素研究

童俊 王凯

基金项目：湖北工程学院科学研究项目（201804）；国家自然科学基金面上项目（71672053）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文探讨了技术接受模型中的感知价值和沉浸体验对顾客移动购物采纳行为的影响。通过问卷调查，实证研究结果表明：感知易用性对于感知有用性和沉浸体验影响显著；感知有用性对移动购物采纳行为的影响显著，但对沉浸体验的影响假设没有得到支持；沉浸体验对移动购物采纳行为的影响显著。

关键词：技术接受模型 沉浸体验 感知有用性 感知易用性

引言

据中国互联网信息中心于2017年1月发布的中国互联网调查统计报告显示，截至2016年12月，我国网民使用手机接入互联网的比例已达95.1%，超过台式电脑、笔记本电脑等传统设备，手机网民规模达6.95亿，较2014年增加7550万人。其中，使用手机进行移动购物的用户只占手机网民的54.8%，而与此同时，我国网购用户占全体网民的比例则高达63.8%。这一数据显示，采用移动购物的用户比例仍然偏低，移动购物作为新兴事物还有待消费者接受。导致消费者移动购物接受程度不高的原因固然有很多，然而对影响消费者移动购物采纳意愿的内部机理、关键影响因素等缺乏认识亦是其重要原因，消费者移动购物采纳意愿是其采纳行为的关键前因变量，只有厘清采纳意愿的影响机理、影响因素，才能预测消费者采纳行为。因此，本文拟整合技术接受模型和沉浸体验理论来构建消费者移动购物采纳行为影响因素模型。

相关文献综述

（一）技术接受模型（TAM）和扩展的技术接受模型

技术接受模型主要用于解释用户对新技术的接受及使用程度（Davis，1989），是应用最为广泛的一个理论架构，包含感知有用性、感知易用性等变量。根据Davis的研究，个体感知到信息系统越有用，即信息系统越能提高其工作效率或学习表现，则对信息系统的采用态度越积极。Davis的研究还发现，相比感知易用性，感知有用性的影响力要大得多，感知有用性是主要影响因素，感知易用性是次要影响因素。个体对信息系统的感知易用性还会对感知有用性产生显著影响，当使用者觉得某信息系统越容易使用，即使用该系统需要付出的努力越低，则使用者会觉得该信息系统越有用。

移动购物则是一个需要用户高度参与的技术过程，因此，传统的TAM模型不能很好解释消费者对移动购物的态度和采纳行为。SindaAgrebi等（2015）在TAM模型的基础上建立了移动购物采纳模型，模型中引入两个变量：感知娱乐性和客户满意。Ming-Chien Hung等（2012）实证研究显示，信任和满意是决定移动购物持续使用意愿的重要变量，期望确认也对移动购物持续使用意愿有显著影响，而感知有用对移动购物持续使用意愿的影响不显著。

（二）沉浸体验理论

沉浸体验理论是由心理学教授Csikszentmihalyi（1975）提出的一个认知心理学理论。“沉浸体验”被描述为“人们好像被深深地吸引进去，只对所正在从事的活动有感觉，似乎意识被限制在一个非常狭小的范围内，只对具体的目标和即时、明确的回馈有反应，其他意识都被过滤掉”。沉浸体验是人类最高层次的内在动机，是一种人类的最佳体验，当一个人出现沉浸体验时，会不知不觉中投入全部注意力于从事的活动中，而这种体验本身就会成为目标，因为专注于所从事的活动带来的最佳体验对参与者来说本身就是一种高层次的回报。当处于沉浸状态时，个体会完全专注于自身活动并获得积极体验，包括极大的愉悦性和失去意识（Jackson & Marsh，1996）。因此，沉浸体验被认为是网络购物消费者主观愉悦性的决定因素（Csikszentmihalyi，1993）。

理论假设

（一）整合的技术接受模型

在TAM中，Davis（1989）将感知有用性、感知易用性作为影响态度的内生变量，而用户态度则会影响使用意愿。在其后的研究中，Venkatesh&Davi;（2000）将TAM进行了扩展，舍弃了态度变量，加入社会影响等外部变量。作为经典的信息技术接受理论模型，其感知有用性、感知易用性、使用意愿等之间的关系已经被诸多研究者进行反复验证。

移动购物作为信息技术中的一种，必然与其它信息技术具有很多共性，在感知有用性、感知易用性、态度、使用意愿等关系的内在机理必然与其它信息系统存在很多共同特点。Hsi-Peng Lu等（2009）利用技术接受模型，将易用性用“轻松访问”代替，得出感知有用性和感知易用性正向影响移动购物使用意愿，感知易用性还通过感知有用性的中介作用正向影响移动购物的使用意愿。SindaAgrebi等（2014）对移动购物的实证研究也证实了这一观点。因此，基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：感知有用性对移动购物行为有正向影响；H2：感知易用性对移动购物行为有正向影响；H3：感知易用性对感知有用性有正向影响。

（二）沉浸体验与移动购物行为

沉浸体验理论自被Csikszentmihalyi于1975年提出以来，经过多年发展，对其前因和结果的研究都已经积累了一定研究成果。Hoffman& Novak（1996）的研究指出，當消费者沉浸于购物网站时，就会长时间停留于网站，增加了网页浏览的深度，进而对购物网站产生好感，导致购买行为和重复浏览行为的产生。陈洁、丛芳等（2009）将沉浸体验理论应用于在线购物研究，证明沉浸体验能够增加无计划购买数量及增强重复购买意愿。

移动商务由于其移动设备及网络的普遍存在性，消费者可以在任何时间和地点，在等车、任何有浏览购物网站欲望的“情景”下即时配合消费者的欲望提供即时移动浏览服务。在移动购物领域，杨水清等（2012）的研究证实，“使用情景”对沉浸体验的产生具有正向影响，并进而增强移动互联网用户的采纳意向。刘鲁川等（2011）研究表明，沉浸体验会直接影响意图，同时，沉浸体验受到感知易用性的正向影响。根据以上分析，本文提出以下假设：

H4：感知有用性对消费者产生移动购物沉浸体验具有正向影响；H5：感知易用性对消费者产生移动购物沉浸体验具有正向影响；H6：消费者沉浸体验的产生对移动购物行为具有正向影响。

综上所述，本文提出研究模型，如图1所示。

实证研究

（一）研究对象与程序

本文采用问卷调研法进行实证研究，共发放调查问卷260份，回收236份，剔除掉无效问卷后，剩余有效问卷215份，问卷有效回收率为82.7%。调查对象中男性占35.3%，女性占64.7%；就对象年龄而言，平均年龄25.4岁；就教育程度而言，大专学历占4.2%，本科学历占63.4%，硕士学历占26.8%，博士学历占5.6%。在这215名调查对象中，使用手机上网时间在3年以上的占84.7%，两年以上的12.6%，低于两年的只有2.8%；使用手机等移动设备进行购物的时间在3年以上的占40.9%，两年以上的占27.4%，低于两年的有31.6%。

（二）问卷设计

为保证问卷的信度和效度，采用国外相关文献中成熟的量表，设计问卷时采用了“翻译-回译”法，从而最终确定最合适的中文测量条目。本问卷采取李科特7点制计分，从“1.完全不同意”到“7.完全同意”。

感知有用性。根据Davis，Lu和Su开发的量表，共3个条目，例如“通过手机等移动设备进行购物可以使我快速进行网购”，“通过手机等移动设备进行购物提高了我购物的效率”，“总的来说，我觉得通过手机等移动设备进行购物对我挺有用的”，該问卷的cronbachα系数为0.896。

感知易用性。根据Davis，Lu和Su开发的量表，共3个条目，例如“我认为使用手机等移动设备进行移动购物的操作并不复杂”，“我认为学会使用手机等移动设备进行移动购物很容易”，“我认为我能够很快熟练使用手机等移动设备进行移动购物”，该问卷的cronbachα系数为0.898。

沉浸体验。根据杨水清等开发的量表，共3个条目，例如“使用手机等移动设备进行商品搜索、浏览、购买等购物过程时，我感觉时间过得很快”，“使用手机等移动设备进行商品搜索、浏览、购买等购物过程时，我非常投入”，“使用手机等移动设备进行商品搜索、浏览、购买等购物过程时，我常常沉浸其中”，该问卷的cronbachα系数为0.816。

移动购物行为。根据Lin开发的量表，共3个条目，例如“我打算今后使用手机等移动设备进行购物”，“我估计我今后会使用手机等移动设备进行购物”，“我期望今后使用手机等移动设备进行购物”，该问卷的cronbachα系数为0.931。

（三）信度检验和效度检验

在进行探索性因子分析（EFA）之前，首先要计算 KMO 值及进行巴特立特球体检验。结果显示KMO值为0.888，Bartlett 球体检验卡方值为1878.129（自由度为66），在0.001的水平上显著，表明数据适合进行探索性因子分析。采用SPSS对12个题项进行主成份抽取和最大方差旋转，按特征值大于1的标准抽取了4个因子，解释了82.725%的方差，详见表1。

（四）模型拟合程度检验

采用LISREL 8.8检验模型拟合程度，拟合优度指数和对应的可接受建议值见表2。重要的拟合指标都在推荐值范围内，说明理论模型与实证数据有较好拟合度。本文共提出6个假设，其中假设H2、H4不成立，模型路径系数结果如图2所示。由图2可以看出，感知有用性对沉浸体验、感知易用性对移动购物采纳行为的影响不显著。感知易用性和感知有用性的关系，以及感知有用性对移动购物采纳行为的影响在0.001水平上显著，其他路径均在0.01的水平上显著。

结论与讨论

（一）结论

本文研究了技术接受和沉浸体验对移动购物行为的影响，研究结果显示：感知有用性对移动购物行为具有正向影响；感知易用性对感知有用性具有正向影响；感知易用性对移动购物沉浸体验的产生具有正向影响；消费者沉浸体验的产生对移动购物采纳行为具有正向影响。但是，H2和H4假设没有得到验证，具体分析如下：

首先，本文实证研究发现，在移动环境下，感知易用性对移动购物采纳意愿的直接影响不显著，也就是说，消费者感知到的移动购物信息系统的使用难易程度对移动购物采纳意愿没有显著直接影响。但感知易用性对感知有用性和沉浸体验都有着较强影响。因此，感知易用性对消费者采纳移动购物有影响，但其影响机制是通过感知有用性或沉浸体验的中介作用实现的。也就是说，商家通过提供越来越容易操作和使用的移动购物软硬件设施并不会直接促进消费者对移动购物的采纳，商家只有在不断努力减小购物系统操作复杂性的同时，注重为消费者带来实在的实利价值（感知有用性）与享乐价值（沉浸体验），才有助于消费者移动购物行为的产生。

其次，感知有用性对用户沉浸体验不具备正向影响。其可能原因是感知易用性对用户产生沉浸体验的直接影响更大，而感知有用性并不能对沉浸体验的产生具有直接影响。良好快速的移动数据传输网络、消费者感知到的移动购物使用过程的简易方便，以及软硬件系统使用的易操作性等才有助于消费者沉浸体验的获得，同时可增强消费者移动购物的意愿。

（二）研究局限和未来方向

本文对整合的技术接受模型和沉浸体验对移动购物采纳意愿进行探讨，但还存在一些不足：

样本选取缺乏多样性。随着网络购物的不断发展，在线购物以及移动购物人群都出现逐渐向青少年及中年人群渗透的趋势。因此，本文以20-40岁的青年人为主体的样本结构显然不能代表移动购物的所有消费者群体，未来的研究应该增加样本选择面。

在研究方法上，本文主要采用的实证研究方法是问卷调研法，以标准化量表进行采样的问卷可能限制了被调研对象的选择范围，同时亦无法和被调研者对该类问题进行深入沟通；调研人员的主观因素对结果影响较大，如问题的不同呈现顺序可能会对调研者形成诱导，影响结果的客观性。因此，今后可以考虑使用实验法对消费者移动购物采纳意愿进行进一步深入研究。

参考文献：

1.Agrebi S，Jallais J.Explain the intention to use smartphones for mobile shopping[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2015（22）

2.Csikszentmihalyi M，LeFevre J.Optimal experience in work and leisure[J].Journal of personality and social psychology，1989，56（5）

3.Davis，F.D.，Bagozzi，R.P.，Warshaw，P.R.Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace[J].Journal of Applied Social Psychology，1992，22（14）