扩展的SCP模型下福建跨境电商产业分析

曾 靓

(福建商学院，福州 350016)

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年福建跨境电商通过邮政寄送物件约45亿元人民币，共计430万件，通过包裹快件零售出口金额约11亿元人民币，市场规模位列全国第五；2013年收寄跨境电商邮件增至2 000万件。据eBay集团公司2013年发布的《大中华区跨境电子商务零售出口产业地图》显示，福建跨境零售出口总交易额的增速为76.1%，为全国发展最快的跨境出口中心。福建省商务厅统计数据显示：2015年福建省的跨境电商交易额达1 950亿元人民币(约281亿美元)，同比增长42%，占全省外贸出口额的18.5%，超过全国平均水平；2016年福建省的跨境电商交易额达2 350亿元，增幅超20%，跨境电商交易额占福建省电商交易总额比重超过20%。

随着国家政策红利由量转质，国家《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》、跨境电商零售进口商品行邮税征收改革等连番政策风向转变均说明，跨境电商产业势必进入一个注重品牌和附加值提升，以及完善产业供应链条的新常态。福建跨境电商产业自身发展规模和结构是否合理，产业生态是否健康，是决定福建省在新常态下能否巩固自身市场地位、取得进一步发展的关键因素。

一、SCP(结构—行为—绩效)分析模型概述

SCP分析模型(以下简称SCP模型)，即结构(Structure)—行为(Conduct)—绩效(Performance)模型，是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩(Joes Bain)、谢勒(Scherer)等人建立的。SCP 范式分析的基本内容表述为：市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为决定市场运行在各个方面的经济绩效。SCP模型是迈克尔·波特“钻石模型”的一种扩展。钻石模型属于一种静态分析法，仅适用于那些产品生命周期处于成熟期的行业，或在较长时期内保持平衡发展，暂时不会发生重大变化的行业，主要研究企业的竞争行为[1]。SCP模型主要研究动态环境中，当行业遭遇到强烈的外部冲击(external shock)时企业竞争的产业环境和产业背景。

SCP模型因为把市场结构当作外部变量进行研究而遭到一些人的诟病，如黄海洋认为SCP模型是较为简单的线性模型，市场结构决定企业在市场中的行为，企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。实际上市场结构不仅能够决定企业行为和经营绩效，也同时受企业行为和经营绩效的影响，三者之间是共同作用、相互影响的[2]。实际上，SCP模型有一个重要的假设前提是存在某种外部冲击，短时期内，在外部变量影响作用下的SCP线性传导机制被认为是可信的。因此，SCP分析模型很适合用来分析跨境电商这一新兴产业在短时间内遭受外部冲击情况下所产生的动态链条反应。

二、对SCP动态范式分析模型的扩展

SCP模型中的外部冲击指的是企业外部政治、经济、文化、技术环境的变迁和消费理念及习惯和行为等因素的变化。2014年福建省获批成立中国(福建)自由贸易试验区，对跨境电商产业是一个非常强烈的外部冲击。自由贸易试验区(以下简称自贸区)是在主权国家和地区的关境外设置的特定区域范围，在该范围内允许国外货物以优惠的关税甚至豁免关税出入。在自贸区内实施的各种对外贸易的优惠安排和鼓励措施，区域及周边地区的对外贸易与金融合作都面临前所未有的机遇与挑战。

图1 扩展的SCP(External Shock Reaction-SCP)模型

本文将SCP动态模型扩展为：在福建自贸区建立的外部冲击背景下，福建省跨境电商行业市场结构的变动带来对企业行为和经营绩效影响的ESR-SCP(External Shock Reaction-SCP)模型(见图1)。将福建省获批成立中国(福建)自由贸易试验区，以及颁布的《福建省跨境贸易电子商务工作实施方案》《进一步推进跨境电子商务发展行动方案》《关于支持福建自贸试验区跨境电商、保税展示交易、转口贸易、商业保理等重点业态发展的若干措施》等一系列政策举措假定为冲击福建省跨境电商产业的外部因素，这个外部因素不仅改变了福建省跨境电商产业的市场结构，而且左右了跨境电商经营企业的行为，而市场结构的转变和企业经营行为的调整最终导致福建省跨境电商产业总体经营绩效的变化。

三、福建省跨境电商产业的ESR-SCP动态范式分析

(一)Structure——外部冲击对福建省跨境电商产业市场结构的影响

根据SCP模型的构想，市场结构主要是指市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差异化程度和进入壁垒的高低[3]。

1.吸引福建省跨境电商行业企业向自贸区集聚

市场的集中程度一般是以行业集中度指标来体现，常用的行业集中度指标为行业集中率(CRn指数)。福建省域对跨境电商产业的统计始于2015年，加上跨境电商企业经营方向灵活、经营性质多变等特点，无法对跨境电商企业的行业集中度进行微观层次的量化统计。为了更好地研究外部冲击对福建跨境电商产业的影响，本文根据行业集中率CRn指数测算了福建自贸区三大片区——福州片区、厦门片区和平潭片区的跨境电商行业区域集中度指数(Regional Concentration Ratio)RCR3来衡量福建省跨境电商的区域集中情况。

福建省跨境电商行业区域集中度指数2015年约62%，2016年约为78%，均大于60%[注]跨境电商行业区域集中度指数RCR3是按照福州、厦门、平潭三大片区年度跨境电商交易额占福建省跨境电商交易总额比率的总和，计算数据来源于厦门市商务局、福建省商务厅等的统计数据。。这说明从区域集中情况看，2014年以后福建省跨境电商行业高度集聚于自贸区内。福建自贸区建立后，借鉴上海自贸区等的建设经验，大胆创新政务，实施了一大批对标国际贸易通行规则的举措，在利用外资、降低企业经营负担、互联网金融创新等方面不断释放红利。这些优惠措施和政策红利也引导跨境电商企业不断向自贸区聚拢，一来获取自贸区创新、优惠政策的红利，获得自贸区“先试先行”的机遇；二来可以通过共享资源，共建软硬件基础设施，“抱团”发展，克服跨境电商经营企业规模小、供应链上下游要价能力低等缺陷，使其得到快速发展。

2.降低福建省跨境电商行业的进入壁垒

进入门槛。众所周知，跨境电商行业本身就是“互联网+对外贸易”的一种新业态，它以电子商务平台运营为基础，向所有的个人和企业开放。绝大部分的主流跨境电商平台注册经营账户只需要提供个人身份证明、信用卡信息，创业初始成本极低，甚至为零，网络的虚拟性与透明度让个人和企业进入跨境电商行业几乎都是“零门槛”。中小微企业甚至个人正借助于各类电子商务平台，站在与大企业同一起跑线上，成为国际贸易中异常活跃的生力军。

新设成本。福建自贸区建立以后，通过简政放权和管理创新，政府的政务效率得到提高，政府服务水平大大提升。针对自贸区企业设立“一日办结”的工作机制基本落地，跨境电商企业新设时间由其他地区的29天缩短到1天。配合数字经济的深入开展，全面实施电子营业执照，企业办事无需出区，自贸区各项事务的办结时间均缩短到一般地区法定时限的30%以内。福建自贸区还放宽跨境电商市场准入，对跨境电商产品实行“出口直放、进口直通”，对零售出口、直邮进口电商产品不实施品质检验和验证管理，并“落实一地备案、全国共享”的新机制。福建自贸区跨境电商经营企业新设的时间成本、行政成本相比其它地区大为降低。

资本取得。福建自贸区建立后，还推出了许多新兴的金融服务和创新模式，跨境融资、互联网企业融资更加便利；实现银税互动，银行根据小微跨境电商经营企业的纳税情况给予信用贷款，以小微企业为主的跨境电商经营者融资更容易。

人才储备。福建自贸区三大片区中的福州片区和厦门片区拥有福州大学和厦门大学，辖区内拥有福建省超过80%的高等院校和职业院校，是福建最大的人才库。高等学校的人才培养也在不断向跨境电商产业倾斜，为跨境电商行业的发展输送源源不断的高素质人才。

3.引导福建省跨境电商市场产品、平台结构差异化

对福建省跨境电商企业的走访调研发现，福建跨境电商经营产品类别丰富，主要集中在服装、鞋帽、箱包、泛家居、体育用品、家用电器、汽车零配件、五金、建材和工艺品等产品，这与福建省的产业结构、进出口商品结构基本类似；经营的跨境电商平台集中在eBay(84%)、全球速卖通和阿里巴巴国际站(76%)、亚马逊(68%)、环球资源网(34%)等，也有涉及wish(27%)[注]通过对14家福建省内跨境电商经营单位调研数据统计而得(调研问卷为多选题)，包括5家跨境电商进出口企业和9家传统外贸转型企业，其中8家位于福州市(含平潭)，2家位于厦门市，4家位于泉州市。等新兴移动端平台，但是所占市场份额不高。福建省跨境电商经营企业产品同质性高，平台选择一致性强，行业竞争比较激烈。

福建自贸区的战略定位为：围绕立足两岸、服务全国、面向世界的战略要求，充分发挥改革先行优势，营造国际化、市场化、法治化营商环境，把自贸区建设成为改革创新试验田；充分发挥对台优势，率先推进与台湾地区投资贸易的自由化进程，把自贸区建设成为深化两岸经济合作的示范区；充分发挥对外开放前沿优势，建设“21世纪海上丝绸之路”核心区，打造面向21世纪海上丝绸之路沿线国家和地区开放合作新高地[4]。因此，自贸区建立后，注意产业向促进两岸贸易往来，与“一带一路”沿线国家合作的引导，与新加坡、韩国等国家和地区实现AEO(经认证经营者)互认，降低双向进出口产品查验率。这些举措有利于引导自贸区内跨境电商经营企业将经营产品、平台和经营对象从传统欧美买家转移到台湾买家及“一带一路”沿线国家的买家上，经营产品种类和结构也转向这些国家和地区的畅销产品，降低了与国内其他跨境电商经营企业产品和目标消费者的同质性，有利于福建跨境电商企业在新的市场实施差异化经营战略，消化竞争压力，拓宽发展空间，争取发展壮大的战略时间。

4.推动政府灵活创新福建省跨境电商产业政策

福建省的跨境电商扶持政策起步不算晚，先后陆续出台了《福建省跨境贸易电子商务工作实施方案》《关于进一步加快电子商务发展的若干意见》《关于加快电子商务发展九条措施的通知》等各种引导性政策和具体行动方案。但是比起其他跨境电商发展得更蓬勃兴旺的省份和地区如广东、浙江、江苏、上海自贸区等，福建相关政策数量相对较少，对产业引导力不足。

福建自贸区经过持续深入的调研和探索，结合福建自身发展跨境电商的规律和发展趋势，发布了促进自贸区跨境电商发展的若干文件，如《进一步推进跨境电子商务发展行动方案》《关于支持福建自贸试验区跨境电商、保税展示交易、转口贸易、商业保理等重点业态发展的若干措施》《关于推进跨境电子商务海外仓建设的实施意见》等，并通过开展各种试点和尝试，推进跨境电商支持政策的落地。2014年2月，厦门片区成为大陆地区首个获准经营对台海运快件业务的城市；2014年6月，平潭片区成为国内唯一的快船对接台北快件中心；2015年10月，分别设立福州和平潭海峡两岸电子商务经济合作试验区；2015年11月和12月，厦门片区跨境电商检验检疫监管平台、跨境电商公共管理服务平台陆续正式上线；2017年12月，福州自贸片区管委会率先在跨境电商领域开展第三方信用评级试点工作。可以说，自贸区的建立为政府更快更好地创新跨境电商产业政策提供了一个坚实的实验平台。

(二)Conduct——跨境电商企业的应激行为转变

在SCP模型中，企业受市场结构调整的影响，采取了应对结构调整和外部冲击的应激行为，直接推动了产业经营绩效的转变，是模型中非常重要的关键因素。

1.跨境电商企业平台策略调整为“第三方+自建并重”

当前，国内跨境电商行业已形成第三方大卖家、自有品牌卖家、自有网站三类平台经营业态。三类模式溢价水平呈逐级上升态势，数据挖掘和运营能力也依次增强。其中自有网站依靠自身流量属性赋予企业最广阔的成长空间，也相应获得最高的经营溢价。根据前文对福建省跨境电商企业的调研结果表明，福建省跨境电商企业都是中小微企业，平台选择95%以第三方电商平台为主，如eBay、速卖通和阿里国际站、亚马逊等[注]通过对14家福建省内跨境电商经营单位调研数据统计而得(调研问卷为多选题)，包括5家跨境电商进出口企业和9家传统外贸转型企业，其中8家位于福州市(含平潭)，2家位于厦门市，4家位于泉州市。。在第三方平台上，跨境电商经营业者大部分都在为广东、浙江、江苏等省的跨境电商经营企业“陪跑”，在向上游供应链要价能力、物流网络架构、产业基础、专业人才储备等方面存在较大的差距，第三方平台上价格竞争激烈。福建省的跨境电商起步虽早，但是竞争成效不大。

福建自贸区建立后，在促进跨境电商方面不遗余力，大大提高了跨境电商进出境产品的通关效率，缩短了进出境的跨境电商交易产品的妥投时效，提高了用户的满意度；保税功能降低了跨境电商进口企业囤货成本，降低了囤货风险；对区内跨境电商经营企业出台实施专门的鼓励措施和奖励方案，提高了跨境电商进出口企业在物流服务、客户服务、售后服务等方面的竞争力。这些优惠政策增强了企业建立自有平台、开创自有品牌的信心和“前所未有的勇气”(调研中，福建某跨境电商企业相关负责人有感而发)。以福建纵腾网络公司、福建省新时颖服饰工贸有限公司、厦门欣维发进出口有限公司等跨境电商知名企业为领头羊，开始了福建跨境电商经营企业竞争平台的转移，逐渐由第三方电商平台为主，转向以第三方电商平台与自建B2C平台并重，未来以自建B2C平台为主的渠道经营态势。

2.跨境电商企业加紧建设海外仓储体系

海外仓储是跨境电商行业中用以解决跨境因素和网络因素所带来的妥投慢、售后难、客户满意度不高问题的“特效药”。海外仓储建设需要跨境电商经营业者投入大量的人力、物力和财力，需要企业具备较高的国际商事法律、物流仓储体系架构、国外人员招募经验和大量的资金，以小微企业为主的跨境电商经营企业对海外仓望洋兴叹，跨境电商产业因为海外仓储建设瓶颈得不到快速增长。

自贸区与保税仓储、跨境电商可谓是“完美的组合”。自贸区的保税仓储为福建跨境电商进口企业的本地囤货带来了前所未有的便利，大大降低了跨境电商进口企业的囤货成本，显著提高了平台客户的购物满意度；福建自贸区还陆续通过《关于推进跨境电子商务海外仓建设的实施意见》等一系列的配套政策与创新措施，鼓励和支持自贸区内跨境电商出口经营企业“走出去”，到国外建设海外仓储。2017年10月31日，福建自贸区平潭片区的两岸海外公共仓落户台北港，成为大陆第一个“台湾仓”，开通了福建—台湾跨境电商进出口大通道，大大服务了两岸货物中转，提供物流信息对接，追踪往来货物，节省物流成本，提高跨境电商客户体验。目前，落户自贸区内的一些龙头跨境电商经营企业已经在北美洲、欧洲、亚洲、澳洲形成一定的物流仓储立体网络，并在自贸区政府引导下，逐步向自贸区内、园区内其他的小微跨境电商经营企业开放，功能由“自给自足”的海外仓向“海外公共仓”转型，海外仓的福利效应向自贸区内和福建省域内的跨境电商经营企业呈几何级数辐射。

3.跨境电商经营企业采取制造商品牌转型培育“一步到位”策略

品牌的培育和推广成本可谓巨大。随着全球经济一体化进程的加速，尤其数字经济市场竞争愈加激烈，跨境电商经营业者在同类产品的性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越难。如果要遵循传统品牌培育的生命周期，从品牌建立导入期、品牌价值成长期到品牌效应成熟期一步步培育跨境电商品牌，对于长单变短单、大单变小单，高频次、个性化定制的现代跨境电商行业来说是极不现实的。

新常态贸易发展阶段，福建一大批传统外贸制造业面临着转型升级的压力与挑战。传统工贸企业转型跨境电商的最大诉求在于通过打造自主品牌，夺回产品定价权，提升利润率。这些企业在产品研发设计、生产技术、质量控制等环节积累了丰富的经验，通过转型跨境电商建立自有品牌，取得高额溢价，是转型升级的最佳捷径。但是这些传统外贸制造业在跨境电商品牌运营、消费者触达、电商物流配送、国际小额款项收支、本土化等方面缺少经验，导致其成熟品牌难以在跨境电商行业中占得先机。福建自贸区建立伊始，就把跨境电商作为促进外贸供给侧结构性改革的重要动力，大力推动跨境电商行业发展，尤其是跨境电商品牌的孵化与培育。福州自贸片区建有20万平方米的跨境电商产业园和品牌孵化园，建成福州跨境电商公共服务平台和4个跨境电商监管中心，并引进了国内外著名的跨境电商平台企业和服务企业，如eBay、阿里一达通、大龙网、菜鸟网络等，为区内企业的跨境电商经营转型提供系统的集成服务。这些跨境电商转型企业主动抓住了自贸区“弯道超车”的政策机遇，通过电商渠道自身的无穷展示属性、第三方电商平台成熟的客户渠道，开始走上快速推广品牌、品牌培育“一步到位”的策略。这也特别有利于福建跨境电商品牌企业将品牌快速推广到“一带一路”沿线国家和一些目前市场品牌还不完善的新兴国家市场。

(三)Performance——自贸区建立后跨境电商产业发展绩效

在自贸区建立和政策落地的外部冲击下，福建省跨境电商产业市场结构产生了一定的变化，跨境电商经营企业也采取了各种应激策略的转移。在这些变量的共同作用下，福建省跨境电商产业在市场规模、产业布局、产业链条延展等方面产生了实质性改变。

1.跨境电商市场份额规模增长

2014年建立福建省自贸区后，省内跨境电商交易额逐年高速增长：2015年福建省跨境电商交易额达1 950亿元人民币(约281亿美元)，同比增长42%，占全省外贸出口额的18.5%，超过全国平均水平。其中跨境电商出口份额位列全国第三[注]数据来源于敦煌网《2016中国跨境电子商务(出口B2B)发展报告》。，仅次于广东和浙江；福建省卖家数量仅次于广东省，名列全国第二[注]数据来源于亚马逊中国《2015年跨境电子商务趋势报告》。。福建跻身全国三大网货制造基地之一。厦门片区跨境电商交易额突破千亿大关，约1 100亿元，增长25%；2016年福建省的跨境电商交易额达2 350亿元，增幅超20%，跨境电商交易额占福建省电商交易总额比重超过20%。截至2016年底，全省跨境电商(主体)企业已超过1万家，其中在厦门片区从事跨境电商的企业已超过5 000家。中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2017年“双11”全天，按照全国各个海关处理的清单量看，福建自贸区仅福州片区海关就处理了11.7076万单，位列全国第九，这是自贸区在推动国际贸易“单一窗口”、创新建立跨境电子商务便捷监管模式后，福建自贸区内跨境电商营商条件显著改善带来的明显成效。

2.跨境电商产业布局合理，园区建设突飞猛进

福建省自贸区建立以后，将跨境电商产业作为自贸区发展的重点产业，有计划、有重点、有差别地培育三大片区的跨境电商产业发展特色。经过近三年的建设，目前自贸区三大片区中的福州、平潭片区已经获得了“国家跨境电商试点城市”的试点优势：福州片区具备发展跨境电商坚实的产业基础，以发展进出口并重的混合型的跨境电商为主；平潭片区由于岛屿地理局限性，不具备发展完整跨境电商产业链的客观条件，但可以凭借对台交通便捷的优势，以发展进口型跨境电商尤其是对台进口跨境电商为主；厦门片区是重要的国际海运和空运枢纽，具备领先的文化创意、服务外包产业基础和良好的通关环境，是中国跨境电商运输线路最为丰富的城市之一，跨境电商商品可通过海、陆、空和邮路四种运输方式进出境。2015年还开通了国内自贸区第一条直达欧洲、中亚的班列“厦蓉欧”，着力成为“网上丝绸之路”的贸易桥头堡。同时，厦门片区还背靠发达的闽南制造业基地，坚实的产业基础和国际物流基础设施使其成为福建自贸区中最适宜发展跨境出口全产业链的片区。

自贸区各片区跨境电子商务产业园蓬勃兴起，着力打造具有鲜明海西特色、面向全产业链的跨境电子商务产业基地：如平潭的“海峡两岸电子商务经济合作实验区”利用“海峡号”对台直航滚装船，先将跨境电商出口货物运至台湾，继而通过台湾四通八达的国际航线将商品发送到全球，免去了国际物流基础设施投入的巨额建设成本，提高了跨境出口商品妥投的效率；厦门跨境电商园区通过信息全面联网的形式，有机整合为“一区多园”式的关区跨境电商产业园区。统筹制定关区跨境电商发展规划，为不同业务模式搭建符合规范的高效快速通关途径，形成以跨境电商专属通关模式为“高速路”，以邮件、快件通关模式为“快速干道”的“一高两快”式发展局面；福州自贸片区跨境电商产业园已经形成了较为完善的跨境电商产业链，完成了跨境电商线上线下平台建设，配有全国自贸区唯一的国家级进口食品检测实验室，1.5万平方米的进口食品检验检疫查验场和4个跨境电商货物监管中心。

3.跨境电商贸易产业链完善升级

福建省很多地区已形成各具特色的集群式产业带，比如福州的汽摩配件、泉州的鞋服箱包、厦门的户外用品、漳州的家居用品等都在业内享有盛誉。福建自贸区对跨境电商这种新型贸易形态大力宣导与扶持，向供应链上游倒逼省内箱包、鞋帽、服装等生产行业企业，实现渠道转型，将产品通过各种跨境电商平台直接销售给国外终端客户，充分掌握国际市场定价权，实现更高的利润增长，并进一步通过海外市场打造自己的品牌，实现福建品牌“扬帆出海”。福建大量的传统产业和传统外贸企业正在通过携手跨境电商大平台，从“买全球”转向“卖全球”，转型成为全国跨境电商产业的“范本”。

同时，福建自贸区着力培育区内的本土电商平台企业做大做强，目前已经形成了包括纵腾网络科技、漳州东方科技等几个知名的本地跨境电商品牌企业和跨境电商平台。这些企业除了能充分吸收自贸区释放的政策红利，促进自身利润增长和可持续发展的同时，还能带动区内其他跨境电商经营企业的发展干劲，共享这些大企业的海外仓储系统，分摊跨境经营的风险和成本，抱团出海。

福建自贸区统筹布局，利用跨境电商产业园、跨境电商创业孵化基地等产业集聚的规模效应，主动吸引和促进eBay、阿里巴巴一达通、各大物流企业落户自贸区，增强跨境电商企业向这些跨境电商服务行业的要价能力，降低跨境电商企业在自贸区内的运营成本，同时完善和提高供应链的产业规模与产业结构，让跨境电商产业从起步开始就具有良好的产业基础和完整的产业生态链。

2014年福建省获批成立中国(福建)自由贸易试验区，以及福建省颁布的一系列政策举措，对省内的跨境电商产业产生了较大的冲击，吸引了跨境电商行业和企业不断地向释放政策红利的自贸区跨境电商产业园集聚，通过区内通关、检验检疫等政策的灵活创新，大大降低了跨境电商行业的进入门槛，引导三个片区的跨境电商经营业者采用差异化经营策略，调整平台策略、物流方式，加速自有本土品牌的培育，从而在三年间带动福建省跨境电商市场份额呈几何级数增长，跨境电商园区布局合理，三大园区特色凸显，区内跨境电商产业生态链完善升级，福建省自贸区跨境电商产业的“磁场效应”初显。