商业模式视角下电商平台崛起根源探析

王生金

内容摘要：本文针对电商平台的迅速崛起，从商业模式角度探讨其内在根源。为此，以商业模式本质之价值逻辑为主线，通过扎根编码提炼平台模式的核心要素，并借助网络关系对平台模式的价值逻辑进行解构。在此基础上，将电商平台的价值逻辑与传统企业的价值逻辑进行对比分析。研究发现，电商平台的价值逻辑显著不同于传统企业，其对价值传递与价值分配的掌控是导致电商平台迅速崛起的内在根源。

关键词：电商平台 商业模式 崛起根源

电商平台成为一种迅速崛起且举足轻重的新商业组织形式，电商平台也因此成为学界关注的焦点，学者们试图就电商平台崛起根源进行探索，就此提出了双边市场理论。基于双边市场理论角度的解释虽然取得了一定进展如信息撮合、定价机制等，但并未真正给出令人信服的关于电商平台快速崛起缘由的解释。尤其是近几年因双边市场理论停滞不前而使得这种解释的信服力大打折扣，电商平台大行其道的根源仍不得要领。因此，要破解“电商平台快速崛起根源”这一命题，需要寻求新的角度和理论支撑。鉴于商业模式在企业经营中的核心位置与重要作用，以及业界普遍认同商业模式作为企业DNA、企业发展的关键以及商业模式创新是企业竞争的最高形态，从商业模式角度破解这一命题是一个突破口。实际上，一些学者已经开始这种尝试。本文认为，电商平台的崛起根源于其独特的商业模式，它改变了传统模式的商业架构、交易模式和交易规则，具有颠覆传统企业商业逻辑的潜力，商业模式是电商平台快速崛起的根源与关键。

研究综述

商业模式研究的早期阶段，学者们把重点放在焦点企业如何通过参与利润分配从而实现企业利润即企业价值实现这一核心问题上。Timmers主张从焦点企业与用户、供应商、其他合作伙伴的关系尤其是彼此间的物流资金流信息流等角度关注商业模式。Amit & Zott早期关于商业模式的研究成果也同样强调了焦点企业如何在价值链中找准自身位置即价值获取问题。基于投入产出逻辑，Katja Laurischkat等把商业模式界定为“解释企业如何运作的故事”，认为商业模式回答了企業管理者面临的诸如如何获取利润等基本问题。可见，早期关于商业模式的研究，主要是从零和博弈的角度强调了焦点企业在整个价值链中的价值实现问题。

商业模式研究的后期阶段，抛弃了先前零和博弈的狭隘观点，逐渐转移到对焦点企业价值创造之非零和博弈上来。商业模式研究领域的灵魂人物Zott & Amit从系统视角，将其界定为一个越过企业边界而又互联的活动系统，这个系统所有成员共同参与价值创造与分配。Zott & Amit从价值角度对商业模式的界定，奠定了商业模式之后的研究主线和逻辑框架，后续很多研究正是建立在这一基本逻辑框架基础之上的。如César Levy Franca指出，商业模式是焦点企业基于价值创造与价值获取基础上的企业联合体和伙伴网络。他认为，商业模式是既定行业下焦点企业一个关于如何运用现有资源而执行特定活动以及如何执行的集合体，而这一活动的目标就是在为顾客创造价值的同时并把自己推向获利位置。Miguel Angel等对众多关于商业模式的概念进行了比对，并在去除了一些不必要要素的前提下指出，作为一种概念性工具或模板，商业模式的构建依赖于特定构成要素及相互关系，旨在阐述焦点企业获取利润并维持现金流的一种商业价值逻辑。其后，他进一步给出了更为精简的定义：“商业模式描述了企业创造价值与价值获取的基本原理”。Chander Velu等以模块化表达方式，把商业模式界定为包括顾客价值主张、盈利模式、关键资源、核心流程这四个模块在内的、通过模块间相互嵌入与协同作用以创造价值的商业逻辑。TKatja Laurischkat则认为，商业模式是一个关于商业的概念化而非财务化的模型表达，该模型描述了企业如何通过为顾客创造价值以实现企业利润的商业逻辑。在他看来，商业模式是焦点企业的一套超越组织和财务的有关价值创造和利润转换的商业架构；或者说，商业模式是跨企业边界的一系列交互行为之价值创造和价值获取体系。

总之，尽管对商业模式相关研究还有待理顺，但价值创造与价值实现作为商业模式本质之认识是较为统一的。正如该研究领域内一些学者所言，过去十多年商业模式研究领域的最大贡献在于构建了商业模式与价值逻辑之间的内在联系。商业本质上就是一套关于焦点企业如何通过提供产品/服务为顾客创造价值从而最终使企业价值得以实现的商业逻辑。因此，要洞悉特定商业模式，就需从其价值逻辑入手。

但是，对平台模式这种快速崛起商业模式背后之价值逻辑的深入探讨，相关研究却显得滞后薄弱。既然认同商业模式是企业竞争的最高形态及企业运作的核心密码，并构建了商业模式与价值逻辑之间的内在联系，那么对电商平台快速崛起这样一种现状，就有充分理由相信：支撑平台模式快速崛起的背后，其价值逻辑必然与传统企业商业模式有所不同甚至迥异。那么，这种价值逻辑与传统企业有何差异和独特之处？对于这些问题的探索，将有助于揭开电商平台迅速崛起背后的真正根源，也有利于商业模式有关理论的建构与完善，这就是本研究之出发点与意义所在。

实证研究

（一）研究设计

如前所述，电商平台快速崛起的关键在于其独特的商业模式，而商业模式的决定力量在于价值逻辑。既如此，即可把对电商平台快速崛起根源的研究转化为对其商业模式之价值逻辑独特性的探索。在对电商平台价值逻辑解构基础上，将其与传统企业之价值逻辑进行对比以发现两者之间的差异，这种差异从某种程度上就可以解释电商平台快速崛起之真正根源。

因此，如何准确地解构电商平台的价值逻辑，就成为破解这一命题的关键。对这一问题的探索，将在已有研究成果基础上，先利用扎根分析获取电商平台的核心要素或构念，再借助网络关系分析建构起电商平台的商业模式架构。在此基础上，将电商平台与传统企业商业模式的价值逻辑进行对比研究，以发现平台模式价值逻辑之独特性，从而最终破解电商平台迅速崛起之根源。

（二）研究过程

1.核心要素二阶编码。对于核心要素的提炼，扎根分析是一种非常有效的质性研究方法。扎根分析过程中需要有多元证据形成证据三角化，以确保所构建理论的信度与效度。为确保数据的三角化，资料搜集以如下方式进行：一手数据的收集，通过对包括携程、淘宝在内的六家电商平台就商业模式的有关问题进行深度访谈，访谈提纲所涉及的内容主要是基于商业模式研究领域的代表性研究成果如Zott & Amit、Osterwalder、Johnson等，并始终围绕价值逻辑这一核心内容展开。具体来说，这些问题被具体为：关键活动、关键资源、合作网络的架构方面，顾客价值主张方面，顾客细分、渠道、客户关系及成本结构、收入的财务方面；对价值主张进行描述、识别细分市场及收入创造机制、识别价值链结构及位置角色、详细描述收入机制、成本结构和盈利潜力（即价值主张和价值链结构）、对企业在连接顾客与供应商之间的价值网中的位置进行描述，及公司如何在获取竞争优势的创新方面进行描述；谁是目标顾客、什么可以满足顾客需求、为满足顾客需求应该提供什么、顾客如何获取这种提供、在这种提供中焦点企业扮演什么角色、如何盈利。二手数据主要取自研究样本通过其官方网站、公开发行的出版物、年度报告等。

为提高编码信度和效度，对上述资料的编码处理，采取逐行编码范式并进行概念迭代。如此循序渐进，层层推进，直至這种改进空间变得很小。经过这种开放编码，最终获得关于电商平台商业模式的123个开放编码。然后，对这123个构念进行主轴编码，主轴编码采取“原因条件→现象→情景→中介条件→行动/互动策略→结果”的编码逻辑，经过这种编码最终得到包括平台功能、平台资源、交易内容、交易方式、各方关系、交易主体、利润获取等在内的与平台模式有关的24个类属编码F1-24。接下来又尝试对这24个类属构念进一步进行核心编码，但发现核心编码最终结果的稳定性和一致性始终难以保证，这就削弱了所构建理论的饱和度。导致这一结局的主要原因是由于研究者的条件和属性各不相同，即使同一编码人员在不同时空背景也极易导致对同一资料之编码结果难以趋同。因此，为尽量避免核心编码的这一不足，扎根分析到此结束。

2.核心要素关系的可视化处理。为提高所构建理论的饱和度，需要减少编码过程中人为因素的影响。接下来本研究引入关系量化处理工具以提炼平台模式的核心要素及要素之间的关系，以确保所构建的平台模式价值逻辑之稳定性。由于UCINET处理对象是基于原始资料基础上的关系矩阵，因此，只要原始资料可靠，据此构造的关系矩阵就是唯一的，经处理后得到的核心要素及要素关系就是稳定的。这就有效减少了扎根分析易受编码人员人为因素导致编码结果不稳定之类的影响。

数据的UCINET处理过程为：以扎根分析二步编码提炼的24要素为基础，设计要素之间隶属关系的访谈问卷，然后对电商平台管理人员进行数据收集，请他们结合自己的管理经验对问卷中涉及问项的重要性进行选择。这样共获得了6份代表性电商平台的一手数据。在此基础上，把这些数据整合为一个24行（分别代表上述24个要素F1-24）6列的原始矩阵M。在不改变原始矩阵M属性的前提下，对M进行转置处理得到转置矩阵MT，然后将积矩阵MMT进行标准化处理得到标准化矩阵Ms。最后，对标准矩阵Ms进行可视化处理，如图1所示。

结论与讨论

要素群落关系的可视化处理的最终结果，把电商平台模式的核心要素聚类为A、B、C、D四大模块。A模块是以产品/服务、品牌、便利性、定制化等为主，与顾客诉求和价值主张关系紧密的价值创造模块。D模块是以成本结构、定价、销量、资产周转率等为主，与企业盈利有关的价值实现模块。B模块包含的要素最多，如信息服务、交易撮合、供求匹配、基础设施、监督管理、风险管控等在内的价值传递模块，C模块则包括佣金、广告、促销及费用等在内的价值分配模块。

显然，价值传递与价值分配的B、C模块所包含的要素，远多于价值创造与价值实现的A、D模块所包含的要素，这说明价值传递与价值分配的重要性要高于价值创造与价值实现。这是与传统商业模式理论所强调之价值创造与价值实现有显著差异的。可见，电商平台凭借对价值传递与价值分配的更多话语权，在整个商业生态系统价值链上占据了支配地位、获取了更多商业利润，从而实现了电商平台的迅速崛起。对价值传递与价值分配逻辑的掌控，是电商平台崛起的真正根源。

阿里巴巴这一案例可以很好地诠释价值传递与价值分配对电商平台崛起的重要性。阿里巴巴商业生态系统下，主要涉及四方角色之间的利益和关系，即消费者、企业、阿里巴巴和平台第四方（如广告商、金融机构等）。在这一平台模式下，生产企业是交易内容（有形产品/服务）的真正提供者，消费者为购买产品/服务而存在。阿里巴巴本身并不提供消费者需要的最终产品和服务，其存在是为了把生产企业所生产的产品/服务有效地传递给消费者，而这种传递的效率和能力正是吸引企业和顾客加入平台的重要筹码。正如阿里巴巴集团曾鸣所指出的，“阿里巴巴更倾向于做商业生态系统的平台搭建者和服务商，致力于规则的制定和完善以及数据和信息的共享等”。通过阿里巴巴旗下各种子平台如淘宝、天猫等，内容供应商可以以更低的成本、更高的效率、社会化协同的方式，不受时间和空间限制把任何可能的产品和服务传递到消费者手中，这是传统企业商业模式所无法企及的；消费者则借助阿里生态系统下的支付宝、阿里旺旺、诚信通等平台，实现与上游企业的沟通交流并确保资金等的安全，借助阿里平台，商流、物流、信息流和资金流在交易各方之间得以安全、迅速地传递。

基于自身强大的价值传递能力和效率，阿里巴巴顺理成章地成为整个商业生态系统下各利益相关者之间价值分配规则的制定者。那么，在整个商业生态全系统中，阿里巴巴究竟是如何协调各方利益、进行价值分配的呢？阿里巴巴生态系统的价值分配机制的实现首先得益于基于契约和信誉的诚信制度设计。在阿里巴巴平台下，设立了企业诚信保障基金，推出了确保消费者利益的“产品检查”和“实地认证”服务；交易商的任何不诚信、契约违背行为都会导致货款不能到账、交易信用差评等相应惩罚代价；其次，作为第三方信任中介保障的支付宝、诚信通、信用好评度、先行赔付等一系列措施也确保了交易各方利益关系的协调。此外，从战略角度，阿里巴巴也开始进行从“电子商务服务商”到“电子商务基础设施运营商”的战略转变，不再参与电子商务交易，避免自身与交易各方在业务范围方面的利益冲突，从而确保了交易商的合理利润，让天下没有难做的生意变为现实。可见，尽管阿里巴巴本身并不直接为顾客创造价值——生产/提供产品，但它通过参与整个商业生态系统价值逻辑的分工，将自己定位为价值传递并将这种价值传递的范围、效率、成本等发挥到极致，并凭借这种强大的价值传递能力进一步掌控价值分配的话语权和价值分配机制，从而成就了短短数年阿里巴巴的迅速崛起。

参考文献：

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