文化资本对老年群体文化消费的影响机制探析

贺明瑶 高兰英

摘要：在人口老龄化背景下，本文试图从消费者行为学的角度，根据代际交替模型和文化资本理论为理论基础，对老年群体的文化消费行为进行现实分析，作出文化资本对城市老年群体文化消费的影响机制的假设：文化消费能力随着文化资本初始存量增长而提高、文化消费能力随着文化资本增量增加而提高、老年时期文化需求随着文化消费能力提高而增加，并结合相关理论证明研究假设的成立，进而为老年群体的文化消费市场各方提供有实际操作意义的对策，更好地满足老年群体的文化消费需求，更好地培育老年群体的文化市场，拉动老年市场内需，激发老年群体文化消费内生动力。

关键词：理性成瘾；文化资本；初始存量；文化消费技术

在我国人口老龄化趋势日益加深的时代背景下，老年群体规模急剧增大，带来老年群体市场的巨大潜力。物质条件极大丰富的现如今，提高老年群体文化生活满意度已成为新的市场蓝海。提高老年群体精神文化需求，需要市场各方深入挖掘老年群体文化消费需求，设计更加满足老年群体需求的文化产品，提供相对便利的消费渠道。面对社会发展阶段的变化、人口老龄化现状以及老年群体自我意识的提高和经济发展形式的转变等情况，老年群体文化市场的培育需要因时制宜地引入新的研究方法和视角，为促进老年文化市场的良性发展贡献力量。文化资本理论给老年群体的文化消费能力提供了一个新的理论研究视角，而代际交替模型解释了老年群体消费行为习惯的养成机制。基于此，本研究通过引入文化资本的概念、代际交替模型等内容，解读老年群体文化消费行为的内生机制，在分析老年群体文化消费行为特征的基础上，提出老年群体文化消费影响机制的三个假设，通过理论模型论证研究假设的真实性，为老年群体文化市场的培育提供一个新的策略角度。

一、问题的提出

老年群体是一个具有巨大市场潜力的重要消费群体，根据心理学家马斯洛的需要层次理论，人由低到高有生理、安全、社交的需要也有尊重和自我实现的高层次需要，而对衣食无忧的老年群体来说，他们更需要的是精神世界的满足，追求“老有所乐”，精神需要的满足，如此一来，老年群体寻求精神文化产品用于精神需求的满足成为必然，而这种文化消费行为的研究应该成为老年群体文化消费市场参与者们的重点。

老年群体由于年龄结构、生活经历以及价值观的不同，尤其是我们国家的老年人，经历了经济结构的不断转型，国家制度的不断完善，形成了完全不同于现当代年轻人的思维和生活方式，这直接影响到他们的消费行为，作为老年群体消费行为的研究者，需要正视老年群体的特殊性，在消费行为研究的共性内容中，探索老年群体的个性问题，以便能够更加积极有效地培育老年群体的文化消费市场。

从这个角度出发，就引出了这样几个问题：老年群体的文化消费行为受到哪些内部、外部因素的影响？老年群体的文化消费行为与年轻群体是否有不同？不同在什么地方？老年群体的文化消费行为研究对市场参与各方有什么样建设性的意义？

二、研究假设

通过消费行为相关理论的探析，笔者就城市老年群体的文化消费行为的影响因素大胆作出三项假设：

假设一：老年群体的文化消费能力随着文化资本初始存量增长而提高

假设二：老年群体的文化消费能力随着文化资本增量增加而提高

假设三：老年时期文化需求随着文化消费能力提高而增加

（一）代际传递模型证实文化资本存在初始存量

1965年，戴蒙德在《美国经济评论》上发表了一篇名为“新古典增长模型中的国家债务”的文章，文中他在拉姆齐研究的基础上，建立了举世闻名的OLD模型，又叫代際传递模型。在拉姆齐模型中，经济中的个体具有无限的生命，做着完全相同的理性行为，在人的无限寿命中，按照相同的经济决策方式追求价值效用的最大化，不考虑时间对人经济行为的影响，所有人的决策都是相同的。这显然是不符合实际情况的，戴蒙德在他的代际交叠模型中提出，每个经济个体的生命都是有限的，老年一代不断逝去，新的人口也在不断进入经济生活中，在同一时点上，不同代际的人们一起生活，不仅同一代人之间有经济来往，不同代际人之间也存在着复杂的经济交往。人们的消费行为，由于处于不同的年龄阶段，一定会表现出不同的行为方式。

OLD模型假设人的生命分为两个时期：年轻期和老年期，年轻时期人具有劳动要素可以生产具有生产能力，而老年人却没有生产能力；因此，这个社会在任何一个时期就可以简化为只包括具有生产能力的年轻人和没有生产能力的老年人两种类型的人，从这个意义上来说，老年时期不具有生产能力，只具有消费能力。

在布迪厄的文化资本概念中，文化资本的形式之一身体化形态是指行动者通过家庭环境和学校教育获得并且成为精神和身体的一部分的知识、教养、技能、趣味和感性等文化产物，正如人可以通过劳动获得物质财富一样，也同样可以通过学习、教育来积累知识和提高文化修养。从表面上来看，知识与修养等文化资本是人类所共同拥有的精神财富，任何人都可以通过学习来获得，这是文化资本的普遍性特性，但实际上文化资本的积累需要花费大量的时间和精力，而且通常还必须以雄厚的经济实力作为后盾，所以在任何行业能够掌握高度专业化知识的人才都是非常稀缺，而且具有很高的市场价值的。

因此，不同的人在老年时期所拥有的文化资本是以年轻时期家庭所赋予的文化资本的初始存量为起点的，通过家庭教育、学校教育进行了自身的文化资本积累，形成自己的文化资本。作为只有消费能力的老年人，要通过年轻时期的生产活动获得资本积累，形成消费的资本初始存量，这种生产活动不仅包括物质化的经济生产活动，也包括了文化生产活动。显而易见，年轻时期家庭给予的文化资本初始存量越大，进行文化生产活动的起点就越高，习得文化消费技术的机会就越多，能力就越高。换句话说，文化资本初始存量越高，家庭教育和学校教育的条件就越好，获得文化资本积累就越简单，文化消费能力自然就会提高。

（二）理性成瘾能够解释文化资本增量促进文化消费能力

理性成瘾假设是美国经济学家诺贝尔奖得主Gary·S·Becker从经济学角度创立的一个假设，这个假设的前提就是他认为“理性就意味着随着时间的变化，个体在实现自身效用最大化的过程中始终保持前后一致”，换句话说，就是消费者的消费偏好是保持稳定的。在这个前提下，发展形成了著名的Becker and Murphy理性成瘾模型。

Becker and Murphy在1988年发表的《理性成瘾行为理论》一文中构建了成瘾品消费的动态模型，假定消费者都是理性的，对于产品的消费是根据自身的效用函数、消费资本函数和对商品价格的预期来计算出适合自己的最优消费路径，决定自己在各个时期对各种商品的消费量。换句话来说，对一个理性的消费者来说，一种商品的选择会造成另一种商品的不消费，当前时期对某种商品的消费量的增加会影响其在未来时期对此种商品的消费量，这时候就可以称这个消费者对该商品是潜在上瘾的。而具有潜在上瘾可能的消费者最终能否上瘾，取决于该消费者的初始资本存量和他的需求曲线的位置。

举例来说，一个理性的消费者，在进行文化消费时，在青年时期的消费习惯会影响其老年时期的消费行为，这在现实生活中得到证实；也就是说，年轻时期喜欢定期看电影的消费者在老年时期也会继续保持看电影的消费习惯，消费习惯的养成从一定程度上可以理解为理性致瘾，正是因为这个消费者在看电影的消费之后得到了精神愉悦，电影票价格是可以消费得起的，本身自己能够看得懂电影和具有购买电影票的相关资本，看电影对这个消费者来说就是适合他的最优消费路径，他在同样的状态下會选择看电影而不是听音乐会等其他文化消费活动，这时候，看电影就可以成为该消费者理性状态下的“成瘾品”。

理性成瘾理论为文化资本的积累提供了一个新的视角，文化资本的积累是一个艰苦而且漫长的过程。在现实社会中，文化资本存量大的人群与文化资本存量较少的人群相比其获得资本积累的机会是不均等的，文化资本存量大的人群不仅可以不考虑生存的压力，还可以通过接受父母的教育投资等方式把经济资本转换成文化资本，获得更多的教育和学习机会，获得更多的文化消费能力。“文化资本有助于居民在初中升高中和高中升大学得教育转换中成功，文化资本实现着家庭优势地位的代际传递”，如果控制家庭背景变量不便，也就是说文化资本初始存量相同的情况下，文化资本的增加主要靠教育获得，教育水平高的人文化资本积累的就高，受教育程度就高，文化消费技术的能力就会得到提高。文化资本获得的差异与教育获得的差异紧密相关。文化资本对于教育获得具有非常重要的意义，家庭背景的效应也可以通过文化资本对教育的获得产生影响，在教育再生产中获得文化资本的增量。由前文描述可知，老年时期文化需求与受教育程度呈现正相关，受教育程度是实现文化资本积累的重要变量。

文化资本的增量一定程度上来自于文化资本的再生产，而文化资本的再生产主要有两种方式进行，一种是家庭继承，第二种是教育习得。家庭继承的是文化资本的初始存量，从出生开始就获得，通过家庭教育的潜移默化进行私密化传承；不同家庭背景的人，所拥有的文化资本存量不同。与家庭教养不同的是，学校教育是通过传授专业化知识与技能促使人们完成文化资本的积累，文化资本的增加是在学校教育中完成的，而学校教育是传授专业化知识和技能的，这种专业化知识和技能就是人们的文化资本生产能力，这种能力带来文化资本的增加和积累，这是一个互动和循环的过程，文化资本的增加带来了文化消费能力的提升，文化消费能力的提升反过来促进了文化资本的再增加。

（三）需求层次理论证实需求与能力之间的互动关系

马斯洛需求层次理论指出，人类需求由低到高可以分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。只有低层级的需求被满足之后，高层次的需求才会出现，其中生理、安全和社交需求属于较低层次的需求，文化消费的需求是较高层次的。马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构是与这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民的受教育程度直接相关的，高级需要占比较高的国家，经济发展水平和文明程度相对较高。

而随着我国老年群体收入水平的逐步提高，老年生活意识也在逐步开放，出现了更为多元的老年生活态度。与此同时，社会保障制度的不断完善，越来越多的老年人实现了经济独立，改变了以前依赖子女经济资助的情况，开始主动积极地丰富个人老年生活，追求生活和生命质量的提高，激发了老年文化消费的内在需求。

有学者通过调查研究发现，家庭资产越高，家庭成员的受教育情况和成员享受各种社会福利包括养老保险、住房公积金、医疗保险和失业保险等的情况就越好；家庭资产越多，户主所从事就是收入相对较高的职业群体；家庭资产越多，用于文化消费方面的支出就越多；这是一个良性循环的态势，某个人具有良好的家庭经济背景，就会接受到较好的家庭教育和学校教育，有更好的就业机会，得到较高的收入，积累更多的家庭资产，老年时期可以享受更好的物质和精神生活，给下一代提供较好的资产背景，进入到下一个循环。

教育本身就是一种文化投资，受教育程度高的老年人能更好地感知个人的精神需求，并能通过消费相关的文化产品满足个人的需求，从这个角度看，城市老年群体的文化消费需求一定与受教育程度紧密相关，并随着受教育程度提高而提高。

三、实际意义

（一）老年群体文化消费市场研究不能忽视文化资本存量这一初始变量

随着我国经济高速的发展以及养老制度不断的完善，老年人的收入水平得到很大改善。数据显示，我国老年人的人均收入水平略高于全国的整体的平均水平，老年人的购买潜力不能小觑。根据预测，到2020年我国老人仅退休金一项全国总额就达到了28145亿元，2050 年这一数值将达到73219亿元，而这些资金大部分都将进入老年人的消费市场。

与此同时，老年群体人口规模的不断增加也带来了老年市场容量的增大，对广大衣食无忧的城市老年人来说，“老有所学、老有所乐”精神文化的富足是老人更需要的。俗语有云“仓廪实而知礼节”，老年人虽然从生产领域退出，但精神活动依然丰富，精神文化的追求更有了物质基础和时间条件。城市老年人在退休之后，闲暇时间大大的增加，降低了文化消费的时间成本，与年轻人相比，老人的文化消费需求和条件更加富足。老年人作为一个特殊群体，在客观层面上因年龄、生理、经济收入等条件的限制，主观上个人价值观和生活经历等方面的因素，决定了老年人的消费心理和消费行为较其他人群，有着自己的独特性。

基于此，在进行老年文化消费市场的研究时，除正视老年群体的个体差异性之外，绝不能忽视文化资本的初始存量这一重要变量，因为文化资本初始存量决定了老年群体消费能力的起点，起点不同的群体具有的消费习惯和消费需求都会不同，从源头影响了老年群体的消费行为，对老年文化消费市场的研究具有重要的意义。

（二）老年群体文化市场的培育需多方力量的参与

从前文表述中可以看出，老年群体的文化消费能力随着文化资本的增加而提高，而文化资本的增加需要家庭教育、学校教育、个人习惯、社会风气等多方面的合力铸就。想要培育老年群体的文化消费市场，只关注老年群体本身差异是远远不够的，提升老年文化消费能力是进行市场开发的第一步，只有老年群体能够进行文化消费，才有提供适合老年群体的文化产品的可能性。

市场经济是以消费为导向的，老年群体文化市场自然以老年群体的文化消费行为为导向，而老年群体的文化消费能力与文化资本密切相关，这就要求老年文化市场的培育要从文化资本再生产和积累的角度出发，关注老年群体所处的家庭背景、时代特性、社会结构等多方面信息，站在过去看未来，将政府引导、学校教育、环境影响、行业规则和企业责任等各方力量集合起来，培育健康、有序、持續发展的老年群体文化市场。

（三）多元化文化产品的提供可有效刺激老年群体的文化消费需求

老年群体的文化消费能力能够有效促进文化消费的需求，老年群体大多数都以自身行为习惯出发，自己能力范围内的事情才会有想法，不同于年轻人的求新求变，这就造成了老年群体需求和能力之间的互动关系产生了倒置的变化，先有能力，后有需求，需求满足之后又具备了新能力，进而产生新需求，形成一个螺旋式上升的路径，这就要求市场对老年群体需求的满足要从老年群体的消费能力开始，提供多元化的在老年群体消费能力之内的产品，刺激老年群体的消费需求，然后进阶。

这就要求市场供给的老年产品至少应该具有几个方面的特征：产品本身性能满足老年群体的要求、产品使用方法足够简单、产品供给渠道能精准到达老年群体、产品售后全面及时、产品的相关渲染能有效传达等，只有将老年群体的文化需求满足作为产品供给的中心点，能够有效满足老年群体的利益，才能有效刺激老年群体的文化消费的进一步需求，形成新的消费习惯，成为一种“成瘾品”，不断激发新的老年群体文化消费市场，形成良性循环。

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