“竞争优势理论”体系在传媒管理实践中的应用

刘航诚

美国学者迈克尔·波特在上世纪80年代提出的管理学经典理论——竞争优势理论，时至今日依然在企业管理中广泛应用，在传媒行业中这一理论体系是否有效？是如何发挥作用的？有怎样的局限性？

本文以其中重要的两个理论“五力模型”，“资源基础理论”为例分三个部分展开探讨。

一、竞争优势理论体系简介

竞争优势理论在学术界主要包含外部分析理论和内部分析理论两个部分。

外部分析理论运用迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的五力模型。波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

内部分析理论运用杰恩·巴尼（Jay B.Barney）提出的资源基础理论。资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。

要理解本文需要对以上两个理论具备一定认识，望读着能够先对两个理论进行基本了解。

二、竞争优势理论如何作用于实践

在论述前需要说明，策略不同于点子，主意。点子或者主意是可以不考虑实际情况就提出的，而策略被定义为“一个组织让其内部资源和技能匹配其外部环境的机会和风险”。这一定义指出，策略制定过程与组织所处的内外部环境紧密联系的。要完成这一过程就需要理论工具来帮助管理者判断和选择有用的信息。

竞争优势理论就提供了两个在策略制定中十分有效的理论工具，“五力模型”和 “资源基础理论”。这两个分析框架协助管理者选择最有效的信息，例如一个管理者想要了解一个进入某个行业是否能获得大的利润，这时候五力模型就能够帮助他，他会发现甚至成本，价格这些直观的因素都不是关键因素，虽然这与利润直接关联。五力模型深度地影响着成本和价格。

当然，理论工具并不仅仅是让策略制定过程更方便，工具最重要的功能是帮助管理者获得长期竞争优势。学者格兰特提出“组织的能力是在追求特定策略目标过程中获得的”。可見分析内外部环境的结果不仅仅是一个评价过程，更重要的是塑造组织的未来优势。对外部环境的选择会决定竞争的范围，对于内部资源和技能的选择会决定未来的方向。例如，苹果公司建立时出售个人电脑，但是公司并没有将自己定义为电脑公司，而是选择建立创新方面的能力。最终，如我们所见，许多过去在个人电脑领域十分强势的公司最终也被苹果公司超越了。

随着分析的深入，可以感受到竞争优势理论并非一个死板的框架，而是构建了一个动态的体系。格兰特介绍过“动态资源适应”的观点，其主要观点就是，当下的有效策略能够建立组织的无形资产，而未来策略则又需要有效的使用这些资源。例如，华纳兄弟公司，一个电影公司逐渐建立成为娱乐行业里的著名品牌。在这个案例中，华纳公司建立之初许多品牌是不存在在公司中的。那么竞争优势理论如何帮助华纳公司应对这一动态的变化呢？根据学者Barney的“资源基础理论”，组织需要选择高价值，稀有，无法完美复制以及无法取代的资源进行策略制定。因此，在选择重点发力资源时，蝙蝠侠就是符合上述标准的，而一些优秀的摄像，后期团队就不太符合要求，因为他们可能被别人挖走，或者被更好的团队替代。所以，华纳的竞争战略就要围绕蝙蝠侠来制定。在实际情况中，不论华纳是否使用了“资源优势理论”但是我们看到华纳的确是按照这一理论的方法来做了，他们缩小了自身制作团队的规模，同时只做了蝙蝠侠的游戏，开办经典角色和电影的主题乐园。最终华纳取得了更大的竞争优势。

通过分析华纳的实践可以看出，一个好的理论是一个动态系统，可以用来应对现实中复杂的变化。同时，从另一个角度来看这个案例，一个好的实践，无论其是否遵循了理论的指引，其都会与好理论在策略上不谋而合。

三、竞争优势理论的局限性

质疑理论的实践性的反对者可以说许多大公司的管理者都有非常前沿优秀理论的指导，但是依然被市场淘汰了。这篇文章就希望寻找是什么导致了理论与实践之间的差距。

第一，理论中存在许多的假设。例如，“五力原则”可以帮助管理者分析一个行业的吸引力以决定是否进入该行业，这里就有一个隐藏的假设，就是这个企业已经具备了足够的资源和能力进入这一行业。因此，对自身能力没有准确估计的公司，虽然使用了非常权威的理论作为指导，但依然失败了。

第二，管理者通常很难去准确的评估其资源和能力。格兰特提出：“组织的能力背后是复杂的人与人，人与资源之间的协作模式，要让这一协作完美的方法就是大量的重复”。这就意味着这个协作的完美程度，会影响实践的结果。但是协作本身是管理者难易度量的指标。例如，诺基亚曾经坚信自己领导整个行业，但是他们却被一个主要设计个人电脑的公司打败了。可见，在评估能力时管理者不仅难以评估自身能力，更难以评估竞争对手的能力，这也是导致理论在实践中出现巨大误差的原因。

除了以上的局限性，行业本身的特点也会影响到理论在实践中的表现。例如媒体行业。当管理者用波特的“五力模型”在分析外部竞争时，华纳公司的竞争对手就很难界定。因为传媒行业在高速发展中边界越来越模糊，大量的公司都可以涉足传媒行业。再如，一档在英国美国都非常成功的电视节目“X factor”在中国失败了，即使在制作时已经挑选了中国最著名的明星资源和中国最有实力的制作资源。其背后的原因可以归纳为，传媒行业这样以认知为基础的资源是难以衡量的。媒体行业，观众的喜好就会很大程度左右一个资源的价值，但是对观众喜好却很难准确认知。因此，理论的实践性放到不同行业中效果也不同。

综上所述，竞争优势理论体系具有极高实践价值，但是如何在实践中运用这些理论将影响理论的在实践中的作用。因此管理者需要清楚地了解如何使用，以及如何避免理论的局限性。

（作者单位：云南广播电视台）