新媒体传播视阈下金华城市品牌形象的构建策略

摘 要：随着新媒体技术的不断更新，新媒体平台日益成为城市品牌传播的重要媒介。人们越来越依赖以新媒体为主的媒介来进行环境认知与相互传达。新媒体在对一个城市的报道、宣传、评价等方面，都会越来越大程度的影响一个城市品牌形象的構建。金华人善于“无中生有、点石成金”，在未来更需要加大品牌宣传，利用新媒体来“展现自己”。文章从新媒体时代城市品牌所面临的挑战出发，结合金华市的文化特点，从传统媒体环境品牌传播效果以及新媒体环境品牌传播效果等角度触发，提出了新媒体环境下，城市品牌形象的构建策略。

关键词：城市品牌；新媒体视阈；传播

1 传统媒体环境中的城市品牌构建策略

随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，人们越来越重视品牌的建立。企业以自己独特的企业品牌或产品品牌来应对激烈的市场竞争，利用各种方式强化消费者对企业产品的识别和认同，而要区别于其他企业，打造并拥有自有品牌就成为企业发展壮大的最佳利器。

城市作为现代社会发展的产物，我们也可以把城市看成一种特殊的产品。那么在如今快速发展的环境下，对于一个城市而言，如何在城市群落中找准自身定位，提高吸引力、凝聚力和竞争力？科学而持续的城市品牌构建传播可以为我们提供答案。

一个城市树立良好的品牌形象，不仅可以为城市带来巨大的商业价值，还可以带动相关优势产业发展，继而带来人才、企业投资等。金华历史悠久、人文荟萃，还拥有金华火腿、信息经济、义乌小商品、新能源汽车制造、影视文化等优势产业，其中蕴含了不少极具传播价值的元素，通过互联网及线上线下的媒介聚焦，未来可以将其打造成具有更高识别度的城市名片。

在品牌传播中，媒体充当了产品与顾客之间的纽带。因此，媒体的特性和传播机制在一定程度上决定了城市品牌构建的效果。在城市形象品牌的构建中，媒体是提高城市知名度、影响力和美誉度的重要力量。

1.1传统媒体环境中的传播机制

传统媒体在普通大众那儿代表的是一种“权威”形象，所以通过传统媒体传输的内容更加“独裁”一些。在传统媒体环境中，传播的内容都是先制作后传播，传播者并不是根据大众的需求来调整自己传播的内容，也缺乏与受众的互动，因此，并不能很好的、很精准的了解受众的具体需求与接收程度。

在此基础上制作的城市宣传片就存在这样的弊端，以《魅力金华》、《崛起中的金华》等城市宣传片为例，虽然是从城市发展特色进行宣传，更注重的是城市的政治地位与建筑发展，虽然通过传统媒体进行传播，更具有“大气”、“辉煌”、“发展”等“权威形象”，但这样的宣传也有它的弊端，难免步入千篇一律的困境中，缺少自己的品牌独特形象。根本原因就在于缺少与受众的互动，不了解受众的需求，传播力度与扩散度受到限制，受众到达度不高，不能在众多其他城市形象宣传片中脱颖而出。

1.2.传统媒体环境中，城市品牌构建传播策略

我们将城市比作有血有肉的人，那么他的品牌定位就更像是自我认识与自我界定，那么我们塑造城市形象品牌时，就希望受众能够理解这种“认识”并接受这种“定位”，然后相互传播，进而扩大城市形象品牌的知名度，提升城市形象品牌的传播力度。

在传统媒体环境中，城市一些特有资源，如旅游景点；产品如某种特产饮食；民俗文化、活动等等作为这个城市品牌的核心要素。这本无可厚非，但城市形象品牌构建传播过程中出现的主要问题就是单向灌输。只将受众特别关注的经济利益方面进行加大宣传，而忽视了文化滋养，将大家熟知的内容作为品牌的核心要素，而忽视了其独特魅力，殊不知在如今这样信息泛滥的环境，大家熟知的内容正是其他城市也会拥有的内容，那么此城市就失去了其独特性，就好比受众可以去另一个城市游山玩水，为何要到金华看山水？仅仅因为可以买到火腿么？不，现在网络发达的环境，淘宝也可以购买到正宗的产品，不需要前往。那么金华还有其他谈资么？很多，只是被火腿的光环笼罩而失去关注，这对一个城市品牌构建与发展是非常不利的。

大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。可见，口碑传播对于城市形象品牌而言，更加经济有效，且更具有说服力。

当然，不少城市形象品牌的宣传者早已认识到口碑传播的有利点，但是他们往往进行的一种引导式传播，发布有利信息和题材，提高城市形象，也就是大多人所接触的“正口碑”。诚然，在传统媒体环境下，传播渠道以大众媒体为主，信息来源渠道单一，有利于城市品牌规划者控制和引导“正口碑”的有效传播。但作为单向传播的传统媒体，受众参与度很低，市民和一些利益相关方还是较难全面参与城市形象品牌的构建过程，也就无法建言献策，传播者就不能集思广益的进行调整，一旦出现“负口碑”，危机公关处理不及时或不到位，那么传播者辛苦构建的形象很可能面临崩塌，这在后文中还会讲述。

2 新媒体的传播机制及其对传统传播策略的挑战

数字媒体技术的飞速发展，尤其是网络平台的开放和社交网络的壮大，使过去不被重视的内容如微小说、微博、微电影等日益崛起，“微内容”的崛起必将带来注意力的“碎片化”，现代人们已很难抽出一大块时间，安静地做一件事情，反而上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空成为人们获取信息的有效时间。注意力的“碎片化”造成媒介使用方式的“碎片化”，这也给城市品牌的传播形式带来了新的机遇和挑战。

正如前文所言，口碑传播是传统传播中的一大利器。从联系受众角度看，虽然受众获取信息的方式正在发生转变，但亲友推荐仍然是最重要方式；对于城市而言，找到树立良好口碑的渠道尤为重要。虽然电视广告的影响力不容忽视，但其影响力正在逐渐下降。互联网在话题策划传播、体验、分享、搜索等方面，都可以形成有利的平台，迅速的形成话题传播。

在新媒体环境下，城市品牌传播面对的是一个复杂的口碑环境：传播者多元化，每个人都可以是城市品牌信息的发起者，由于个人的立场和角度不同，对城市信息的理解会呈现出多样性，其中包括对城市品牌的负面印象。而这种负面印象有可能会通过空间、微博和微信等新媒体形式传播，加之新媒体信息渠道的多样化和迅捷化，传统的口碑引导作用日益式微，有可能形成不利于城市品牌塑造的“负口碑”。

新媒体依靠网络技术将内容生产和传播之间的间隔时间大大缩短乃至于几乎可以忽略不计。相对于传统媒体的独白式单向传播特点而言，新媒体充分体现了“多对多”的传播方式，极大地调动了受众参与传播的积极性，为其提供了表达个人观点的途径和平台。这种即时性使得对信息的删除变得困难，也意味着难以对传播的信息进行全面的加工和塑造。新媒体时代，受众接收信息的渠道剧增、海量信息汹涌，这使受众能够多维度地接触各类媒体传播的大量城市信息。

但是，这些海量信息可以来自于城市规划者们，也可以来自于社会上的相关利益团体，甚至可以是社会上的普通大众。由于缺乏统一规划和整合，呈现出分散化和零碎化的局面，使城市品牌传播难以以一种有效、连贯的方式传播一个清晰、明确并且一致的城市品牌信息，这必然稀释了城市品牌传播的效果。

3 新媒体环境下城市品牌构建传播的新策略

正如前文所述，传统媒体更多的是传播者按照自己对城市形象的理解与构思进行整合生产，然后再传达给受众。是一种典型的单向传播，在个性化日趋强烈、交互意识越来越高、讯息传播迅速甚至是即时到达的新媒体时代，很难真正的引起广大市民的关注。

而互联网的普及使得受众不仅可以更加便利地获得信息，而且可以对产品和服务进行评价，这种评价信息会在消费者社会网络中自主传播。新媒体传播是以受众“需要”为根本的。

因此，品牌传播者必须改变态度和传播方式，学会与受众分享城市本身的价值，在观察了解受众需求的基础上，创造条件与受众共同创造价值。在此背景下，新媒体环境为城市品牌的构建传播提供了最为强大的工具和手段。

3.1积极引导“口碑”生成，促进城市品牌“健康”传播

在新媒体时代，电视、报纸等传统媒体虽然受到了新媒体技术的巨大冲击，但是仍然具有新媒体难以匹敌的影响力和公信力。传统媒体依然是社会传播最强大的爆发力，新媒体只是传播技术和手段的延伸，仍然要以传统媒体为核心进行整合传播。因此，城市品牌传播应当积极借助传统媒体的传播力，大力传播利于城市形象塑造的事件，积极引导“正口碑”的生成和传播。在不少案例中，城市品牌的塑造者和传播者往往是在舆情持续发酵之后，才“遮遮掩掩”地对事件进行调查和澄清，从而导致舆情进一步向不利的方向发展，最终对城市的品牌和形象造成伤害。

同时，我们可以为城市品牌传播建立专门监控机构，以加强对网络口碑的监查，建立权威、迅速的信息通道，建立部门之间对突发事件和重大事件的快速沟通反应链条。在发现负面网络口碑时，要做到利用各种新媒体平台快速向公众发布准确的信息，消除负面口碑带来的对城市品牌塑造的不利影响。同时，加强与受众沟通，最大限度的挽回负口碑给城市品牌带来负面影响造成的损失。

3.2挖掘城市品牌内容，让城市更形象

城市品牌传播应当对受众群进行分析，研究他们对城市信息的需要和兴趣，并根据其所好，来制作城市品牌信息。同时避免陈词滥调，制作“创新出彩”的信息内容。在海量內容的新媒体时代，品牌宣传成功的关键是内容的“创新出彩”。内容本身的吸引力是获取注意力的前提，只有加强信息内容本身的吸引力，才能使受众乐意接受和转发。因此，城市品牌传播所呈现的信息必须是重要的、精彩的、创新的、独特的。

3.3整合新媒体资源，推动媒介融合

在城市品牌传播过程中，熟悉各种新媒体的特征和传播模式，熟练地将各种媒介资源有效地整合起来非常重要。具体而言，城市品牌传播可以整合利用新媒体载体与新媒体传播平台。例如，金华火腿、酥饼、木雕都十分有名，八婺大地的“幸福人文、商业活力”策划也十分出彩，那么与之配套的旅游、购物等就可以通过建立专门的城市品牌官方网站，对城市品牌资源、定位、标识设计、产品等相关信息进行系统和全面深入的报道，加深受众对城市品牌信息的理解和认知，同时充分应用微博、微信、QQ空间等新媒体传播平台进行城市品牌信息传播推广，发挥微博、微信即时交互的特点，实现一对一的精准信息传受，强化互动传播，积极调动受众情绪，不断扩大品牌传播的影响力。

3.4实施“体验式自主游戏”策略，强化传播效果

澳大利亚昆士兰州利用社交媒体举办了一个社会参与活动，要求参与者上传一段60 秒的视频文件说明“为何你的公司是最棒的？ 以及为什么你觉得昆士兰是最好的旅游目的地”，优胜者可获得价值100 万澳元的个性化深度旅游体验。这个活动极大地激发了网友的参与热情，活动中产生的大量视频在各个社交圈中广泛散布，形成了对昆士兰和澳大利亚形象的多级深度传播，激发了该活动全球参与者对昆士兰和澳大利亚旅游资源的关注。这种以游戏或者活动为平台，以受众为中心，创造能够使受众参与并从中获得乐趣的活动，让受众在游戏体验中自主认知品牌信息。加深印象的同时也带动了城市的旅游业。

金华市的城市形象品牌也可以借鉴这一“游戏”的方式，加深其他地区受众对金华市的城市印象。比如，可以将金华地区徽派建筑、城市景点、城市文化、城市特色美食等要素融入到游戏的背景、情节主线以及游戏道具中，加深玩家对城市形象的认知。甚至可将玩家设计成为城市的管理者，在模拟经营城市的过程中，不断加强对城市的认同，并积极参与到城市品牌的塑造体验中。

一个城市树立良好的品牌形象，不仅可以为城市带来巨大的商业价值，还可以带动相关优势产业发展，继而带来人才、企业投资等。金华历史悠久、人文荟萃，还拥有金华火腿、信息经济、义乌小商品、新能源汽车制造、影视文化等优势产业，其中蕴含了不少极具传播价值的元素，通过互联网及线上线下的媒介聚焦，未来可以将其打造成具有更高识别度的城市名片。

参考文献

[1]丁兰华等.城市文化新媒体传播现场分析与对策建议——以无锡为例[J]. 《天津教育》.2017（03）

[2]张赛.金华城市形象微电影传播研究.《新西部》.2014（02）

[3]樊传果.城市品牌形象的整合传播策略.《当代传播》.2006（09）

作者简介：

林婷（1986-），女，汉族，浙江横店影视职业学院讲师，浙江大学传播学硕士，研究方向：新媒体传播。