大学生网络在线消费顾客满意度影响因素的计量分析及提升对策研究

一、引言

(一)研究背景

近年来，随着网络信息技术的迅猛发展和网络购物的快速普及，网络销售市场显示出巨大的商机和活力。大学生作为网络消费的主力军，接近85%的大学生群体有在线消费的习惯，这个独特群体的消费潜力对网络消费市场未来的发展有显著的影响。因此，以大学生群体作为研究主体，对其在线消费的满意度的影响因素进行调查研究，对于改进网络消费市场的不足之处，提高顾客在线消费满意度，进而完善电商市场环境均有极为重要的实际意义。

(二)文献综述

Oliver较早地研究了顾客满意度的驱动因素，提出期望-实际模型[1]。Szymznski和Hise(2000)首次提出电子商务满意度的概念并构建了网络零售顾客满意度的概念模型[2]。邓爱民、陶宝、马莹莹(2014)通过问卷调研方法对平台式网络零售顾客满意影响因素进行实证分析[3]。戚蕾、孙文娴(2016)结合网络购物中的实际情况，构建网络购物顾客满意度测评指标体系[4]。

通过对文献梳理，发现目前对大学生群体的研究较少，且影响网络消费的因素也随时代在发生改变。因此，本项目参考以往研究成果，以中国大学生为研究对象，建立结构方程模型探求影响顾客满意度的各种因素及各因素之间的影响关系。

二、研究模型和假设

本文在以往研究基础上，采用结构方程模型并结合网络在线消费和当代大学生群体的特点，具体分析网站形象、预期质量、感知价值、感知质量、顾客满意、顾客忠诚六个潜在变量及其相关性，得到的网络在线消费顾客满意度影响因素的理论模型假设如图1所示。

图1 网络在线消费顾客满意度模型

对此，可以做出以下假设：

H1：网站形象与预期质量存在正相关关系

H2：预期质量与感知质量存在正相关关系

H3：预期质量与感知价值存在正相关关系

H4：感知质量与顾客满意存在正相关关系

H5：感知价值与顾客满意存在正相关关系

H6：顾客忠诚与顾客满意存在正相关关系

三、 问卷设计及数据收集

(一)问卷设计

本研究的调查问卷由两部分构成，第一部分是关于网络在线消费顾客的基本情况及使用情况的调查；第二部分是关于络在线消费顾客满意度影响因素的调查，采用五级Likert量表，其中“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。

(二) 数据收集

本文采取通过线上线下发放问卷的方式，对全国普通高等学校的在校全日制本科大学生进行调查。本次调查共回收228份问卷，筛选得到有效问卷有213份，有效回收率为93.42%。其中线上问卷41份，线下问卷172 份。

四、实证分析

(一)潜变量的信度检验

表2 潜变量的信度检验

对问卷中每个潜变量的信度分别检验，从表2中可看到，用户预期、感知有用性、感知易用性、用户满意度、用户忠诚度这5个潜变量的Cronbach’s Alpha系数都大于0.80，表明此量表的可靠性较高，具有良好的信度，即初始模型中包括6个潜变量、21个可测变量。

(二)模型路径图

运用AMOS22.0软件建立结构方程模型，做路径分析，构建模型路径图及运算标准化路径系数的结果如图2所示。

图2 模型路径图

(三)参数估计和因果关系检验结果

参数估计和因果关系检验结果如表3所示，表中的CR的绝对值都明显大于1.96，故在0.05的显著性水平下，以上设定的参数回归系数为0的原假设均不成立，即它们的回归系数显著不等于0，即本研究的所有假设均成立。

表3 因果关系检验

五、结论

1.顾客忠诚是衡量满意度的最终指标。要让顾客成为某网上商城的忠实客户，就必须要满足顾客在每一次购物过程中都有较高的满意度。

2.感知质量与感知价值代表了顾客在购物过程中的消费体验，这两部分涵盖了顾客在消费过程中考虑的各个方面，包括物流、商品价格、服务质量等，直接决定了顾客本次购物满意度水平的高低。

3.网站形象显著影响顾客在购物前对电商的预期质量。顾客对于口碑好、评价评分高、提供分期付款等多种支付方式的购物网站会有高预期质量水平，并提升用户的感知质量与价值，进而达到高购物满意度。

六、提升策略

1.广告宣传、网站形象的建立。针对每个网站所涉及的消费人群，设计营销方案，精准投放广告内容。进而建立消费者对网站平台初级印象，提升顾客预期质量。

2.提升购物过程中的服务水平。顾客在消费过程中考虑的各个方面，包括商品质量及价格、服务质量，售后服务等。

3.建立用户社群，将高满意度用户转化为高忠诚度客户。针对长期在该网站消费的用户群，应合理对其进行运营，使其成为电商持续性经营的基石，为企业带来稳定充足的现金流及盈利。

(湖南大学金融与统计学院，湖南 长沙 410006)