数字化视域下童书营销策略探析

【摘 要】 产品至上已不是数字化趋势下童书竞争的唯一路径，以消费者为中心的数字化营销模式愈演愈烈。文章针对童书的特点和当下童书的发展机遇，从主题营销、跨界营销、社群营销和整合营销四个层面，探索童书的精准化营销策略，以期更好地推动其营销发展。

【关 键 词】数字化；童书；主题营销；跨界营销；社群营销

【作者单位】王静静，山东艺术学院设计学院。

【基金项目】山东省社会科学规划研究项目（18CYMJ24）。

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.016

2018年初发布的《2016—2017中国儿童网络素养状况系列研究报告》显示，超过29.1%的3—6岁儿童每天使用网络超过30分钟，低龄儿童也开始尝试使用社交媒体，成人更是不言而喻。中国互联网络信息中心公布的第39次全国互联网发展统计报告显示，截至2016年末，我国网民规模有7.31亿，手机网民规模有1.95亿。数字化正悄然影响儿童及其父母对童书的选择，电子书、网络教育出版物、手机出版物等一系列基于数字化媒体的电子阅读产品，以其使用便捷、价格低廉、视听体验佳等优势逐渐影响传统童书的发行营销模式。与此同时，网络用户数字化能力的提升，使其不断探索新的信息搜索与社交平台，商品营销由线下转为线上，由商业平台转为社群平台，由集中经销转为社会化分销。因此，童书营销亟须创新渠道，有效应对数字化带来的变革。

一、童书市场营销现状

相关数据显示，儿童消费在家庭总消费中占比为40%以上，子女逐渐成为一个家庭各项活动开支的重心。同时，当下大城市00后儿童的父母普遍具有高学历背景和先进的教育理念，他们非常重视儿童的教育投资，促使童书市场发展迅速，从而刺激传统图书出版业纷纷转向童书市场。从当前童书市场发展的整体情况分析，童书市场发展良好，市场营销活动呈现较强的周期性。随着营销渠道的拓展，线上营销迅速崛起，以多元化的形式促进图书的销售，架起了一座读者与出版机构的沟通桥梁。

1.注重线下营销的规律性

相较于其他图书，童书消费群体具有一定的特殊性——特殊的年龄阶段决定了童书市场需求和销售的周期性变化。由于平时学业繁忙，寒暑假是学生阅读图书、培养阅读习惯的重要时期，家长会集中在寒暑假购买大量童书。因此，在寒暑假等较长的假期，出版社会抓住机遇，与实体书店开展童书体验式营销或主题营销等多种促销活动，促进童书的线下销售。相对应的，童书销售往往在这些假期达到高峰状态。总而言之，童书的线下销售更具周期性和规律性。

2.线上营销强势崛起

现今，数字化已渗透生活的各个方面，社会化分销成为未来的发展趋势，童书市场也不例外。当前我国儿童教育界已经开始全面开发线上教育产品，各种数字化产品层出不穷，竞争进入白热化阶段。童书营销活动不再停留在传统的营销策略阶段，而是全面利用网络媒体的影响力开展线上营销。家长作为童书的购买主体，已经习惯通过互联网来了解童书的信息并进行筛选，在此背景下网络书店强势崛起，迅速在童书营销市场占据一席之地。通过线上渠道，家长可以了解图书产品的具体信息、交流彼此购书体验，从而形成对童书品牌的认知。线上营销的强势崛起，意味着童书市场传统的营销模式已经被改变，营销渠道逐渐拓宽。

二、数字化视域下童书营销机遇

数字出版发展势头迅猛，对传统童书出版造成巨大的冲击，倒逼其向专业化、精细化、品质化方向发展，推动传统童书出版业自我革新，促使其营销朝多样化发展。

1.拓展了童书的内容表现力与市场

传统童书以文字和静态图画呈现内容，虽然个别儿童有声书通过声音来增强表现力，但是由于儿童阅历浅、知识面窄，深层次的内容并未充分挖掘出来。数字化为此带来有效的解决途径——从文字、声音、动态图像等方面全方位调动儿童视听感官，提升儿童的阅读兴趣。童书出版数字化已经成为时下出版业发展的方向，如北方传媒自建了“幼儿启智工程数字出版产业基地”，凤凰传媒自建了“儿童文学基地”等。

在数字出版普及之前，出版机构为了获得可观的利润，往往将图书投放在经济发展迅速的一、二线城市，由此造成辐射范圍狭窄、地域差异明显的状况。纵观我国城市发展现状，虽然中小城市的童书消费不及一、二线城市，但是所有中小城市童书消费市场之和要远远大于大城市的童书消费市场。童书出版机构对中小城市童书消费市场的放弃，大大缩减了潜在的市场。数字技术的发展，让童书销售突破了地域限制，任何地域的消费者均可通过网络了解图书及出版机构的情况，这在一定程度上拓展了童书的覆盖范围，扩大了童书的消费市场。

2.丰富了童书的出版形态

传统童书出版形态为纸质图书，数字技术的发展丰富了童书的出版形态，出现了有声书、应用APP、数字图书馆等多种电子形态产品，很大程度上满足了消费者的个性化需求，也为童书营销提供了多元化的发展方向。

当下，电子书以其便携、价格低廉的优势备受儿童青睐，只需一个轻薄的阅读器即可在任何时间、任何地点阅读。海量的数字资源催生了专业的儿童读物资源库，数字图书馆便应运而生。中国少年儿童新闻出版总社顺势推出了中国少儿数字图书馆，极大丰富了儿童阅读内容。为了增强趣味性与互动性，多家童书出版机构合作，研发面向儿童的阅读APP。如接力出版社与法国伽利玛少儿出版社合作开发了“瓢虫”和“森林”两款多媒体互动体验APP，实现了体验、互动、教育于一体，激发了儿童的阅读兴趣。不少家长考虑到健康因素，严格控制儿童接触电子产品的时间，有声书成为颇受市场欢迎的对象，其以声音延展纸质读物的内容，又不会对儿童的视力造成伤害。以上几种出版形态均以纸质童书为蓝本，丰富了其内容表现形式，是对传统童书形态的有益补充。

3.丰富童书营销宣传手段

数字化视域下，童书营销宣传逐渐摆脱以往广告牌、展板等硬广告模式，向更为灵活、更人性化的新媒体软广告转变，利用各种社交媒体来扩大图书的影响范围。社交媒体通过社交圈进行营销，能够建立良好的口碑，形成品牌文化软实力。通过社交媒体营销宣传的目的不仅是把书籍销售出去，而且要培养一批核心读者群，使其主动通过自己的网络社交圈进行产品宣传，从而实现营销手段由单向宣传向交叉互动宣传的转变。各出版机构还可借助自媒体开展营销活动，通过网络意见领袖进行宣传，发挥其舆论引导的作用[1]。童书营销者可以借助网络社交媒体策划相关活动，促使潜在购买者参与其中，形成有益互动；还可将一些无法现场参与的活动分享至社交媒体中以形成关注度，使童书潜在购买者获得良好的体验参与感，激发其购买兴趣。

三、数字化视域下的童书营销策略

高效、畅通的营销渠道是出版业保持良好发展态势的必要条件，数字化推动了图书产品形态和营销策略的变革。面对海量的同类竞争产品，如何才能脱颖而出、最大限度吸引读者的关注成为童书营销面对的重要问题。数字化视域下，童书营销需要不断创新思路，借助各类活动和新的营销平台，通过跨界合作，探索营销新体验，增强读者黏性。

1.开展主题营销活动

主题营销是通过开展某种主题活动来实现经营目标的营销形式，能够让消费者在获得物质满足的同时，产生情感共鸣和认同感，这种营销模式更具人性化特质。童书的消费主体具有一定的特殊性，做消费决策时感情因素起决定性作用。基于此，出版机构策划营销方案时可以加入一些主题活动，让儿童与家长共同参与其中，获得体验的乐趣，从而促进童书销售和品牌建设。目前，我国已经有多家少儿出版社应用此种营销方式并取得了一定的成效，如浙江少年儿童出版社开展的主题直播活动，紧紧围绕孩子感兴趣的主题推荐图书，并邀请图书编辑、作者与读者通过视频直播的方式分享幕后故事，介绍正确的读书方法。孩子与家长通过主题直播互动，加深了对浙江少年儿童出版社品牌形象的认识。此外，受皇家加勒比国际游轮公司邀请，浙江少年儿童出版社派出了精锐的营销团队在国际游轮上为孩子讲功夫熊猫的故事，通过策划多项互动活动，给孩子和家长留下了深刻的印象，为“功夫熊猫”系列童书营销打下了坚实基础。

2.探索跨界营销新模式

跨界营销是两个不同领域的行业搭建起互助关系，共同抵御来自同行业的竞争压力。跨界营销选择的合作伙伴不仅要有共同的目标消费群体，而且消费群体对双方品牌的认知与认可度均较高，这样才能达到强强联合的协同效应，如肯德基、必胜客等快餐店是儿童消费群体聚集地，一些出版社尝试将其作为童书营销的场所。2016年，浙江少年儿童出版社与肯德基共同推出“猴王当道”套餐，美猴王以萌萌的形象出现在套餐中，同时附赠浙江少年儿童出版社出版的《漫画西游》，提升了双方的品牌影响力与认可度。同年，新蕾出版社与必胜客开展合作，借助必胜客营销“神奇动画涂色书”，以此提升图书销量。除了与快餐店跨界合作，2017年新蕾出版社尝试与ofo携手，在开学季推出购买指定童书获赠骑行月卡，将阅读与环保相结合，在提升社会效益、履行社会责任的同时也提高了经济效益。

跨界合作的关键是寻找拥有共同消费群体且具有知名度的合作企业，策划营销方案时要连接彼此消费者的情感纽带，使受众对产品产生认同并引起情感上的共鸣，从而拉动销售。目前童书的跨界合作大多停留在快餐消费领域及交通出行领域，未来可与更多行业的品牌企业携手合作。

3.社群营销拓展渠道建设

社群是基于共同兴趣爱好和目的需求组建起来的群体组织，社群中的个体基于相互间的情感交流和认同感，往往较为信任彼此，尤其是信任意见领袖。童书营销可面向家长建立若干以教育、阅读为目的的社交群，在社交群里发起探讨儿童教育、阅读等话题，听取家长对童书的反馈意见和建议，建立情感认同，拉近彼此间的距离，最终打造社群营销平台。因而，童书出版机构可以与成熟的社群电商或社群意见领袖合作，将童书的内容及价值定位传达给成熟的电商群运营者或社群大V，让其在社群或粉丝中宣传，以扩大童书影响力，推动童书销售。同时，传统电商平台可以在自己的平台上建立童书社区，定期邀请名人为图书营销助阵，吸引更多潜在消费者。

以消费者流量为中心的社群电商的社会化分销，是未来童书营销的发展趋势，通过扩大消费圈减少产品流通时间及销售成本，满足受众的个性化需求，是未来童书出版机构在营销策划中应着重考虑的方向。

4.线上线下整合营销

数字技术的突出特点是互动性，将出版机构与图书消费者的互动贯穿线上、线下各个环节，让消费者成为主体参与营销过程。在线上线下的整合营销中，線上与线下并非孤立存在——线上传播为线下交易发掘潜在客户群体，打造品牌影响力；线下推广使消费者获得良好的体验，从而提升线上的品牌口碑，由此形成线上传播、线下成交、线上裂变的整合营销模式，实现营销价值最大化。因此，童书营销可以充分借鉴此种模式。

具体而言，童书出版机构线上可以利用游戏、微博、微信、贴吧等社交媒体平台，设置相关的话题与潜在消费者互动，也可以通过明星加盟入驻等方式来增加关注度，提升读者的黏性；线下可定期举办新书发布会、读书会、大型专题活动等，充分与读者沟通交流，了解读者需求，缩短出版机构、作者与消费者之间的距离，增强消费者对出版机构的情感认同，提升消费群体对出版机构的忠实度，通过口碑相传促成线上营销裂变，为出版机构带来可观的经济效益。

四、结语

高速发展的数字技术给童书出版带来了全新的变革，各种童书APP、有声书、虚拟现实童书产品层出不穷。然而，我国童书出版的市场化时间较短，市场营销实战经验不足以应对数字化背景下的社会化分销趋势[2]，童书营销模式存在一定的滞后性。因此，出版机构要紧跟数字化发展的时代潮流，组建专业化、人性化营销团队，精准把握儿童消费者及家长的消费心理，策划出能够吸引儿童的主题活动，并与儿童相关的行业、企业强强联合，整合各类新媒体资源进行线上线下联动，实施营销新举措，建构有特色的童书精准营销策略。

|参考文献|

[1]张岩，吴聪. 基于社群经济的图书营销效果提升策略[J]. 出版发行研究，2017（8）：55-58.

[2]王娅. 新媒体环境下少儿图书营销渠道的变化[J]. 出版广角，2016（15）：66-67.