体验、仪式与狂欢：城市书展的三个发展指向

【摘 要】 随着网购的普及与电子阅读的兴起，以种类齐全和折扣较大为特征的城市书展，遇到了较大的发展瓶颈。在此情况下，城市书展的发展指向，就要在以阅读为核心的定位之下，完成体验、仪式与狂欢三个方面的转化：从注重图书销售到注重阅读体验，从引导阅读内容到培养阅读行为，从面向小众群体到面向全体市民。

【关 键 词】书展；上海书展；体验；仪式；狂欢

【作者单位】王鹏飞，河南大学新闻与传播学院。

【基金项目】河南省特色品牌硕士专业学位授权点（出版硕士）资助项目成果。

【中图分类号】G245 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.001

公元11世纪，德国的法兰克福集市就开始出现图书交易，1268年，位于德国普莱瑟河畔的莱比锡开始举办图书展。在古登堡印刷革命后的1450—1764年三百年间，法兰克福图书集市发展成欧洲书籍的交易重镇。到了1949年，两个城市的书展整合为现代的法兰克福书展，成为图书界的奥林匹克盛会。

之所以开篇叙及这段历史，是因为近七百年风华的法兰克福书展，在很长时间里代表着城市书展的核心价值——图书销售以及版权交易。近年来，我国举办的诸多城市书展大都延续这种模式，相关新闻报道中，也喜欢强调书展的销售额。但随着网络购书平台的兴起、大众阅读兴趣的转换，面对普通大众的诸多城市书展，图书交易却明显不如人意。虽有国家全民阅读政策和地方财政支持，但除了上海书展、香港书展及羊城书展等吸引诸多眼球，大多数城市书展都陷入鸡肋境地。这种局面，其实反映了在网购与读屏两大习惯支配下的新阅读时代，城市书展竞争力的转移。二十年前，书展的吸引力主要在于图书品种齐全和折扣优惠，知名学者许纪霖回忆说，“记得早年去书展仅仅是为了买书，那个时候图书流通很有限，书展仅仅是卖书的，相当于一个放大了的书店。”[1]

在网购平台日渐成为购书渠道主流的今天，齐全和折扣的吸引力已经风光不再。那么，在全民阅读与书香中国的政策背景之下，当前的城市书展该向何处去？笔者以为，应该从体验、仪式和狂欢三个方面，实现城市书展的内涵转变。

一、体验：书展的首要诉求

说起图书，我们更多关注图书承载的知识所带来的社会意义，却往往忽视图书作为商品的物质属性。换言之，我们更关注图书的知识传承和教化功能，却忽视了图书带来的次生娱乐功能。就图书的知识和教育功能而言，获取便捷度是第一诉求，在这方面，传统书店销售和纸质阅读两大模式，已经被网购和电子阅读明显弱化。但就图书的物质属性而言，其“物”的体验在读屏时代的缺失，也就是一本装帧精美的图书所带来的阅读快感，成为纸质阅读对抗碎片化数字阅读的优势之一。大众对纸质图书从获取知识到追求体验的转变，其实也正发生在城市书展上面。

按照体验经济的划分，一个产品大致有四种定位——初级产品、产品、服務、体验。对图书而言，同样可做这样的定位。图书的初级产品便是纸张、油墨，加上具有知识逻辑的内容进行加工，便成了产品——图书。在经济不发达的时代，对某一个物品的诉求基本是以价格为依据，围绕初级产品和产品两个环节进行。民国时期的“一折八扣书”、十多年前甚嚣尘上的盗版书，都反映了产品阶段大众对图书的低价诉求。随着经济的发展，大众诉求从对产品层次的价格低廉升级为对服务的要求。这种服务要求主要体现为内容的精致、印刷的精美、获取的便捷。同样的图书内容，越来越多读者开始看重出版社品牌，如人文社修订《鲁迅全集》和中华书局重订《二十四史》等，都是在图书供应丰富之后的时代，从更好的版本和内容方面回应读者的服务诉求。

图书的服务诉求带给出版业的正面影响，是不断促进出版物精品化，负面影响则主要体现为对图书传统发行渠道的摒弃。无论是一渠道的新华书店，还是二渠道的个体书商，常常传出日子难过的消息，最主要的原因就是传统的图书发行未能满足网络时代读者的服务诉求。当浏览页面就能获取最新和海量的书目信息，当轻点支付键就能享受便捷的快递到家服务，还有谁会经常跑到街上的书店去购买打折甚少的图书呢？于是，街头的书店和报刊亭逐渐消失。近两年一个利好的消息，就是实体书店呈现复兴的态势。但与此前消失的书店相比，当前日益增多的独立书店，大多转变为注重体验的文化空间，在提供基本的图书购买服务之外，还设置诸多咖啡馆式的休闲设施，贩卖具有纪念意义的文化产品，举办各种文化讲座、读者见面会等，成为当前城市实体书店的标配。这种转变反映了服务经济发展之后，读者对阅读的体验诉求。

从注重图书销售到注重阅读体验，城市书店正在完成涅槃和复兴，城市书展同样需要完成这种转变。国内城市书展中最为成功的上海书展，创办之初就在进行体验经济的尝试。办展之初，“在上海以外的一些出版社看来，上海书展只是一个‘形象工程，因其订货功能很弱，有些出版社甚至打算明年不再参展了”[2]。但上海书展并未落于只重销售的窠臼，眼光独到地立足于书展的“展”所要求的形象和体验，从而一步步成为市民心中的阅读殿堂。正如一位读者所言，“每年的上海书展，我不会缺席，我并不在乎在书展上能‘淘到什么书，因为这对我来说不那么重要，重要的是我能尽情地徜徉在书的海洋，享受着节日般的喜悦及闻着到处弥漫着的温馨的书香”[3]。这种宛如度假式的观展体验，正是此前不少城市书展最为缺乏的短板。2004年，在原来只限于专业人士参加的上海图书交易会转变为面向市民的上海书展上，主办方做了一次读者调查。调查显示，读者不满意的方面“主要集中在环境上，表示‘太拥挤、嘈杂，‘地方再大一些，人太多，建议‘控制人流，多些让读者看书的地方的读者居多”[2]。这份调查直观地反映了体验选项已经超越书价与品类，成为大众对书展的第一诉求。

具体来说，书展的体验氛围表现在读者体验、作者体验和出版社体验三个方面。读者体验，主要反映在阅读空间的舒适上。虽然是书展，但上述调查中无论是对环境和硬件设施的吐槽，还是对一些便利设施的要求，都显示了追求实体书店式的舒适度，这成为读者逛书展的一种期待。在此之外，“相约星期二”经典诵读会、上海国际文学周主论坛、上海国际文学周诗歌之夜、书香·上海之夏名家新作讲坛、暑期院士专家系列科普讲坛等板块的设立，都借助书展平台让读者体验到一种与个人阅读不同的知识氛围。作者体验，主要在于作家与读者的交流。比如上海书展，不少作家表示开始并没有多少期待，以为不外乎售书更多而已，但参加书展之后往往大吃一惊。陈忠实说“上海书展给我留下的印象很好，读书的风气浓厚，组织有条不紊”[4]。聂震宁也说，“令人兴奋的是作者与读者交流的现场，这里是不会缺乏的——不会缺乏理解的目光，不会缺乏交流的谈锋，不会缺乏互相的启迪”[5]，一种前所未有的美妙体验油然而生。同样，优质阅读体验的打造，也是出版社念念不忘的追求。近年来一些出版社都专门为上海书展赶印少量新书，有的甚至是作者都没有见过的样书，就是为了打造书展的优先体验，让读者先睹为快。

历经上海书展十余年风雨历程的汪耀华曾说过一句话——“书展的成功，也许就在于吸引本来几乎与书无缘的人”[2]，这可为书展的体验定位做注脚。要让“与书无缘的人”对书展一见倾心，如果没有良好的体验氛围是不可能的。美国康奈尔大学的一项研究显示，“购买体验比购买产品更让人高兴，它能让人产生更大的满足感”[6]。上海书展、香港书展等之所以成为城市书展的典范，是与其为大众读者带来迥异且宏阔的阅读空间体验分不开的，这也是当前各种书展的首要指向。

二、仪式：书展的内涵定位

注重体验氛围的营造，是城市书展持续吸引大众的首要前提，但这种转变更深层的意义，则是一个成功的城市书展必然要塑造阅读行为的仪式感。

对于阅读，从知识结构维度上说，哲学原理比网络小说更为深刻可能并无不妥，但就阅读行为自身而言，一位主妇阅读菜谱来提高厨艺和一位学者钻研哲学穷达玄理，其本质是一致的。詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中说道：“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[7]如果把传播具体化为阅读，那么同样可以说，全民阅读的最终目的并不是传递某些知识信息，而是凸显阅读在大众生活中的角色，建构一种高尚和神圣行为的认知体系。

对于阅读作为一种仪式感的行为所具有的意义，詹姆斯·凯瑞在此后的论述中说得更为明确，“其作用不是提供信息，而是一种确认；不是为了改变态度或思想，而是为了代表事物的基本秩序；不是为了履行功能，而是为了表明一个正在进行的、易逝的社会过程”[7]。可以说，书香社会不是因阅读而存在，而是就存在于阅读行为之中。因此，城市书展对阅读仪式感的培育，就是从阅读内容的引导转变为对阅读行为的塑造，这也是城市书展的另一指向。

仪式感的前身，“源自一种宗教观——它并不看重布道、说教和教诲的作用，为的是强调祷告者、圣歌和典礼的重要性”[7]。任何一个成功的城市书展，都必须在读者、作者或者出版人心中建立起一种重要性或者神圣性。出版人朱杰人曾说，“阅读是个体行为，但阅读传统与阅读氛围则是一个民族、一个国家、一个城市、一个家庭的集体意识，是一种习惯、一种生活方式，它决定了这个集体的生命走向”[8]。另一位作者也希望，书展提供给大众的，不仅是琳琅满目的图书，还应倡导更新更好的阅读方式[9]，表达的都是对阅读仪式感的诉求。

这种仪式感，可从书展的愉悦体验中油然而生，也可从主办方的议程设置中产生。从2007年开始，上海书展开始打造“上海首发，全国畅销”的概念，经过十多年的发展，“上海首发”已成为全国出版人心中的重要时刻。2018年上海书展上，诸多重磅图书都以“上海首发”的名义亮相。如《上海改革开放40周年——那些年，我们的故事》《影·响——上海電影家协会成立60周年》《银幕星瀚：百年张瑞芳》等，都借助首发仪式强调这些海派图书的重要价值。这种仪式感成功培育之后，也成为上海之外的作者和出版社的一种理想。曾担任辽宁教育出版社和海豚出版社负责人的俞晓群说，“我们组稿时，甚至有些作者要求在合同中写上‘本著作出版时，在上海书展上做新书发布活动”[10]。就这一点而言，上海书展可以说是成功实现了仪式感的塑造。

之所以强调书展的仪式感，不仅因为阅读行为是书香社会的一个起点，需要读者的尊重，也提醒书展的组织者对书展应该抱有一种仪式感般的敬意。不少城市书展往往让人意兴阑珊，难以让观展者产生参与宗教活动那种感动的原因在于这些城市书展缺乏对图书和阅读的敬畏，仅仅把办展视为一项政策任务办完了事。一些城市书展场地混乱、图书杂陈、展位旁边就是吃剩的饭盒，或者尚未结束一些摊位就人去书空，如此种种很难让读者对书展产生敬意。这种情况之下，再去强调全民阅读，构建书香社会，就会给人一种吊诡之感，自然也让大众失去了持续参与书展的内生动力。

三、狂欢：书展的全民参与

狂欢，英语carnival的意译，也经常被音译为嘉年华，城市书展发展的第三个指向，便是全民参与的狂欢意识。当前日渐繁多的书展都有全民阅读的定位，但不少书展经常处于自说自话的境地，除了体验不佳和仪式感匮乏，还缺乏狂欢思维，把书展变成了一个行业或小部分人参与的闭环结构。

成功的城市书展，大多具有狂欢特征。比如，上海书展，以“文化的盛典、百姓的节日”为目标，定位为“文化嘉年华”“悦读嘉年华”，被读者评为“这是读书人、著书人、出书人和卖书人普天同乐的盛会”[11]；羊城书展，直接以“南国书香节”为主展名；香港书展，屡屡获得“文化盛宴”“文化嘉年华”等评语。这些例证表明，城市书展之所以不同于个性化的实体书店，就在于城市书展面对的群体是市民大众，而不仅仅是某些群体。具体来说，书展的狂欢指向包含三层含义。

1.参与人群的大众化

刚刚结束的2018年香港书展，入场人次高达104万。一位第四次参加香港书展的记者感叹，香港书展主展场呈现大卖场的风格：展位设计是为了方便人群流动和压低成本，随处可见“全场八折”“特价六折”“几十蚊×本书”（几十块钱×本书），还有网红小说作者现场签名站台与读者合照。置身香港书展现场，恍如在旺角街头，鱼蛋牛杂噗噗翻滚如读者翻动书页——太五光十色了，仿佛身处自助餐吧，请君随意[12]。这些感慨在学者或“真正”的读书人眼里，肯定会引发诸多共鸣，但对于一个书展来说，恰恰是其包容性所在。香港书展之所以成为港人盛夏时节的文化嘉年华，正因为2006年之后香港书展进入面向全民的大众化时代——既为普通读者提供“散货场”般的体验，也为学人提供类似牛津大学出版社专场这样的“神圣”场域，这也是香港书展十余年来持续实施的办展思路。

2.策展氛围的娱乐化

读书是孤独的行为，但书展却应该是读者互动的狂欢场域。在一个娱乐至死的年代，书展要想获得新的生命力，仅仅强调读书的小众和高雅是不行的，还必须营造一种狂欢式的办展氛围。对城市书展而言，流行音乐的发展可视为一个有益的参照。自从网络成为音乐的主流发行渠道，CD和盒带便渐渐退出了流行音乐市场。但网络只是改变了音乐发行渠道，并没有消灭音乐。读书同样如此。人们并非不要知识或者阅读体验，只是不再主要通过纸质图书这个渠道而已。因此，与当前流行音乐主要依靠大众参与的选秀和演唱会式的狂欢传播一样，书展也必须走依靠与读者互动和场景狂欢吸引读者参与这样一条路径。当然，读书并非音乐，书展的狂欢也不是说要像演唱会一样沸反盈天、声震寰宇，而是在策展气氛上，要想让读者有一种过瘾之感。在当前后现代意识浓厚的社会，娱乐化的狂欢，始终是吸引大众参与的最基本入口。

3.互动方式的多元化

城市书展狂欢氛围的营造和互动需求，要求书展活动强调互动和多元。诗人韩东在参加上海书展之后，曾感慨“书展不仅是写与读之间的又一位使者，它几乎囊括了中间所有的主角，讀者、作者、出版者、经销者、媒体全体到场，进行直接交流”[13]。这就要求当下的城市书展从订货会转型为“阅读嘉年华”之后，要将简单的图书展示、销售功能，扩展为雅俗共赏的全民活动。2018年的“南国书香节暨羊城书展”上，作者签售、专家讲座、“羊城换书节”、亲子阅读、球幕电影院、城市书房设计等形式多样的活动，远非展书、售书这一理念所能涵盖。因为这些多元化的活动，羊城书展吸引了许多广州市民积极参与。从传统图书展会转变为现代文化盛会，羊城书展在持续书写传奇之后，例证了城市书展的狂欢内涵。

四、结语

当图书的销售渠道被网购弱化，知识获取因为电子化更为便捷后，城市书展的立身之本，便从图书销售转为阅读习惯的培养。体验、仪式和狂欢鼎足而立，塑造当下的阅读行为，也成为城市书展今后的发展方向。毋庸讳言，城市书展的发展与体验经济的产生一样，需要较高的经济发展水平支撑。当前较为成功的上海书展、羊城书展、香港书展等城市书展，均与当地发达的经济水平密不可分。在这种经济条件之下，各地城市书展得以抛开单纯的销售诉求，从更深层的阅读行为入手，注重体验、仪式和狂欢诉求的塑造。虽然不是所有城市都具有雄厚的经济基础，像上海书展那样上升为国家级的平台，但用体验思维打造书展阅读氛围，用“敬”字培养阅读的仪式感，从大众立场出发打造众人参与的狂欢场域，却是每一个城市书展可以逐步优化的方向。暂时放下图书营销去培养阅读行为所带来的后续反哺效应，既是上海书展、羊城书展等已尝到的利益甜头，又是注意力经济时代早已验证的经济模式。

|参考文献|

[1]许纪霖. 越是网络化时代，越需要读书[M]. 上海：上海书店出版社，2016：45.

[2]汪耀华. 这些年，我经历的上海书展[M]. 上海：上海书店出版社，2016：26，10，28.

[3]叶波. 书展，爱书人的节日[M]. 上海：上海书店出版社，2016：301.

[4]陈忠实. 读书改变了我的人生[M]. 上海：上海书店出版社，2016：20.

[5]聂震宁. 为上海书展多带一本好书来[M]. 上海：上海书店出版社，2016：307.

[6]约瑟夫·派恩. 体验经济[M]. 北京：机械工业出版社，2016：14.

[7]詹姆斯·凯瑞. 作为文化的传播[M]. 北京：华夏出版社，2006：7，8，7.

[8]朱杰人. 阅读者的节日[M]. 上海：上海书店出版社，2016：35.

[9]安意如. 持续、清醒、节制的阅读[M]. 上海：上海书店出版社，2016：26.

[10]俞晓群. 上海书展在我心中的地位[M]. 上海：上海书店出版社，2016：59.

[11]李啸虎. 清凉滋润的“全民阅读周”[M]. 上海：上海书店出版社，2016：4.

[12]赵新. 香港书展又一年：新书、讲座、港台小事[EB/OL].（2018-07-31）[2018-08-16]. https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2307631.

[13]韩东. 锦上添花，并非多此一举[M]. 上海：上海书店出版社，2016：222.