古田红色旅游体验营销研究

蓝小芳，吴晓达

（闽江学院经济与管理学院，福州350108）

一、体验营销的理论基础

（一）理论内涵

旅游体验营销是指旅游企业以旅游产品为道具,以旅游服务为舞台，以满足消费者的旅游体验需求为目标而展开的一系列营销活动总称。游客的旅游体验表现在多个方面，比如说情感、教育和审美等，为了满足游客们的这些需求，旅游体验营销者必须在结合当地的人文色彩与自然景观的基础上，通过现代科技以及有序的管理，最终实现产品或服务的销售。

（二）营销模型

在体验营销中，游客可以充分体现其主动性，但并不意味着它可以完全脱离企业而独立存在。其旅游企业产品、品牌在匹配程度上的实现情况，关键就在于游客满意度。由此可以看出，体验营销模型的构建有着至关重要的作用。以白翠玲为首的一批学者在参考美国著名心理学家弗鲁姆的期望理论以及马斯洛的需要层次理论的基础上，进一步提出了旅游业中的体验营销模型（如图1）。

可以看出，旅游动力的强弱取决于旅游需要、旅游期望和价值判断三个方面，而旅游结果的关键在于游客期望与体验之间所形成的差值。从营销理论中，可以知道体验与结果之间存在两种关系。其一，当体验价值大于或等于期望时，游客会觉得很满意，进行重复来访，产生顾客忠诚。其二，当体验价值小于期望时，游客就会感到不满意、抱怨，进而减少对其需求，严重的甚至会终止这项体验。

所以，旅游企业对其产品或服务的整个供应链环节都需要进行有序的协调和统一，以提升其游客体验的满意度，从而树立起其旅游产品或服务的良好形象。

图1 旅游体验营销模型

二、古田红色旅游现状

（一）主要景点

古田红色旅游区内的主要旅游活动项目可分为红色文化体验区以及田园休闲娱乐区两个大方面。（如表1）

表1 古田旅游区主要景点与活动项目

（二）资源优势

1.厚重的历史

古田镇宋代即有人家居住，民国时期被开辟为圩场。1929年以毛泽东同志为首的中共第一代领导人在这里召开了红四军第九次代表大会，通过了彪炳史册的《古田会议决议》，同时在这里建立了新型人民军队，从此翻开了中国革命光辉的一页。2003年被评为中国首批历史文化名镇，随后在2011年又被评为全国特色景观旅游名镇。

2.优越的地理区位

新中国成立后，古田镇经过几番的开发建设，游客数量急剧上升。其中游客数量的急剧增加很大一部分得益于其优越的地理区位优势。例如，古田镇紧挨着319国道、赣龙铁路和上杭火车站，境内还有龙长高速公路贯通。此外，近年来政府投入了大量的财力来拓宽和改造古田各大道路，形成了较为完善的旅游交通路网。

3.详实的规划

随着古田红色旅游业越来越出名，吸引了越来越多的游客前来参观。上杭县旅游局制定了《古田镇2008～2020年总体规划》《古田综合改革建设试点镇总体规划》（2010～2030），将其今后的发展定位为“红色圣地，生态古田”，以凸显古田红色资源优势，打响历史文化名镇红色品牌。此外，上杭县政府充分利用古田优越的生态资源，着力发展其生态产业，用以打造生态品牌。

4.完善的配套服务

上杭县政府为了更好地开发和利用古田红色旅游资源，积极主动地配合协助古田镇当地政府和政委的工作，从交通、饮食、住宿以及通讯等方面进行完善其该有的旅游资源配套设施。到目前为止，古田在特色餐饮上，已经成功开发了“知青宴”“红军宴”以及“成功宴”。在住宿上除了酒店宾馆，还有具有客家特色的民宿和农家乐等。在购物上，修建了专门的旅游纪念品商场，例如五龙阁、古田曙光等，开发了古田主席像、圣地祥龙、竹雕节节高以及五谷吉祥荷包等极具红色旅游地特色的纪念品。

5.拥有两大旅游路线

一是革命老区红色游。1929年12月底，毛泽东、朱德等中共第一代领导人在这里召开了具有“中国革命里程碑”意义的古田会议。上杭县政府就此借助其特殊的历史地位，以及古田会议在中国建党建军史上的重要作用，以红色革命老区为基础，借助其优越的红色资源和生态资源，以打造“红色圣地”品牌。二是农家乐乡村游。2010年，以胡锦涛主席为首的一批中共党人来到这里欢度春节，起到了极大的示范作用。到目前为止，已经较为成功的开发了古田五龙农家乐，此外还在五龙村实施了五龙民俗文化广场、民居客家风格立面改造、环村自行车赛道等项目建设。此外，这里还盛产客家米酒，来到这里旅游的游客们可以尽情地品红军米酒，尝客家小吃，聆听民间传说，参与民俗活动以及欣赏美丽的田园风光。

（三）市场发展现状分析

1.客源及效益分析

近几年，古田红色旅游区的农家乐、家庭旅馆等得到快速发展。据《2014年龙岩市旅游人数及收入抽样调查分析报告》显示，2014年古田旅游区累计接待国内旅游人数408.82万人次，其中“一日游”人数304.27万人次，占比74.43%，是典型的旅游活动类型以“一日游”为主的旅游区。2013年至2016年，全县年平均接待国内外游15%。旅游总收入23亿元，同比增长15.1%。其游客主要有国家机关、事业单位工作人员、在校学生、企业工作人员等。

2.市场知名度分析

古田镇位于梅花山南麓，是中国历史上有名的文化古镇和全国特色景观旅游名镇，同时也是著名的“古田会议”旧址所在地，境内不仅有红色旅游景点，还有全国休闲农业和乡村旅游示范点。比如说五龙村、古田会议旧址、协成店等。除此之外，古田镇还接待过胡锦涛主席、习近平主席等多位国家领导人以及国际友人。

3.景区现状分析

景区内实行“免费不免票”制度，进入景区的游客须登记身份证。整个景区内分为红色景点和绿色景点，其中红色景点包括古田会议旧址、红军哨所、古田会议纪念馆等。绿色景点包括田园风光、美食街、黄酒博览园等。古田红色旅游区并不是以盈利作为其主要目的，景区内需要收费服务的项目较少，需要收费的有自行车、观光车以及景区门前有收费停车场。如果你想要仔细参观或者自己走完所有的红色景点，大概需要四个小时，快速游览完精华景点就只需要两小时。

三、存在的问题

（一）旅游产品单一

提到古田镇，去过的人都会联想到两个词，一个就是“红色文化”，另一个就是“生态资源”。这两个词已经成为了古田镇的两大代名词，但是由于古田红色旅游业也是近几年才发展起来的，其中还有很多不足的地方。

首先，产品结构较为单一。在红色旅游方面，古田镇主要是以古田会议会址为中心，从而展开以观光为主，红色文化培训教育为辅的旅游策划。在生态旅游方面，古田镇相关机构并没有充分有效地挖掘其绿色生态资源，在体验型旅游项目上尤为稀缺。比如在农业观光上，只有采摘项目，并没有像农耕这样的体验型旅游项目，休闲、探险等项目还需进一步开发。除了这两个方面，古田镇在民俗文化开发上也存在明显的不足。其中较为出名的就是五龙村的民俗文化表演，除此之外并没有什么较为出名或有趣的民俗文化体验项目。在旅游纪念品开发上品种单一。较为出名的就只有“年年好，节节高”（竹筒）和古田主席像。没有将古田红色旅游产品与当地特有的客家文化产品、特色手工艺产品等进行有效地结合或系统开发。

（二）产品体验不足

到目前为止，古田虽然开发了一些红色旅游产品、纪念品以及农家乐，但是大多数都是创新创意不足，产品不够具有吸引力，缺乏特色体验。比如在农家乐方面，就“农”味不足。由于农家乐的门槛比较低，只要有一家发展的比较好，大家就会依葫芦画瓢，最终导致古田的农家乐都差不多，从而丧失了自己的特色。加之不少古田村民因为缺乏相关知识，盲目的追求规模化和经济效益，没有很好地体现农家乐的“乡色、农产、民情”的特点，反而都把当地的农家乐经营成了餐馆酒店的形式。最终导致古田很多农家乐虽然挂着农家乐的牌子，但是与传统意义上的餐馆酒店没有多大的差别。除此之外，在公共信息服务、便民惠民服务等方面也有待完善和提高，以侧面增强游客对其旅游产品的体验。

（三）情感体验有待加强

其红色旅游景点的呈现方式对游客来说尤为重要。而古田红色旅游区，由于过于现代化、机械化地开发和维护境内的古迹古物，使其丢失了原有的面貌，从而不能很好地呈现给游客其沧桑而厚重的历史感。在讲解方面，无论是电子形式还是工作人员讲解形式，都不够生动，导致当地一些旅游产品的生命周期普遍都比较短，不能充分地展现其原有精神面貌和文化魅力。加之红色产品的开发具有浓重的同质化色彩，大多数游客都是走马观花，匆匆地游览景点，这对于红色旅游景点来说是一个致命的弱点。因为对于红色旅游景点，往往是与某一个特定的革命时期紧密联系在一起的。它不仅仅是普通的旅游地，更代表着那个特定历史时期的某种精神或者文化。

表2 团队游客在主要景点的逗留时间

从表2可以看出，游客在景区内的逗留时间不长，大约在65分钟至95分钟内就可以完成主要景点的参观游览。

（四）品牌体验不足

古田红色旅游业虽然近几年发展的很迅猛，吸引了越来越多的游客，但其发展起来的时间也就不过几年，其红色旅游品牌的知名度和品牌体验方面还远远无法与井冈山、延安等红色旅游地相比。

上杭县政府之前为了更好地发展古田红色旅游业，增强游客的品牌体验，进而打响古田红色旅游品牌，也做出了一些努力。比如说，利用丰富的生态资源，策划了寻根溯源的客家褐色之旅，紫金矿业生态景观的金色之旅以及生态风景的绿色之旅。简而言之，就是以“红”带“绿”、以“红”促“彩”工程，以塑造古田“红色圣地、生态家园、客家祖地、黄金宝地”的旅游品牌形象，从而稳健地推进古田红色旅游业的发展，但最终效果不佳，反而使古田旅游业陷入进退维谷的窘境。

（五）教育体验受阻

红色旅游强调社会效益大于经济效益，国民教育目的大于经济创收目的，其根本目的在于引导民众缅怀革命先烈、重温革命历史、接受革命传统教育。古田这块红色圣地，具有很强的思想政治教育价值，但其实现程度受到很大的制约，具体来说主要表现在以下方面。一是教育主体，主要表现为其知识储备不够、综合素质普遍不高、服务水平有待提升。例如，个别导游以及讲解员的相关知识结构不完善、储备不足，导致其在解说过程中难免会出现张冠李戴甚至存在颠倒是非的情况，使得游客的精神体验效果大大的打折。二是教育客体。到古田旅游的游客群其受教育程度有很大的不同，导致其接受思想政治教育的成效有所不同。三是表现形式和内容，比如说，其思想政治教育展览形式和内容比较过时、老旧。四是环境因素，环境污染日趋严重、基础设施不完善、景区经营秩序和公共服务质量有待提高。

四、营销策略

（一）创造独特的文化体验

古田主要有两大旅游区，分别是“田园休闲娱乐区”和“红色文化体验区”。在田园休闲娱乐区内，游客主要是品尝客家美食、观看民俗表演、观光体验活动。在这一方面，古田旅游业可以增加游客农耕体验。在红色文化体验区内可以与当地客家民俗文化进行适当的结合。比如客家山歌、红军戏台、客家特色木偶戏、古田传说以及知青的第二乡等。利用特有的客家山歌习俗，编制一些较为简短、精炼而又朗朗上口的客家山歌，再利用广阔的田野休闲区进行定时的表演，甚至还可以把这些简短的客家山歌教给游客，进而实现红色文化与当地民俗文化共同有序的发展，延伸红色文化体验区内的文化产业链。

除此之外，古田旅游业可以在“秀”字以及“特”字上下些功夫或者做些文章，把自然风光、民俗文化、特色建筑等元素有机的融入在古田的城镇建设当中，以凸显出古田优美的生态环境和多样的民俗文化，打造独具古田特色的“宜居、宜业、宜游”小城镇。

（二）产品创新及增加产品体验营销活动

古田红色旅游企业现有的产品大部分都是比较物美价廉的小商品。然而对于旅游企业来说，向游客提供一些物美价廉的产品仅仅只是进入市场的一个最基本条件，而决定游客满意度和品牌忠诚的关键因素在于其使用产品时所得到的格外体验。古田旅游企业可以从这个角度出发，针对游客在这方面的需求进行改进。首先，我们需要调查了解来古田旅游的游客对当地产品的偏爱和忠诚特点。这就需要开展前期的市场调查，以了解顾客偏好。具体我们可以通过问卷调查或者实地调查来快速的收集这方面的有效信息。其次，根据前期所调查的结论来对产品的外观、性能以及游客的个性化需求来进行更具有针对性的设计，使其旅游产品表现得更具有生命力和与众不同。比如说，闽西人被大家称之为客家人，其客家文化浓厚，古田红色旅游业可以将其旅游产品与当地特有的客家文化产品、特色手工艺产品等进行有效地结合或系统开发。最后，旅游企业可以用一些较有感染力的产品来进行产品体验活动，免费赠与或者让游客进行免费参与互动活动，以增强游客对产品的体验。

（三）增加互动体验项目突出情感体验

1.增加互动体验项目

为了增强游客对产品的情感体验，必须先更新原来陈旧的旅游硬件设施。采购一些较为先进的景区内设施，增强游客的视觉刺激或感官刺激，以提升其第一印象。然后再推出一系列体验型旅游产品，如在旧址周围开设一些旅游产品特色体验店。在吃和穿上可以围绕着红军这个话题，推出吃红军粮、穿红军衣、住红军屋以及走红军路等体验式活动。这样可以让游客们更好地了解和体验那段特殊革命时期的生活状态以及精神内涵。

2.构建生动的历史课堂

第一，可以在古田会议纪念馆中，以“历史长廊”的形式将红军第四军的第一次至第九次代表大会主要内容联接起来，在借助光、声、电以及影视技术等多媒体手段，以栩栩如生的画面来进行场馆的展示演绎，从而体会到古田革命精神。第二，在景区内可以放置一些蜡像，再利用模拟人声宣传古田文化，营造景区氛围，以便于加强游客的沉浸体验。第三，可以围绕着“胜利从古田开始，成功从古田开始”这个话题，将全国较为知名的红色旅游景点与之联接起来，再以微型景观的方式呈现出来，这样能够更为有效地让游客了解完整系统的革命历史。最后，要加强解说人员的解说能力，力求在客观、真实的基础上，以生动活泼的解说来吸引游客，突出古田红色旅游产品的文化底蕴和精神内涵。

（四）打造品牌以增强品牌体验

古田红色旅游企业首先要从游客的感觉出发来设计不同的方案，因为无论是人还是品牌，强有力的个性在与人接触时，都将是有效的。其次，是从品牌定位角度出发，突显品牌的个性。再次，考虑游客对品牌个性的喜欢程度，发掘品牌个性的潜力。古田会议作为红军真正历史意义上的转折点，在这里建立了新型人民军队，充分体现了“思想建党、政治建军、团结奉献、求实创新”的古田会议精神。古田红色旅游区可以从这个突破口出发，打造“建党、建军”的红色旅游品牌以及相关文化创意产业，以有别于其他红色旅游品牌。

在营销方式上，可以开展一些乡村旅游节庆活动，引进相关红色文化等。在其红色旅游品牌打造的过程中，可以与上杭县其他红色旅游地（比如，才溪乡、临江城等）进行合作或协同起来，打造古田红色旅游聚集区，以便于提高对外推广的专业性和针对性，进而提升其知名度。

（五）增强游客的教育体验

1.加强对教育主体的培训

首先，要对其进行专业知识的培训，完善和深化与古田有关的革命知识。其次，加强其服务意识。例如在景区内设置对服务人员的服务后评价、奖惩机制等。再次，对其人员进行定期的考核，以发现其不足之处加以弥补。最后，相关管理机构要加强对景区内的各个规章制度的规范化和标准化管理。

2.针对性培养与借助新媒体

针对古田受众游客文化程度差异较大这一点，可以针对受众群体文化程度的不同，培养一批有针对性的导游和讲解员。采取这种更具有针对性的教育，可以满足其不同文化层次上的精神体验。另外，我们还可以借助多媒体、3D投影等工具来辅助游客了解和模拟感受当时特殊革命时期的精神和内涵，以达到身临其境的效果。

3.对景区周边环境进行大力整治和改造

要严格控制古田红色景区内的游客流量，以避免过度拥挤而造成对景点的人为破坏。同时也可在景区内较为醒目的地方张贴游客须知事项以及相应惩罚事项，用以规范来这里旅游的游客行为。最后，就是完善基础设施建设，从侧面给游客心旷神怡、心情舒适的感觉，进而为其接受深层次的精神体验埋下伏笔。

五、结论

红色旅游不仅是一种经济现象、文化现象，更是一种高度的政治现象。因此，古田红色旅游业可以借助其在旅游行业中的特殊性，积极响应和开展体验营销这一时代风向，以体验营销的思想为指导，借助各种格式的新媒体、体验活动来实现其政治价值、思想教育价值、经济价值以及文化价值。另一方面，通过体验营销可以满足游客所需求的产品或服务，进一步提高游客的满意度，从而在激烈的旅游市场中取得竞争优势。