新媒体时代高校文科学报微信营销模式及改进对策研究

田常清　宋宁宁

[摘 要] 在分析新媒体时代高校文科学报微信营销发展状况的基础上，系统探讨高校文科学报开展微信营销的四种模式，即趣味营销、利益营销、互动营销、个性营销模式及其特点与不足，进而提出提升发展创意、融合学术资源、优化团队建设、做好平台定位等方面的改进策略，以期为高校文科学报开展有效的微信营销活动提供参考和依据。

[关键词] 新媒体 高校文科学报 微信营销 营销模式

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 05-0075-07

[Abstract] Based on the analysis of the WeChat development of Liberal arts journals of universities in the new media era， this paper illustrates the characteristics and shortcomings of WeChat marketing from four aspects， namely interesting marketing， profitable marketing， interactive marketing and personalized marketing. And in order to provide reference for the WeChat marketing development of universities liberal arts journals， we put forward the proposals of enhancing creativity， integrating academic resources， optimizing the team building and confirming the platform location， etc.

[Key words] New media Liberal arts journals of universities WeChat marketing Marketing mode

随着科技的不断发展以及移动互联网技术的快速普及，数字电视、数字杂志、移动端媒体等相对于传统媒体而言的新生媒体形态蓬勃发展，新媒体时代已然到来，人们的行为方式和生活模式也由此发生巨大变革。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率高达55.8%。我国手机网民规模达7.53亿，占整体網民的97.5%。而作为新媒体时代的产物之一，微信凭借自身低廉的成本、便捷的即时通讯、私密化的营销、强大的传播能力等突出优势深受欢迎，用户规模相当庞大。据企鹅智酷发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截至2016年12月微信全球用户共计8.89亿月活跃用户，其中八成用户使用微信办公。

高校学报是依靠高校多种资源创办的学术性刊物。一直以来，它与高校教育息息相关，为促进学术交流、推动高校学科建设等做出重要贡献。作为高校出版、期刊出版、学术出版领域的主体之一，高校学报在新媒体时代也纷纷抓住时机，利用微信公众平台开展数字化转型。然而就目前而言，其总体存在对微信公众号营销缺乏重视、发布内容较单一、缺乏与读者的互动交流、平台功能有待进一步开发等问题，也尚未形成有效的营销模式，整体发展亟待关注。本研究以CSSCI来源期刊和北大中文核心期刊中的高校文科学报为研究主体，基于4I理论视角对高校文科学报的微信营销模式进行分析，探讨其中存在的问题并有的放矢地提出改进建议，以期为高校文科学报开展有效的微信营销提供思路参考。

1 新媒体时代高校文科学报微信营销发展概述

当前，新媒体环境下的营销方式已不再局限于依靠传统媒介的传播，智能手机、移动网络等新媒体成为即时化、高效化的营销介质，营销重点已由注重产品功能向注重用户体验转移。

1.1 高校文科学报微信营销内涵及功能定位

微信营销，是指企业利用微信庞大的用户群体和强大的传播功能，在微信平台上发布产品或服务信息以实现推广的网络营销行为。它是随着移动互联网以及微信平台的出现而日渐兴盛的一种新型营销形态，是一种点对点精准化的创新营销模式。微信营销的主要特点体现在基于微信平台强关系社交优势的互动性，以及基于移动终端设备一对一精准营销的私密性和即时性。高校文科学报微信营销，则是指高校文科学报通过运营微信公众号，吸引用户从公众号了解获取学术信息，并在此直接订阅或通过其他渠道订阅相应信息与服务、开展网络互动与社交等活动的营销方式。

微信平台是高校文科学报重要的宣传推广渠道之一。不过需要说明的是，微信营销并非高校文科学报的主流营销方式。鉴于高校文科学报学术性强、受众定位明确、市场空间有限等特点，其主要推广发行渠道还是纸质版征订、赠阅、免费发行以及推广电子版、网络版等方式。由此可知，微信营销可以说只是高校文科学报的一种附属营销模式，本质上属于一种弱营销、浅营销、引导营销。即高校文科学报微信营销的主要功能定位在于引导而非销售，旨在通过借助互动性、即时性强的微信平台，向用户宣传推广刊物，并通过与用户间的双向互动与信息传递，打造具有高影响力与用户黏度的集宣传营销、文化建设、学术交流、业务服务等多功能于一体的多元化推广交互平台。鉴于学术本身较为严肃，高校文科学报纸质版内容不适合过于娱乐化、趣味化、个性化、互动化，而这也是高校文科学注重微信营销趣味性、个性化、互动性的必要性及重要性所在。

1.2 高校文科学报微信营销总体发展状况

据梳理统计可知[1]，属于CSSCI来源期刊与北大中文核心期刊的高校文科学报共89家。其中，开通微信公众号的学报有60家，占总量的67.4%。如《中国人民大学学报》《复旦学报（社会科学版）》《武汉大学学报（哲学社会科学版）》《暨南学报（哲学社会科学版）》等，具体情况如表1所示。可见，目前高校文科学报微信公众号的开通量较大，对自身的数字化转型与微信运营较为重视，不过其所占比重仍较为有限，样本中仍有1/3的高校文科学报尚未开展微信营销。

其中，开通时间最早的学报是《华南农业大学学报（社会科学版）》和《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，两者分别开通于2014年5月份和6月份。2014年12月，《华东师范大学学报（哲学社会科学版）》《苏州大学学报（教育版/法学版/哲社版）》两家高校学报也先后开通公众号。2015年，开通微信公众号的高校文科学报数量大幅增加，达到5年来20家的最高值，占开通总量的33.3%。2015年之后，开通数量大体呈波动下滑趋势。具体情况如图1所示。从开通时间看，相较于微信公众平台功能2012年8月被首次推出，高校文科学报微信公众号建设始于2014年5月，可见其总体发展还是较为滞后的。

自定义菜单栏的设计可以说在很大程度上体现微信公众号为用户所提供的主要服务板块与类型。从自定义菜单建设情况看，如表1所示的60个微信公众号中，目前有44个公众号已建立菜单系统，其中有5个公众号只设置一级菜单，其余39个都普遍设置了二级菜单。具体情况如表2所示。从具体功能上看，菜单系统基本都实现浏览已往期刊目录和查看投稿详情等功能，但是只有少数公众号的菜单系统实现在线投稿、审稿和查稿全流程功能，如《安徽大学学报（哲学社会科学版）》《深圳大学学报（人文社会科学版）》《浙江大学学报（人文社会科学版）》等，具体情况如图2所示。由此可以看出，大多数高校文科学报微信公众号已经具备建设菜单系统为用户服务的意识，但菜单功能尚不完善，有待进一步优化升级。

从微信公众号的内容服务看，其多由期刊目录摘要、学术论文和学术资讯这三类内容构成。本研究从开通时间、推文数量、推文频率、菜单建设等多方面综合考虑，选择了微信平台运营较为成熟的6个公众号作为样本，分析其内容构成情况。通过梳理发现，高校文科学报微信公众号的推文主要为学术论文、目录摘要或学术资讯，具体情况如表3所示。其中，目录摘要、学术资讯两者的占比均在1%—15%之间，而学术论文所占比重最大，一般在75%以上，最高达96.9%。不过值得注意的是，其学术论文阅读量普遍不是很高，这与其自身传播学术知识的目标定位有着密不可分的关系。除此之外，学术论文的研究方向、语言风格以及排版形式等也会影响文章的阅读量。

由上可知，虽然目前我国高校文科学报在新媒体时代纷纷借助微信公众号开展数字化营销，发展势头良好，也取得了一定成效，但其整体发展情况不容乐观：一是学报对微信公众号建设的重视程度不够，缺乏对微信公众号的有效运营与维护，发文频率不定，尤其是有些公众号自开通之日起至今尚未发布过消息，与用户互动较少，总体活跃度较低。二是学术服务功能建设较为滞后，在菜单导航系统的布局配置上还有很大的改进空间。三是推送内容较为单一，多局限于传统纸质期刊内容的数字化，原创内容少。四是内容的表现形式较为单一，尤其是学术论文往往是以大篇幅的文字方式呈现，较难引起广大读者的阅读兴趣。

2 新媒体时代高校文科学报微信营销模式分析

20世纪90年代，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）提出了整合营销理论，即4I理论[2]。它是指企业根据自身的目标设计战略，支配企业各种资源以达到战略目标，具体包括趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。在新媒体时代，产品营销更加注重用户体验，4I理论恰恰为营销方式的创新变革提供了方向指导。本研究主要基于4I理论，通过对高校文科学报微信营销发展现状的分析，分别从趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则四个方面来探讨新媒体时代高校文科学报微信营销的主要模式。

2.1 趣味营销模式

在新媒体时代，人们更加注重精神层面的享受，对兼具趣味性和娱乐性信息的需求愈加突出。趣味营销就是在营销过程中打造有趣味的传播点，包括产品本身、产品形态、销售渠道等任何能引起受众兴趣的营销元素。

高校文科学报微信公众号作为传播学术知识的重要渠道，坚持以内容为王的原则，若不开展趣味营销，读者往往会因为内容专业性较强、较为枯燥晦涩而降低对公众号的关注度。总的来说，高校文科学报的微信趣味营销模式主要表现在推送文章的趣味性上，包括文章排版、文章内容以及内容的表现形式等方面。然而，目前高校文科学报微信公众号在这方面还存在很多不足，如推送文章篇幅过长；推送内容不够丰富，较为枯燥乏味；内容的表现形式单一，未充分利用音频、视频等富媒体元素等。如深圳某学报公众号曾推送的《青年“路怒族”的社会学分析》一文，全文共计约一万字，文字编排较密集，文中缺少图片、音频等能调动读者感官的元素，难以充分调动读者的阅读兴趣。而《华中农业大学学报（社会科学版）》公众号在推送文章中添加图片、动画元素，文章以图片形式呈现，避免推文整体篇幅过长，文末还会附上彩色的前期目录及历史特别推送链接。这样丰富的表现形式能有效地刺激读者的视觉感官，激发阅读兴趣。

2.2 利益营销模式

在新媒体环境下，移动互联网的发展使信息呈现爆炸式的指数级增长，信息由传统的单向传输变为自由的双向流动，用户的利益也更加多元化。除了实际的物质利益之外，用户利益还可能是某种信息、服务或者一种满足感。

高校文科学报微信公众号的利益营销实质上是公众号内容和服务的营销，包括学术论文、学术资讯的发布，在线投稿、审稿、查稿的服务功能，以及交互平臺的建设等。学术论文、学术资讯的发布有利于满足读者拓展知识和了解学术前沿动态的需求；在线投稿、审稿和查稿的功能服务于作者和编者工作便利化的需求；交互平台的建设有利于满足用户学术交流和社交的需求。目前，高校文科学报的利益营销模式还不够完善：公众号推送的内容普遍缺乏特色，同质化较为严重；推送的学术论文多来源于纸质版期刊，原创内容偏少。除此之外，大多数公众号的服务功能尚未开发完善，菜单导航体系也有待进一步优化。在所调查的高校文科学报微信公众号中，有26.7%的公众号尚未设置自定义菜单，大部分都有设置投稿指南或投稿须知，但缺少在线审稿和查稿的通道。服务功能的不完善易导致用户需求不能被完全满足，不利于优化用户体验。

2.3 互动营销模式

在新媒体环境下，用户以更加积极主动的姿态参与到信息获取、传播过程中，而不再是信息接收中的被动者。这意味着在营销活动中，企业必须更加注重与用户的交流，注重互动营销。互动营销的目的在于更加了解用戶需求，通过用户反馈信息，对产品或服务加以改进完善，从而提高用户满意度。

高校文科学报微信公众号的互动营销主要包括用户留言回复、有奖问答、在线投票、学术交流的开展、社交平台的搭建、线下活动的举办等形式。然而，高校文科学报由于新媒体意识较为薄弱，对互动营销缺乏一定的重视，在交流互动方面的建设较为滞后。这些公众号基本没有开展过有奖问答、在线投票和线下活动，也普遍没有设置留言回复的功能，90%的微信公众号在被关注之后只会弹出一句“你好，欢迎关注***”。另外，有少数几个微信公众号设置交流板块，但实际作用不大，并未真正实现交流的功能。某公众号的交流区按钮经点击之后只是弹出一个太阳的表情，无任何实际意义。另一个公众号的交流社区有三条动态，均为读者咨询，但至今没有得到任何回复，从咨询发布的时间可以看出此公众号严重缺乏对交流区的定时管理与维护。具体情况如图3所示。用户的疑惑得不到及时的解答会造成用户对公众号的好感度大大下降，削弱用户黏度。

2.4 个性营销模式

在新媒体时代，用户是“自媒体”，能够各取所需地主动选择信息，并且即时进行二次传播 [3]。微信个性营销的核心在于借助自身营销精准化的特点，有的放矢地满足不同用户的差异性需求，将个性化需求作为立足点，为用户提供独一无二的定制化营销服务。而用户获得“焦点关注”的满足感，往往又会激发用户的使用购买兴趣并积极分享给周围的人，有助于大大改善营销效果。

高校文科学报微信公众号的个性营销包括根据学报的定位推送特色鲜明的内容，根据用户地理位置提供附近正在举办的学术活动等。然而目前，大部分高校文科学报追求综合全面的发展，在此方针指导下，高校文科学报运营的公众号特色并不明显，在内容定位、栏目设置、内容编排上相似度较高，难以引起用户的特别关注。此外，微信公众号推送内容多集中在期刊目录、期刊摘要和学术论文等，而学术论文篇幅过长，又以纯文字排版，读者易产生阅读疲劳感。在强调用户体验的新媒体时代，如何打造出独特的风格，提供满足读者差异化需求的服务，是高校文科学报公众号开展个性化营销时亟待思考的问题。

3 新媒体时代高校文科学报微信营销改进对策

当前，互联网技术正以高效、便捷、开放、共享的姿态改变着学术研究的面貌，新媒体不断消解着学术期刊之间的边界，高校文科学报微信公众号面临同质化严重的发展困境。作为开展高校教育、学术交流的重要主体之一，高校文科学报应当积极摸索微信营销的改进及优化思路，实现自身在新媒体时代的转型发展。

3.1 提升发展创意，开展趣味营销

3.1.1 优化推文内容与形式

高校文科学报微信公众号的内容要有新意，首先要找准读者的趣味点。在新媒体环境下，相比成段的文字，读者更喜欢音频、视频等能刺激感官的元素。因此，多采用幽默诙谐、吸引眼球的标题，推送内容中适当添加动态元素或穿插相关的音频、视频等富媒体元素，可进一步调动读者阅读兴趣，充实读者的情感体验。另外，学报应坚持有所为有所不为，并非盲目地将所有推文进行趣味化创新，而应根据自身定位推出优质栏目、特色栏目等。这些栏目可以利用社会热点话题或时事热点推送文章，通常能引起读者强烈的阅读兴趣以及表达个人想法的欲望。例如在国家公祭日当天推送与南京大屠杀相关的文章，引用热议的“江歌案”推送有关法学方面的内容等，这些社会关注度高的话题通常能引发读者的热议，平台活跃度也会因此提高。

3.1.2 拓展营销渠道

高校文科学报在开展公众号营销时，应大力借助新媒体的特点及优势，拓展营销渠道，多管齐下进行趣味化地营销推广，充分保证公众号的活跃度。线下可以整合传统媒介，在报纸、期刊上进行简短的宣传并附带二维码以供读者扫描添加；线上充分利用现代新媒体、自媒体的影响力，如通过学术界公认度较高或粉丝量庞大的微信公众号、微博上的学术界大V账号进行宣传推广，提高知名度。同时，还可在相关学术平台上提供链接，如中国知网、人大复印报刊资料等。除此之外，还可以根据高校文科学报受众群体的特点来开展营销推广。如对于高校师生，可以通过高校官网或高校微信平台进行宣传；对于科研工作者，可通过相关学术会议宣传高校文科学报微信公众号等。

3.2 关注用户需求，升级利益营销

3.2.1 丰富推送内容，提高可读性

从调查数据分析得知，高校文科学报微信公众号的推送内容较单一，学术论文在微信公众号推文中占比最大。实际上，读者通常不会将推送的每篇文章都读完，只会挑选感兴趣的文章看。一些阅读量低的文章占据推送空间，但又无法吸引大量读者。因此，公众号应丰富推送的内容，提高可读性。首先，从每期学报中筛选出高质量的优秀学术论文放在公众号上，以及期刊的目录和摘要。其次，学术资讯的介绍也是必不可少的，除推送学报所在的编辑部或高校开展的学术活动外，基于LBS推送用户当前所在地的学术活动也有利于提高可读性，提升用户的好感度。最后，基于前文高校文科学报微信营销功能定位的分析可知，公众号应推送一些社会化、生活化的趣味知识，内容通俗易懂，容易引起读者的阅读兴趣，起到宣传推广学报的作用。

3.2.2 了解用户需求，优化服务功能

根据使用与满足理论，受众被认为是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介[4]。媒介只有满足受众需求，才能获得更高的关注度。高校文科学报应树立以读者为中心的服务意识，紧密追踪读者的个性化需求[5]，优化自身内容及服务。同时，充分调查读者对自身微信公众号的使用满意度情况，并对微信公众号内容及服务及时进行调整更新。如可根据读者阅读偏好创办专栏、专刊，对其进行精准化地推送，展示精品内容。在服务功能上，公众号也可通过调查、访问等形式了解用户的使用偏好，如菜单栏中哪些功能比较受欢迎，还缺失哪些功能等，从而进行更科学合理的服务功能建设。此外，在优化服务方面还可向非学报的优秀微信公众号进行借鉴学习。

3.3 优化团队建设，实现互动营销

3.3.1 配备新媒体人才

广义而言，高校文科学报的学术空间是一个由学术机构、学者、学术成果、学术体制、传播媒介等多个维度组成的立体结构空间[6]。只有各维度主体之间加强互动交流，高校文科学报才能长期健康地发展下去。面对高校文科学报微信营销活跃度低的问题，高校文科学报编辑部应该优化团队建设，为微信的运营维护配备适应新媒体时代发展的复合型人才。新媒体人才具有更多元化的能力结构、更丰富的知识结构和更高的媒介素养。多引进新媒体人才，能够推动传统纸质期刊和新媒体在内容资源、产品传播、互动交流等方面的深度融合，打造线上线下一体化的学术体系，更好地开展互动营销。

3.3.2 打造互动交流社区

打造互动交流社区是公众号开展互动营销的基础和前提。学报可以挖掘有价值又有趣味的观点或话题放在公众号上吸引作者、读者、编者参与讨论，共同构建一个无形的学术空间；专门派人员负责互动交流社区的维护，如用户留言的回复、交流话题的引导、有奖活动的举办等，在自身与用户之间、用户与用户之间构建多种即时、高效的交流互动渠道，打造学术氛围与社区文化，进而优化用户体验，提升用户黏度。另外，传统高校文科学报审稿一般采用双向匿名制，在新媒体环境下，作者和读者处于开放有序的学术空间中，文章首先发布于微信公众平台，读者进行在线阅读与评论，作者根据读者意见可以与其开展平等公开的学术探讨，这也是打造互动交流社区、营造良好学术氛围的一种方式。值得说明的是，在這种开放的学术交流与互动过程中，微信平台应注意保护作者的知识产权。

3.4 明确平台定位，打造个性营销

3.4.1 做好精准化的内容定位

高校文科学报应依据自己的特色优势学科、学术资源优势、学术传播影响力等做好精准化的内容定位，突出自身特色，为特定的用户群体提供专业化的内容服务。如2011年，中国知网选编130余家学术期刊建设中国高校系列专业期刊平台，经过数字化重组，形成一系列专业期刊的专题期刊。《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》切实立足于广西少数民族地区特色，努力打造成为优秀民族学研究专业学术期刊，并依此搭建专业化平台[7]。在“双一流”学科建设的背景下，高校文科学报的建设与打造优势学科是相辅相成的。因此，公众号在内容上应注重向优势学科方面倾斜，助力“双一流”学科建设。《中国农业大学学报（社会科学版）》开设乡土社会、农村扶贫等多个特色栏目，注重刊发中国乡土社会发展研究的优秀成果，有利于推动中国农业大学的农业工程、农业资源与环境等的“双一流”学科建设。而《齐鲁学刊》则立足于孔子故乡，着眼于孔孟儒学齐鲁文化的研究，以促进社会科学基础理论的探讨。

3.4.2 提供定制化个性服务

高校文科学报微信公众号应坚持以用户为导向的服务意识，积极为其提供定制化的个性服务。如通过收集用户的基本资料，如年龄、职业、教育水平、兴趣爱好等，利用大数据分析技术和云计算技术等识别用户的差异化需求，为其推送个性化内容，实现用户需求的精准化满足。另外，根据用户对微信公众号不同的使用目的，分别建立读者数据库、作者数据库等也是可行之举。在这方面，《北京交通大学学报（社会科学版）》公众号的措施值得借鉴。它的菜单系统根据用户类型分为《读者请进》《作者请进》《专家请进》三个一级菜单，各一级菜单下又根据用户需求分为《过刊浏览》《我要投稿》《待审稿件查询》等多个二级菜单。这充分体现该公众号以用户需求为中心的营销策略，同时菜单栏的设计也别具一格，体现了自身独有的特色与个性。

注 释

[1]据南大《CSSCI（2017-2018）来源期刊目录》和北大《中文核心期刊要目总览（2014年版）》梳理统计，统计时间截至2018年6月12日。

[2][美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：清华大学出版社，2013：4-7

[3]周骥.略论“互联网+”背景下学术期刊综合出版平台的建设[J].出版发行研究，2016（6）：46-49

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：165

[5]刘浩，李凌，李二斌.高校文科学报网络传播特点及传播力提升：以农业高校文科学报为例[J].出版科学，2017（1）：100-105

[6]刘钊.“互联网+”思维下构建高校学术期刊的学术空间[J].中国科技期刊研究，2017（7）：621-627

[7]杨光宗，刘钰婧.高校学术期刊与一流学科建设：引领、推动及发展[J].出版科学，2018（3）：19-22

（收稿日期：2018-06-23）