积极受众与长尾空间：众筹出版中的关键因素研究

刘怡　徐剑

[摘 要] 在“互联网+”背景下，媒介在日常生活和生产活动中不断拓展时空的边界，赋予用户更多的能动性和主体性空间。众筹出版在社会化媒体和移动互联技术发展的过程中出现，为出版业和图书市场提供了新的生产形式和传播渠道。论文以众筹出版为研究对象，梳理积极受众和长尾空间的基本特征，以及二者之间的互动关系，分析积极受众和长尾空间如何对众筹出版产生关键性影响，以解释众筹出版的内在机理，并对存在的现实问题和未来发展进行探讨。

[关键词] 众筹出版 积极受众 长尾空间

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 05-0013-05

[Abstract] In the context of the Internet Plus， the media continues to expand the boundaries of time and space in daily life and production activities， giving users more dynamic and subjective space. Crowdfunding publishing emerged in the process of the development of social media and mobile internet technologies， providing a new form of production and distribution channel for the publishing industry and the book market. The paper takes crowdfunding publishing as the research object. Based on the analysis of the characteristics of consumers participating in crowdfunding and publishing and the long-tailed space， the paper discusses how they influence the crowdfunding publishing to explain the intrinsic mechanism of crowdfunding publishing.

[Key words] Crowdfunding publishing Active audiences Long tail space

起始于互聯网金融，以“众人筹资”为形式的众筹广泛运用于互联网的多重领域。众筹出版是近年来自助出版的一种形式创新，通过互联网向公众筹资进行图书出版，有阅读意向的参与者根据自己的意愿和现实状况提供一定额度的出版资助金，图书出版后，支持者获取实物图书、服务等相应的回报。众筹出版，实际上是受众的一种特殊购买行为。

在出版界，传统图书出版需要通过出版社对阅读市场进行调研和预估，经编辑、总编、社长等多层级审核，历经较长的时间印刷出版、推广发行。在互联网商业的发展中，随着美国等网络自助出版平台的试水，国内互联网创业者开始在中国搭建自助出版平台，这也是互联网内容生产与消费融合在出版行业的践行和尝试。创作者可以跳过传统的出版公司和出版社，借助互联网平台来发行出售作品，能够按需印刷和众筹出版是自助出版区别于传统出版的重要特征。

众筹能够出现在自助出版业，是因为它具备了积极受众和长尾空间两大关键因素。本研究将探索积极受众和长尾空间具备哪些特征能够促使众筹实现，它们是如何在众筹出版的过程中发挥作用，在“互联网+”语境中实现突破，以及当下存在的现实问题。

1 众筹出版中的积极受众

在众筹出版中，除了平台和发起者之外，愿意为图书出版提供支持的付费者是最为关键的要素之一，也是众筹出版最终是否实现的验证。所以，众筹项目的实现，必须拥有一定数量的支持者，即“积极受众”。

“积极受众”这一概念由伯明翰派学者提出。大众文化理论家约翰·费斯克（John Fiske）在研究中论证，“受众是意义的生产者”。英国学者伦敦政治经济学院教授索尼亚·利文斯通（Sonia Livingstone），早期在电视研究中思考“受众主体性”，在之后对于数字和在线工具研究中，认为难以用早期文化理论中的“积极受众”直接阐释当下网络世界中的受众。我国台湾传播研究者王宜燕指出，以往阅听人研究中失落的部分潜藏阅听人充沛的行动力、能动性及创造力，是阅听人研究亟需重新聚焦及探究的部分。阅听人研究应转而聚焦阅听人接收后的各种实践，而媒介观应扩大至正视媒介文化的整体性影响，且阅听人的接收脉络也应跳脱定点接收视野，并多关注阅听人的网络互动，这些对阅听人预设的调整，都与关注行动者实践且强调整体观的“实践典范”有关[1]。可以看出，关注受众主动性、能动性的传播实践，与目前学界新的受众研究观念和路径相符。近年来国内其他学者试图从不同角度和层面对作为互联网使用者的其他受众进行形象化描述。有学者对于数字出版初期，提出“电子媒介人”，认为他（她）有别于传统意义上的媒介受众，体现为信息的传受合体，其发布信息和传播知识的素养与技能变得与接受信息和分享知识的素养和技能同等重要。电子媒介人的大量涌现改变了社会结构，媒介化社会深刻改变着出版业的产业生态和出版人的角色定位[2]。受众的积极性实践引起国内外研究者的重视，这种实践给出版业带来的机遇和挑战也受到关注。

在众筹出版经济的框架下，如何理解积极受众？他们正在以何种形式参与自助出版？看似偶然性的现象中是否存在必然性？这是本研究想要探讨的问题。通常而言，在众多的互联网使用者中，众筹出版参与者需要具备一定的经济自主能力，具有完成参与所需流程的行动力，同时必须是对于某个图书项目产生兴趣的用户。

1.1 甜柠檬心理——自信的参与者是众筹出版的主体

首先，参与者通常在一定程度上拥有“甜柠檬心理”，对自己的选择充满信心。在网络社会中，图书获取渠道众多，并有很多机会可获取其他版本或者形式的替代品。如果是一本大众喜闻乐见的图书，显然它不需要通过众筹出版的渠道问世，而选择这一渠道出版的图书，通常是一本小众化图书。显然现有市面上无法购买，也就意味着大多数受众不需要这本书，图书公司和出版社也暂时没有出版兴趣，但是自己存在明确的需求意识。作为“小众”的众筹参与者，则坚持认为此书存在出版的价值，可能是阅读或者收藏，他对于自己小众化的关注点具有明确的意识和认知。

比如2014年，中国网友众筹出版《后宫·甄嬛传》画集，项目上线5分钟后成功完成筹资；2015年，网友众筹出版过已故青年打工诗人许立志的遗著《新的一天》，作者在富士康工作期间以底层务工者的视角写下人生感悟，引起具有相同经历群体的关注，关注此类文学的网友积极认购完成众筹。所以，参与者对自己参与筹资出版的图书具有足够的信心，相信此书虽然当下不能成为大众的兴趣，但存在相当的价值，值得付出精力和金钱，以及等待的时间和期许。

1.2 共生效应——聚沙成塔的力量推动众筹出版最终实现

共生效应指一株植物单独生长时，显得弱小单調，如果是相同的多株植物在一起生长，却是一番枝繁叶茂、生机勃勃的景象。这种个体间互相促进和影响的现象被称之为共生效应。众筹出版事实上也是一个共生圈，当一个读者有需求时，显得与周围大众需求的不协调，在传统出版时代和环境下，这种需求无法被满足，最后无疾而终。

在众筹出版的语境下，原先散落在不同空间的、单一的小众需求在一个平台上聚集为一个目标，通过众筹出版的方式聚沙成塔，实现线下世界中由于势单力薄而难以完成的需求。与共生效应相辅相成的是共享的乐趣。所谓共享，在当下即指通过社会化媒体把自我资源共享给别人，资源利用率提高，自身从中得到回报。2015年，美国插画师皮特和作者艾米觉得黑猫可爱，他们决定众筹出版名为《所有黑猫都不一样》的手绘和手书作品，打算手绘50只黑猫，筹资人可以决定50只黑猫中的48只，作者和插画师决定其中的2只，图书成功完成2.8万美元筹资后，于2016年出版。

所以，共生效应不仅满足共享的乐趣，同时提供一种互联网经济模式，完成出版资金的聚拢，使资金匮乏但是具有潜在市场或者小众市场的项目完成资金筹集。

1.3 身份认同——个性化的文化识别能够获取心理满足和精神鼓励

众筹出版是互联网空间中典型的物以类聚、人以群分的现象，即使在个体单一的阅读兴趣发生重合时，兴趣相近者借助网络互联的力量，通过对于共同关注图书的支持而汇集。可以看出，众筹出版的支持者和其他“产消者”类似，青睐于个性化的文化生产，这种行为能够为践行者打上“标签”，比如某种音乐狂热者、某类影迷，众筹出版的支持者同样在多数情况下会支持一种小众文化或潮流。

在大众市场上，一个人的阅读口味可能没有被满足，但是在众筹平台上，参与者发现还有一些和自己相同需求的人，这种文化需求是一种文化圈的象征，圈子中的人拥有一个相同标签。参与者将在心理上感觉到同伴的存在，能够在一定空间实现身份认同，参与者得到安全感和满足感。

2 众筹出版中的长尾空间

“长尾”是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Andersen）在2004年提出的一种理论，最初是用来描述类似亚马逊等电商的商业模式。长尾本来是统计学中幂律和帕累托分布的一种形象表达，“长尾市场”也被称为利基市场，有见缝插针之意。“由于利基产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场”[3]。在多样化需求的市场上，很少的图书能够成为畅销书，尤其是互联网时代的图书需求，已构成小众化商品市场规模。

出版社和印刷、发行的较高成本是一种有形门槛，多数出版商和图书公司需要反复调查、斟酌图书的预期市场，考虑和权衡整个过程中的成本。而众筹出版为满足长尾需求提供了可能，事实上存在的差异化需求也为众筹出版提供了无限空间市场。众筹出版是一种自我选择，精准对接小众读者，并获得参与者的主动性支持。众筹出版的长尾市场所具备的特质为积极受众提供了有效实现需求和愿望的平台。

2.1 阅读情怀——对于书籍世界生活的向往是众筹出版的内在动力

加拿大多伦多学派鼻祖英尼斯（Innis）曾提出“媒介偏向”，认为存在时间偏倚的媒介和空间偏倚的媒介。事实上在大众传播时代，单纯的时间偏倚和空间偏倚并不能明确区分现代媒介，通常只能相对比较不同媒介之间的某种偏倚程度的大小。在偏向论中，书籍被英尼斯认为是空间媒介的代表。时至今日，书籍的空间媒介偏向度不仅低于互联网，而且低于电视、广播、报纸等传播媒介，而它的时间偏向度则高于一般其他大众传播媒介。

时间偏向的媒介当时在英尼斯看来有石头、羊皮，“从文化角度来讲，时间文化是信仰的、来世的、礼仪的和道德的文化；空间文化则是世俗的、科学的、物质的和不受约束的文化”[4]。书籍是传播媒介从古代到现代的连接，跨越两个截然不同的传播时代。

在App盛行的当下，众筹出版并不是大众化行为，就好像随时随地可见的“低头族”，游戏、直播、朋友圈、微博、抽屉、知乎、今日头条，都可能是正在刷的内容。事实上只有一小部分使用者在阅读电子书籍，而阅读纸质书籍的人更是屈指可数。众筹出版的出现，并不是偶然和随意的现象，而是某个群体一直生活在没有远离书籍的世界，这个群体跨越地域、年龄和阶层，但是他们同样拥有对于书籍的关注。阅读书籍，在消费社会和App时代，不仅是主观的情怀，也是对一种特殊的客观生活方式的执著。

2.2 无所不在的工具——立体化的服务与技术支撑用户体验

从19世纪出版业产生至今，东西方国家的出版业经历了不同形态的变迁，但众筹出版作为一种进化中的出版形态出现在当下。客观条件而言，在其存在的长尾空间中，具有所有的大众化技术基础的支撑，从平台、发起人到出版商、参与者提供信息、线上支付、线下快递，由手机、电脑等移动终端均可完成一切环节，随时随地沟通和操作。

这个空间是由强大的移动互联所支撑，“互联网+”已经成为整个社会的语境，在这一体系中就能够实现互联。强大的网络基础建设能够让使用者获取足够的信息和服务，同时进行线上交流；目前众筹平台的服务逐步完善，移动支付等互联网服务都能够为众筹出版带来良好的用户体验。

2.3 从免费到付费的消费习惯——新的认知为实现众筹出版增加可能性

在互联网世界中，免费曾经风行一时，吸引了众多消费者。从免费到付费，用户的消费理念和习惯发生了改变和升级。用户在体验优化和免费之间进行权衡中，青睐前者的选择增加，那么天秤就随之倾斜。在当下的互联网环境中，能够免费或者低成本获取的图书资源众多，但是需要付出金钱和时间的众筹图书正是在消费行为升级的情境中出现。

付费的订阅式购买图书，是一种信息精选。用户意识到真正需要的东西，免费商品无法覆盖。而付费能够高效、精准地获取较高的价值 。所以用户在权衡得失的过程中，会选择能够满足自我需求的付费方式，避免过度冗余的信息噪音干扰。比如众筹图书可能对于一个知识体系或者一类信息进行框架化和系统化处理，而用户从网络上搜集的免费知识和信息是零散的、碎片化的，阻碍知识的获取和吸收。

3 积极受众和长尾空间的互动关系

3.1 积极受众作为传播主体，推动长尾空间的“前台”和“后台”共同发生作用

众筹出版的过程也是参与者主体能动性展示的过程。作为一种公开购买行为，众筹出版区别于传统图书市场的线下货币交易，也不同于购书网站的线上支付。在行为显性程度上，众筹出版不仅大于线下购买，也大于普通线上购买。这种参与感明显的行为，像一种日常生活中的表演，正如戈夫曼（Goffman）在《日常生活中的自我呈现》中描述，个体表演中有一部分以一般的和固定的方式有规则地发生作用，为那些观察表演的人限定情景，把表演的这一组成部分成为“前台”（“front”）将是便利的。前台是个体在表演期间有意无意地使用标准类型的表达装备[5]。

自主加入到一个集体活动中，就好比站在一个“前台”，这种主动型众筹参与，也是一个社会角色，在注视中表演，这种注视可能是现实存在的，也可能是参与者的自我想象，但不论如何参与者都会意识到社会化需求，并依照需求进行自我引导。由阅读欲望和需求引导的阅读是一种“后台”行为，大多数情况下和“前台”相符统一；也有可能在“前台”表演欲望过于强大时，二者产生偏离。在小众需求的长尾空间中，积极受众游走于“前台”和“后台”之间，尽可能地活跃在移动终端和社交媒体线上，以推动项目进展。他们以社交账号的简易形式搭建自我空间摄取信息，满足“后台”需求，同时进行和书籍出版相关的社交行为，走到“前台”积极通过微博、微信，以及抽屉、豆瓣、知乎等平台传播相关内容，在自我表达的过程中同时提升项目知名度，争取得到更多拥护者。

3.2 长尾空间是传播环境：小众的社群文化成为积极受众的助攻手

众筹出版的长尾空间中存在着隐性社群，众筹参与者最初在较大的社群中结识，用户相互传递信息，甚至主动为求助者搜寻信息。用户的交往和互动，不仅体现于线上人际交往对话，而且体现在信息传递和接收中。当部分用户显示出对于同一个特定主题、图书或者项目有共同兴趣之后，他们通常再次重新组建一个较小的微社群，就具体问题和明确的目标在次级社群中交流互动。

对于社群的选择，是对线上人际交往的选择，也是对潜意识中或者是明确意识到的目标信源的选择。社群中的信息传播，在很大程度上影响到使用者的信息接收，不同的用户会对不同主题的图书产生兴趣，对待共同的兴趣主题，参与者的发言对于相关主题进行阐释和延伸、表态，这种气氛加强了对于参与行为的认同，而持否定态度的用户会逐渐淡出、隐身，在讨论、表态的细分、筛选过程中，最终达成的一致决定为积极受众提供强力助攻。

4 讨论：围绕积极受众和长尾空间存在的现实问题

4.1 对于实际效果的关注——舍本逐末的喧哗

众筹出版是和文化紧密相连的行业，但如果只是把“众筹”当做吸引注意力的手段，而忽视其本身的价值，就可能成为一场舍本逐末的作秀，从而失去其存在的必然性基础。在现实中可能存在的情况是，一本书不缺少出版资金和渠道，众筹仅被视为一种宣传形式，这种行为本身无可厚非，但是如果成为众筹出版中的普遍现象，则可能让众筹出版失去本身的意义，此外，也会对众筹出版形成不稳定的格局，未来用户难以认真对待。

此外，还有一种舍本逐末的形式，即过度渲染情怀。众筹出版本质上是商业市场行为，消费者用户为了获取产品与相关的服务，或者出版的图书寄托着某种情怀，但是这种市场行为并不与情怀直接相连，而是与产品及相应的服务相连。所以在实际运作中，创作者、发起人、投资者以及平台都应以实际效果为重，做好产品，提供优良的用户体验，避免炒作成为泡沫。

4.2 利益方的不同思维和视角

在众筹出版产业链上，不同利益方具有不同的思维和视角，在一定程度上存在较高的协调难度。首先是众筹参与者，通常在创作者、平台公布图书内容和主题等主要信息之后，众筹参与用户在出资后，较少干预创作过程。但有众筹者会在出资前，与创作者互动，判断是否出资参与众筹，如果与原预期差距较大，作者可能需要根据参与者需求做出调整。除此以外，作为第三方的出版机构也会对图书內容产生影响，他们要考虑政治影响、经济效果等因素。

这种把关上的冲突将进入潜在众筹对象的考虑之中，这也正是埃通加·曼格尔（Etonuga Mangal）所说的“文化是制度之母”，在一种文化环境中的人会形成相应的思考，如何协调好三者之间的把关冲突，是个人图书出版众筹应重点考虑的问题[6]。

4.3 对文化传播的局限

当下的出版行业中，需要众筹的图书通常是小众市场的图书，而受众明确的教育类书籍与流行的畅销类书籍大都拥有稳定的市场。具有文化传播价值但商业价值较低的严肃类书籍，即使在众筹的平台上也存在筹资的难度。在互联网碎片化的文化中，移动互联终端本身就对图书市场造成了巨大冲击，同时在时代的巨变中，快消文化更容易被消费者接受，二次元文化、网络小说、成功学教程、心灵鸡汤等消费文化笼罩着现有阅读市场。

众筹出版对于小众的满足，却难以实现为文化传播注入生機。从目前的阅读状况来看，我国阅读率低于世界平均水平，文化审美水平值得关注。思想性和文学性的严肃作品阅读率较低，大众文化的审美能力有待于提升，降低的审美标准将影响对于图书的选择。为了迎合商品经济的需求，图书出版商必然考虑市场，受众对于严肃类作品缺少兴趣，使得图书市场被通俗类的畅销书籍占据。环境、读者、作者三者形成一个循环系统，如果做到相互促进，则有利于文化传播，反之则可能产生负面效应。

5 结语：在“互联网+”语境下的出版业中孕育出的用户文化

在媒介经济中，经历了从内容为王、渠道为王，到社会化媒体时代的内容和渠道共同作用，受众从单向和静态阅读，发展为分享、互动、订阅式获取信息。用户的重要程度凸显，从技术维度而言，互联网内容生产具有无限性的可能，但是并不是所有内容都具有价值和拥有受众。同样，在图书市场，一部作品能否进入消费领域被阅读和接收，完成价值变现，一定程度上则由积极受众决定。

社会化媒体的基本问题，是用户的参与，也就是内容生产和交互。众筹出版是移动互联时代社会化媒体经济发展到一定阶段的产物，在这种市场行为中，用户和平台空间发挥了基本的作用。作为用户的积极受众，与作为发生背景环境的长尾空间相遇，萌发了新的市场动力，在出版行业中体现为自助出版的出现，而众筹出版则是生产与消费融合的特殊形式。在众筹出版中，积极受众的特殊心理、身份感受驱使他们参与，并获得相应的满足感，他们所处的长尾空间，充满这个时代的最前沿和新潮的氛围，为他们的参与提供场所和情绪动力。

在技术进步的过程中，积极受众的身份和心态复杂程度增加，他们不仅是消费文化的买单者，同时成为广阔的互联网经济中的生产者，体现出主体性和能动性。明确众筹出版中积极受众的意义在于，廓清众筹出版中主体单位；而梳理长尾空间概念的意义在于，不再以对待传统出版业的视角观察众筹出版的模式和效果。作为时代的产物，他们的存在和发展具有合理性和必然性，也为学界和业界带来需要思考和继续探索的新问题。

注 释

[1]王宜燕.阅听人研究时间转向理论初探[J].新闻学研究，2012（10）：46-47

[2]夏德元.数字时代电子媒介人的崛起与出版新视界[J].学术月刊，2009（9）：27

[3][美]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：85

[4]刘艳，徐健.试论英尼斯的传播思想[J].新闻世界，2010（09）：106

[5][加]欧文·戈夫曼著；黄爱华，冯钢译.日常生活中的自我呈现[M].杭州：浙江人民出版社，1989：22

[6]陶克菲.个人图书出版众筹面临三大问题[N].中国新闻出版报，2015-06-29

（收稿日期：2018-06-24）