我国出版营销研究知识图谱分析

朱静雯　羊晚成

[摘 要] 本文以1998—2017年中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库中收录的499篇出版营销相关文献为样本展开分析。采用文献计量与知识图谱分析方法，从发文趋势、作者以及机构探析研究现状，使用Citespace绘制引文及关键词知识图谱，分析出版营销研究领域知识基础、研究热点与趋势。结果显示，我国出版营销经历清晰的发展脉络，研究热点集中于中国出版市场、营销策略、营销理论与新媒体技术应用。传统营销理论与大数据等新技术结合的营销创新研究将成为未来研究的重点。

[关键词] 出版营销 知识图谱 文献计量

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 05-0069-06

[Abstract] In this paper， 499 articles published in the Chinese Social Sciences Citation Index （CSSCI） database from 1998 to 2017 are selected as samples. By using the methods of bibliometric and knowledge map analysis， the research status of the literature trend， the author and the organization are discussed. The Citespace is used to map the citations and key words， and the knowledge base， the hot spot and the trend of the research field of publishing marketing are analyzed. The results show that Chinas publishing marketing experience has a clear development context， and the research focuses on Chinas publishing market， marketing strategy， marketing theory and the application of new media technology. The marketing innovation research combining traditional marketing with big data and other new technologies will become the focus of future research.

[Key words] Publishing marketing Knowledge network Bibliometrics

1 引 言

隨着改革开放与市场经济的快速发展，市场竞争压力迫使我国出版企业逐渐重视市场营销的重要性。伴随着营销学理论在出版实践中的应用，出版营销学（图书营销学）逐步进入我国出版人的视野[1]。出版营销可概括为出版企业通过编辑出版物，销售给读者，满足读者精神文化生活需要的一种社会及管理过程[2]。我国出版营销学研究经过多年发展，在吸收市场营销学及国内外出版营销实践的基础上不断推进，已积累众多研究成果。为了解与把握我国出版营销研究现状与进展，方卿、李松、许洁对2001—2005年及2005—2009年间我国营销管理战略进行了概括与总结[3][4]，赵明霞则对出版营销渠道的内涵、历史演变与变化趋势进行了综述性研究[5]。近年来，在互联网与移动互联网快速发展的大环境下，出版营销学研究的重点亦发生着转变，王一鸣通过梳理2010—2015年的出版营销文献发现新媒体营销已成为出版营销领域的研究焦点[6]。以上研究为了解我国出版营销研究发展提供了重要参考，但大部分研究仅考察五年范围内的文献，无法反映出长时间跨度下我国出版营销研究的演化情况。据此，本文使用文献计量软件Citespace分析近20年出版营销相关文献，以引文知识图谱和关键词知识图谱的形式展现出版营销的研究现状、知识基础、研究热点与发展趋势，以期为后续研究提供些许借鉴。

2 出版营销文献统计分析

为保证文献数据的完整、可靠与规范性，本文以中文社会科学引文索引（CSSCI）数据库作为数据来源，选择模糊检索方式，分别检索标题或关键词包含图书营销或出版营销的文献。因CSSCI数据库在1998年推出，故发文年代选择从1998年到2017年，检索时间为2018年3月20日。剔除与出版营销无关或重复的文献后，共得到499篇有效文献，作为后续分析文献样本。

2.1 发文时间

统计某一研究主题相关文献量及变化情况，可以评价该研究主题的研究水平和发展特点并预测其变化趋势，测定该研究主题的吸引力和准确性[7]。根据1998年至2017各年度文献数量统计结果（图1），出版营销相关研究的文献数量呈现出一定的波动性，在2012年达到峰值，此后虽然出现下降，但在整体上仍然处于较高水平。

2.2 核心作者

统计文献样本作者信息，共有565位作者参与出版营销相关研究，其中，有509位作者仅撰写或参与撰写1篇论文，占作者总数的90.09%，而洛特卡定律指出，发文量为1的作者数量约占作者总数的60% [8]。可见，在出版营销研究领域，核心研究群体规模较小，多数发文作者仅为临时性研究者。根据普赖斯定律可将发文量不少于2篇的56位作者确定为出版营销研究的核心作者。表1列出部分核心作者信息，其中半衰期越大的作者表明对出版营销研究的关注时间越长。从1998年至2017年，方卿、张美娟、伊静波、方颖芝等人，是近20年我国出版营销研究领域较为高产，并且长期关注该领域的核心研究人员。

2.3 研究机构

进一步统计得到文献样本共涉及477家研究机构，表2列出发文量不少于4篇的19家研究机构信息。其中，武汉大学信息管理学院发文量为34篇，排位第一；紧随其后的有化学工业出版社15篇和清华大学出版社11篇，这3家机构是国内出版营销领域的重要研究机构。在表2中值得注意的是，除有6家为高等院校外，其余13家机构均为出版社。在市场开放程度日益增加、竞争日益激烈的环境下，无论是学界还是业界均意识到营销活动在出版事业中的重要性并积极开展相关研究。

3 出版营销引文知识图谱

通过统计文献样本的引文信息，得到1099条参考文献，共涉及952位作者或撰写组织，584种引文来源。从构建引文知识图谱出发，分析出版营销研究的知识生产者与知识基础。

3.1 作者共被引图谱

本文使用Citespace绘制引文作者共被引图谱（图2），以探析出版营销研究领域的重要知识生产者。整个图谱包含269个节点和185条边，密度仅为0.0051，结构比较稀疏。

在图2中，较大节点所代表的作者拥有较高的被共引频率，是出版营销研究领域重要的知识创造者。由此可知，菲利普·科特勒、方卿、舒尔茨、刘学明等在出版营销领域处于核心地位。此外，中国互联网网络信息中心、中国新闻出版研究院以及艾媒咨询所发布的调查报告成为出版营销研究者重要的数据来源。

3.2 文献共被引分析

通常，高被引文献往往能够反映学科领域研究热点的本质以及核心概念的源头，是研究领域的知识基础。表3列出被检索文献引用次数最高的11篇引文信息。据此，可将出版营销研究领域的知识基础主要分为两类：第一类是营销学与图书营销学的经典著作。其中，《营销管理：分析、计划、执行和控制》由全球营销学权威菲利普·科特勒所著，在检索得到的文献中，该书被引10次，频次最高。其次为方卿所著的《图书营销学》，指出图书营销学就是市场营销学在图书营销活动中的应用产物[9]。第二类是出版营销研究期刊论文。值得注意的是，大部份高被引论文的研究内容为微博营销或微信营销。例如，被引最高的期刊论文为刘学明的“微博时代的图书营销”（2011），该文指出，图书营销活动需要借助与多元化的资源平台进行宣传，借助微博的高网络影响力，可带动图书营销的网络传播，为其广泛展开提供全新视野[10]。此外，新媒体出版营销对网络传播策略的关注，使得传播学的相关研究成果成为出版营销的重要知识基础，例如，彭兰在“媒體微博传播的策略选择”（2011）文中指出的意见领袖策略和事件营销策略等对新媒体出版营销产生了一定的影响[11]。

4 出版营销关键词知识图谱

由关键词共现谱图呈现的知识图谱可反映出某一研究领域的研究热点与发展趋势。为真实反映研究者对特定关键词的共识度，笔者仅对关键词进行规范化处理，而未进行相似词合并或删减等操作。经统计，近20年出版营销研究成果共涉及879个关键词。

4.1 高频关键词共现图谱

运用Citespace统计1998至2017每年词频排名前25的关键词，以共现关系为边、余弦距离为边权重构建当期的共现网络。将各时间段的网络合并，最终生成出版营销研究关键词共现图谱（图3）。

除去检索关键词“图书营销”与“出版营销”后，表4汇总列出词频与中心度排名前10的关键词。

出版营销研究关键词共现图谱由301个节点和334条组成，密度为0.0074，相对较小的图密度说明该领域存在多个研究热点主题。在网络拓扑结构中，中介中心性较高的节点往往是更为重要的节点，因其通常是与其他节点高度连接的枢纽节点或是不同聚类之间的交叉节点。结合高中心度关键词（表4）可知，图书营销、图书市场、营销策略、互联网等关键词处于知识图谱的核心位置。总体看来，近20年来，学者多从宏观上分析我国图书市场，结合市场特征及互联网新兴技术将营销理论应用于图书营销活动，提出针对性营销策略。根据关键词出现年份统计，大部分处于核心位置的关键词出现于较早年份，而互联网、微博营销、大数据等近期出现关键词则多处于知识图谱的边缘，并且与核心关键词联系紧密。从时间维度上看，出版营销研究领域早期产生的热点议题保持了很强的生命力，其衍生议题成为该领域的核心研究内容。互联网、大数据、新媒体等新方法与传统出版营销研究内容相结合的研究方式大量出现，并逐渐成为主流，或将成为未来出版营销创新突破口。

4.2 高频关键词时序图谱

通过考察不同时间段关键词的使用情况，用以分析出版营销研究热点的演化。将Citespace时间跨度设置为1998—2017，时间间隔为4，选择每个时间片段词频排名前50的关键词生成出版营销研究关键词时序图谱（图4），探析出版营销研究的主题变迁与演化过程。

图4 出版营销研究关键词时序图谱

结合上文出版营销研究文献时序分布图（图1），出版营销研究成果从2002年开始才有实质性的增长。在2001年之前，出版营销处于早期的发展阶段，研究成果数量偏少，并且从图4可看出，该时段主要从相对宏观的角度研究图书市场与营销策略。在当时市场经济与政策调整的环境下，图书市场逐步进入竞争激烈的大市场之中，王晨、杨西京在当时便提出各出版发行单位要从读者切入市场，注重市场的导向作用，寻找适合市场与自身的营销策略[12][13]。方卿、李肇洪则从品牌的角度进行思考，明确图书品牌的概念与功能，论述出版企业如何培植与维护自身品牌，发挥品牌优势，达到扩大市场占有率的目的[14][15]。成功的图书营销离不开良好的策划[16][17]，在市场竞争环境下，丁志红指出营销策划不仅局限于对书稿的设计，更要从选题的构思到市场调查再到发行策略等一系列活动进行全程策划[18]，只有对图书营销活动进行良好的策划，才能达到预期的营销目标。

2002年至2009年，出版营销研究成果迅速增长并趋于稳定，而这一阶段新增关键词的数量不多，无论是词频还是中心度均较低，并且从图谱连线上发现，该阶段关键词与上一阶段关键词联系紧密。因此，该阶段的主要研究内容多衍生于早期议题。中心度较高的关键词有：中国出版业、营销模式、网络营销、选题策划、科技图书、图书供应链以及博客营销等。可见，在该阶段出版营销的研究内容出现细化，符合知识生产新模式中关于研究主题出现异质性增长，研究内容的分化和外部知识的融入导致若干细分研究方向出现的描述[19]。研究对象开始从整个图书市场逐渐细分为教辅图书、学术类图书等。例如，王勇安与丁晖指出功能缺失教辅图书出版陷入困境的多种因素，并提出以跨媒介教辅系统为基础的教辅图书营销创新[20]。王丹丹从时间、渠道、方式等方面分析学术类图书营销活动的切入点与切入时机[21]。此外，研究者还将营销理念渗透到选题策划[22]、图书编辑[23]、图书供应链[24]、客户关系管理[25]等各个流程环节之中。同时，体验营销[26]、事件营销[27]及整合营销[28]等市场营销方式也被应用于中国出版市场。另外，该阶段互联网在我国已有一定的发展，网络出版营销开始成为研究热点，刘晓丹探讨在网络环境下的新营销模式[29]，内容服务成为网络营销的基础[30]。网络营销渠道则经历了从电子邮件到博客，再到论坛的转变[31][32][33]。

2010年及以后，随着互联网与数字出版的快速发展，新型营销方式逐渐成为研究者讨论的热点。高频关键词有：互联网、整合营销传播、移动互联网、数字出版、微博营销、微信营销、新媒体、大数据、精准营销等，可见在此时段内，传统营销理论在网络营销中的应用与新媒体出版营销成为研究热点。既有立足于宏观层面分析互联网环境下的新策略[34][35]36]，也有以微博、二维码、微信为代表的新媒体工具在出版营销中的具体应用研究。例如，刘涛根据微博所具有的传播优势提出出版业微博营销策略[37]，李辉则梳理微信营销的现状与意义并从品牌、产品等角度分析出版社微信营销策略[38]。在技术方面，大数据使得快速洞察用户需求与市场变化成为可能。除讨论上述新工具与技术的应用外，营销理论对出版营销活动的指导作用也得到众多学者的关注，例如，将“消费者-成本-便利-沟通（4C）”“关联-反应-关系-报酬（4R）”“产品-价格-渠道-推广（4P）”“解决方案-信息-价值-途径（SIVA）”“趣味-利益-互动-个性（4I）”等营销理论与新环境下的出版营销活动结合[39][40][41][42]。在互联网换环境下，以新技术基础，如何实现营销创新将成为未来出版营销的研究重点。

通过趋势分析可以发现，随着出版物市场环境日益复杂、竞争日渐激烈与信息技术的发展应用，出版营销领域不断拓展其研究广度与深度，从讨论图书市场与营销策略并将传统营销理论应用于出版市场，到研究细分出版市场的营销模式与策略，再到研究具体使用某种新媒体与大数据技术拓展营销渠道和实现精准营销。出版营销研究具有清晰的发展路径，经历从简单到复杂，从整体到局部的演进过程。

5 结 论

本文以CSSCI数据库所收录的出版营销相关文献为基础，构建并分析近20年间出版营销研究知识图谱，试图描述并厘清期间出版营销领域的研究现状、知识基础、研究热点、发展脉络及趋势。通过对出版营销相关文献的统计分析，每年所刊发的出版营销研究成果数量呈现一定波动性，主要原因在于该领域核心研究群体规模较小，大多数作者仅对该领域主题进行了临时性研究。引文知识图谱显示，菲利普·科特勒、方卿、唐·舒尔茨、刘学明等人对出版营销领域产生巨大推动作用，他们所撰写的营销学、图书营销学经典著作，以及新媒体出版营销研究成果共同构成出版营销研究知识基础，为后人的研究提供了支柱。分析关键词知识图谱可知，出版营销领域研究热点主要集中于从宏观的角度分析图书市场、营销策略、营销模式等。随着互联网以及数据技术的发展，新媒体出版营销成为现阶段研究热点与发展趋势，但却存在研究不深入等问题。媒介与技术的变革成为推动出版营销研究不断发展的动力之一，在未来，以精准用户需求与市场分析为基础的出版营销创新将会更好指导出版营销实践。

注 释

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（收稿日期：2018-06-21）