关于用户对网络内容付费意愿调查研究

陈 姣

互联网发展前期，我们可以享受其带来的无偿福利。然而，互联网时代渐趋成熟，网络付费进入我们的生活，这意味着以往的福利将不再是免费的午餐。

随着智能手机和移动技术的迅猛发展，网络内容无孔不入地渗透进用户的日常生活。经济快速发展，生活节奏不断加快，空间变得不受限制，时间慢慢被碎片化，大量的网络内容通过移动端占据着用户的时间。各网络平台及新媒体为满足广大用户日益增长的个性化需求，提高用户对于平台信息获取的忠诚度，同时为了实现平台内容资源的流量变现，获得经济效益，保护内容原创，提高用户版权意识，为自媒体人内容创业提供平台保障，相继推出内容阅读付费机制。在这种机制下，用户可以根据自己对于阅读内容的喜爱程度，或出于对创作者支持等目的，给内容以打赏和订阅的方式，获得观看或者收听更多更新内容的权利。本文主要通过定量研究法与文献法相结合，探究分析用户对网络内容付费意愿的情况，对用户网络内容付费情况的现状、原因、作用等进行阐释。

一、中国网络用户发展过程背景

根据中国互联网信息中心的数据（图1），2012—2017年，中国网民数量从5.64亿增长到7.51亿，2017年中国手机网民占总网民人数比例高达96.3%，可见，中国网民为世界最多。

图1

国家统计局数据（图2）显示，2012—2016年国内生产总值每年以7%左右的增长速率在增加，国民GDP总量位于世界第二，我国自2010年开始，为世界第二大经济体。

图2

同样根据国家统计局公布的数据（图3），全国居民人均可支配收入从2012年的16510元增至2016年的23821元，增长率为44%，人们手中有更多可支配收入，也就为网络内容付费提供了必要的经济支持。

图3

根据图4可知，2012—2016年固定互联网宽带接入用户和移动宽带用户数增长迅猛，特别是移动宽带用户数，2016年为94075万户，可见移动宽带用庞大的用户群体。

图4

根据教育部公布的信息，我国2012—2016年每年招生的普通本专科、中等职业教育及普通高中招生人数稳步增长（图5），可以看出受教育人口数量在逐渐增多。

图5

根据2017年中国网络视听发展研究报告，从2014年到2017年，4年间国内用户对于音频、视频、阅读等网络内容付费比例提升近4倍（图6）。

图6

根据这些宏观大数据分析，中国网民数量、国内生产总值、整体受教育水平、互联网宽带接入数量均呈现上升趋势。由此可见，中国网民用户具有为知识付费的良好经济外部条件和对教育信息的需求。

二、用户对网络内容付费意愿调查现状

针对本文研究所设计的调查问卷名为《关于用户对网络内容付费意愿情况调查》，发放数量为260份，回收问卷260份，所调查人群样本有学生、公务员、IT程序员、教师等；学生群体样本来自北京工商大学、首都师范大学、中国政法大学、北京大学、南京大学、北京师范大学、暨南大学等20多所高校；公务员群体样本来自北京、河北、河南、山东、浙江、安徽等省份。

样本发放量以学生群体居多，故收入水平范围具有局限性（图7、图8）。

图7

图8

受调查采访的人中曾有73.18%的用户对网络内容进行过付费（图9）。

图9

用户的满意度相对比较高（图10）。

图10

2018年，有63.98%的用户愿意为网络内容付费（图11）。

图11

根据调查用户对网络内容进行付费的动力分析（图12），有63.4%用户因为网络内容质量高进行付费；63%的用户是因为学习需要进行付费，44.6%的用户是出于休闲娱乐对网络内容进行付费。

图12

调查中，网络内容消费的主要形式如图13。其中，视频类的消费情况如图14、图15。据《2017年度美兰德中国电视覆盖及收视情况调查结果》，截至2017年底，视频网站付费会员总数超过1.7亿，根据线下调查，用户对于视频付费意识已经养成。

图13

图14

图15

音频类的消费情况如图16、图17。从中可以看出，用户对于广播知识类付费及音乐专辑付费意愿进一步增强。

图17

图18

图19

阅读类的消费情况如图18、图19。调查还发现，随着移动支付工具普及，人们的碎片化和冲动型消费成为常态。用户对音频、视频、阅读更倾向于包月短期付费，具有阶段性（图20）。

图20

由图21可知，等或可以找到免费资源成为用户不愿意对网络内容进行付费的主要原因，意味着用户的网络内容版权意识有待提高。对于广大网民来说，对于视频类网络内容付费意识已经养成，但音频和阅读类网络内容付费意识仍不够高。

图21

三、网络内容付费现状分析

（一）国内移动付费现状

在信息传播方式变化的带动下，用户信息使用方式也发生了改变，随着用户生活时间碎片化、智能手机的普遍化以及生活场景移动化，越来越多的用户在接收信息的方式上已经慢慢开始由原来的纸质媒介转换成了电子互联网媒介，用户获取信息的方式也逐渐从以前的纸质阅读、收听广播、在家观看电视转向接收移动端电子科技，利用手机移动端收听和阅读。

其中最为显著的当属阅读类的信息获取模式的改变。用户已经逐渐从原有的买书订报到现在电子移动阅读新模式。在移动手机阅读客户端下，用户可以随时随地根据自己的时间以及所处的不同场景来进行阅读活动，不再受到传统阅读的限制。除此之外，由于互联网的不断开放和包容，用户可以凭借各种条件筛选寻找到自己喜欢和所需要的作品，还可以通过关注、订阅的方式持续关注自己喜欢作者的作品，及时查看作品的更新状态等。

当然，随着读者对于阅读体验要求的提高，读者对网络阅读作品的质量和专业度的要求也在不断提升，在此需求下，就产生了一批有一定影响力的作者，这批作者往往拥有自己忠实的读者群体。在这种有忠实读者群体下的作者，就会产生用户的追随和关注。这类作者一般会对自己的用户群体进行目标受众的细分，然后通过推荐个性化、定制化的优质阅读服务留住他们。也正是在这种阅读模式的催生下，移动阅读的内容付费机制逐渐得以发展。

目前在国内期刊类电子读物中，龙源期刊网于1998年8月第一次推出了期刊的在线订阅的阅读模式，是中国国内在线订阅阅读较大的，也较早的一个移动收费阅读网站。龙源期刊主要是聚焦品牌期刊，如《读者》《意林》《看天下》等，包含时政、商业、文学、科普娱乐等，其移动阅读付费的形式主要是会员充值，付费阅读的方式主要有两种模式，一种是对单个品牌的杂志读物进行订阅付费阅读，一种是对一篇文章按一千字一角元计算付费阅读，付费阅读后，支持全文打印、网页打印，单篇复制或者截图等方式；龙源数字期刊平台这种数字化传播方式，让期刊内容资源得以更广泛、更持久地传播；同时使得传统期刊的品牌优势在数字领域中不断延伸，既延长了期刊的生命周期，又增强了期刊的影响力和持久力。①施勇勤、高慧芳、王飞扬：《数字中文期刊的海外付费阅读偏好分析——以龙源期刊2005～2014年TOP100海外排行榜为例》，《现代出版》，2015年第1期，第37-39页。

伴随着国内自媒体和移动端阅读软件盈利方式的改变以及对知识产权的尊重和保护，类似“知乎”等有知识含量的优质服务软件，已经开始在手机移动端上推出了付费阅读模式，“互联网免费”的概念正在逐渐被打破。

（二）平台打赏机制的推行

喜马拉雅、微信、微博以及各种网络直播平台上，打赏机制开始出现，虽然表现形式大同小异，但仍值得我们关注。

2015年，微信推出了打赏机制。用户通过打赏“小费”的方式表示对优质内容以及优秀公众账号作者的支持，在这种功能正式实施前，微信团队邀请了一批公众号参与内测，结果十分理想。在作品的底端页面，有赞赏的字样，用户可以点击“赞赏”，选择设置好的金额2元、20元、50元、80元、100元和200元，也可以自行输入其他金额对网络内容的打赏，主要通过微信来实现支付。这种对网络内容付费形式，是一种引起读者获取信息产生共鸣的模式，需要作者有庞大且忠实的读者群体。微信公众号的打赏机制自上线以来，已经运行了不短时间，从效果上看，在将主导权交给用户后，确实使一批能够提供好内容的公众号获得了变现收益——某些公众号一篇千字文章便可得到近万元左右的打赏金额。②朱星光：《如何看待微信公号付费阅读？》，《出版人》，2016年第3期，第5-6页。

目前微信已经将这种模式成熟地运用于其公众号内容的阅读之中，我们可以看到，在一些知名的公众订阅号里，作者甚至每天可以通过这种阅读打赏机制，获得可观的收入，从而实现作品内容的流量变现，鼓励作者不断地进行高质量内容的创作。

四、网络内容收费产生的背后原因

（一）变化的信息传播格局

随着移动互联网对大众生活的不断渗透以及人们生活节奏的加快，用户接收信息的方式在变化的信息传播格局下不断被改变。最初作为互联网补充的PC电脑端以及移动终端手机，在现在已经愈发有了可以替代电脑之势。

首先，智能手机的快速发展为网络内容的收费提供了平台。用户可以在拥有强大功能的移动手机终端情境下，随时随地查阅各种他们所需要的信息。而正是在这样一个平台下，拥有各种强大功能的手机APP诞生了，如爱奇艺、腾讯视频、今日头条、网易新闻、人民网等内容，不断丰富着手机用户获取信息的方式。

再次，用户时间碎片化为网络内容的付费提供了前提。信息爆炸的生活环境下，人们生活压力不断加大，用户的生活空间被各种信息充斥，时间被各种移动互联网产品压缩。碎片化的时间中，用户的阅读习惯逐渐碎片化，他们开始追求短的、有意思的、能一眼就抓住眼球的内容，他们对阅读内容开始变得极度挑剔。此外，移动端支付技术不断发展成熟，用户支付行为习惯得以养成。

最后，移动互联网的发展为网络内容的付费提供了保障。由于移动互联网的迅速普及，使得大众接收信息不再受空间的限制，用户只要同时拥有手机终端和互联网就可以随时随地获得他们想要的来自世界各地的信息；可以与世界各地的其他用户联系起来，既可以获取信息，又可以向他人传递信息；还可以与作品的作者联系起来，通过评论区发表自己对作品的感悟以及向作者提出建议。

（二）提高用户的个性化需求

信息网络时代渐趋成熟，越来越多的用户希望能够在有限的时间里，快速获取他们认为有价值、感兴趣的信息。作品内容是否质优以及能否满足他们个性化的需求已经成为广大用户最为关注的话题。互联网的开放性使得各种各样的内容都能在互联网上得以传播，然而，并不是所有的内容都能转变为流量，只有效用大的内容，才能抓住用户的心，内容收费才能被用户接受，转化为流量。在用户的消费行为方面，能让用户对其内容有沉溺体验，相应的将对其感知有用性和感知易用性均产生显著的正向影响，这说明内在体验等享乐价值是用户所关注的，他们愿意通过收费服务来体验内容带来的愉悦感或者实用性。

（三）逐渐增强的版权保护意识

对网络内容付费在一定条件下可以看作对知识产品或者信息服务的一种有偿支付。在这种有偿服务下，行业应当提高对于版权的保护意识。对于优质的原创作品，原作者的要求获得保护版权的意识越发提高。在信息复制和分享传播成本接近于零的时代，内容付费形式的出现能够协助提高版权意识和原创内容的价值，并为优质内容的持续生产带来激励。①夏德元、查道存、张大伟：《瞄准“痛点”：关于移动端内容收费阅读及其盈利模式的对话》，《传媒评论》，2016年第9期，第80-82页。

在国外，相关的法律规定比我国相对健全，在版权保护意识方面也比国内更强，它们是不允许对网络作品进行随意转载的。就目前我国而言，相关的法律保障不健全，对于原创作品和优质内容的保护需要提高，广大用户需要以身作则，为互联网优质内容的创作和生产提供纯净的土壤。

五、内容阅读付费机制的作用

（一）实现流量变现

流量变现是指通过互联网提供的平台，通过网站广告、会员充值、增值服务等手段，实现现金收益。②高思敏：《试论移动阅读付费对信息传播的影响——以微信阅读打赏功能为例》，《兰台世界》，2017年第11期，第79-82页。人们在“互联网免费”的时代生活太久，以至于对网络内容的免费索取成了一种顺其自然，通过建立网络内容付费制度，既能转变人们以往对互联提供内容免费服务的思想观念，又能使那些高质量的、有效用的内容及作品变成一种知识产品，从而促进知识经济的发展。利用这样一种流量变现功能不仅能够促进网站及各大内容服务平台不断提升其信息服务水平，提高内容呈现的多种技术手段，能为广大内容创作者带来现金收益。这种流量变现可以说为自媒体人带来了一条全新的致富之路，流量变现的实现可以鼓励自媒体人不断去进行高质量的创造，还有利于互联网内容服务整体水平的提高。

（二）提高阅读质量

内容付费，可以作为内容原创者更高层次的一种保护，也能够激发更多的内容生产者创作更多、更好、更优质的内容。③宋清辉：《内容付费阅读是互联网时代的进步》，《证券时报》，2017年2月25日A03版。在各种网络信息鱼龙混杂的时代，由于相关法律和管理规定的缺失，网络传播的信息质量低并且在传播过程中会不断被“添油加醋”，最终导致信息失真，各种新闻反转事件频繁打脸。越是身处黑暗之中人们就越渴望追逐光明，于是一大批用户开始通过付费去追求真实、准确的信息，流量变现由此得以实现。在自媒体人内容付费模式运用的愈发熟练的今天，为了实现流量的最大程度变现，他们会通过各种大数据的分析和抓取，为用户提供符合需求的、有价值效用的内容，这些内容往往能够引起广大用户的共鸣、引发思考、提供实际生活中会遇到问题的解决办法，从而实现获得庞大用户群体的目的。

（三）满足个性化需求

愿意为内容付费的用户，一般都是那些想要在混杂的信息中追求精准、质优内容的人，他们是一种有着个性化需求的群体，想要在自己碎片化的时间里获取专业的知识，这些知识最好能够为他们解决一些现实中遇到的困境、提供轻松愉悦的短暂时光或拥有对未来生活的独到见解，他们愿意为之付费，但追求专业化的写作内容，而不是各种闲言碎语和乡里粗鄙。对于想要将内容创作转变为知识经济的自媒体创作人来说，首先要懂得如何利用大数据搜集用户的文本浏览量、频次、常驻时段、打赏行为以及可接受打赏金额额度等数据，分析用户的内容偏好，为用户提供满足其个性化需求的内容。其次，要学会对自己的特定用户群体进行细分，不同的用户提供不同的内容，增加用户的黏性，而不是盲目的统一对待，要知道只有在进行用户细分后，用户个性化需求得到满足的条件下，用户才会为他们认为好的内容付费提供可能。

（四）促进内容创业的良性发展

原创是吸引读者的内在动力，微信逐步增加原创可读性作品，不但能够丰富微信内容，将公众号一部分内容直接打造为原创平台（其他为转发平台），还可以鼓励更多原创内容的产出。④魏岳江：《星点付费阅读或提升微信原创力》，《中国新闻出版广电报》，2017年2月20日第004版。相对知识版权概念缺乏的曾经，现在知识版权意识逐渐得以重视，原创一词不断被专家以及社会各界提及，不是原创内容没有资格要求用户为其付费，付费的前提是内容的原创性，这意味着版权的要求和限定渐渐成为用户为内容付费以及知识经济的首要标准。通过内容付费，原创版权拥有者能够实现自己知识的变现，为创作者不断进行内容创作提供了信心，同时为内容创业者以及创作平台提供了保障。仅仅为用户提供内容服务的平台，如果没有内容付费机制的保障，内容创业者要想继续保持长足的发展和质优内容的输出是一件相当艰难的事情。经济基础决定上层建筑，只有实现经济效益的保障，内容创业才能获得良性的长足发展。

六、结语

互联网信息时代下，知识经济得以发展，网络内容付费已经渐渐进入用户的视野，通过内容付费机制实现流量变现是对高质量、有价值、有效用信息的一种尊重，质优内容作为知识产品、信息服务，在今天俨然已经成为一种无形的价值经济。网络作为一个拥有众多传播者传递思想观念以及各类知识的平台，如果能够在满足广大用户个性化需求的同时，实现内容创作者的流量变现，不仅能够为自媒体人进行内容创业提供保障，促进知识经济发展，还能够提供一种新型的信息传播模式，于不断变化着的信息传播格局而言，将是一种新的发展趋势和方向。虽说付费阅读模式在未来还将面临不少挑战，但对信息传播来说却不失为一种优良的发展渠道。