在对的地方，卖对的商品

文/沈理

前不久，“拼多多”的上市引来社会各界截然不同的两种声音：有人说这是迎合了社会底层“消费降级”的需要。也有人说山寨横行是直接打脸“中国智造”。一时间熙熙攘攘，莫衷一是。

实事求是地说，存在即合理，“拼多多”之所以能在这么短的时间里异军突起，一定有其独到之处。笔者认为“拼多多”的产品策略和渠道策略是正确的，虽然对其具体的运作方式有些不屑，却不得不承认“能够抓到老鼠的就是好猫”。

渠道策略与产品策略

在营销4P中，渠道策略（Place）和产品策略（Product）属于两个至关重要却又紧密相连的环节。

比如，在时下迅速崛起的“彩色隐形眼镜专卖店”中，销量最好的是半年抛而不是月抛或者日抛，这和电商渠道与专业门店的数据是不匹配的。在线上销售的彩色隐形眼镜中日抛的销售占比很高（GFK2015年的数据显示占比为50%），而实体店也在“越短越健康”的口号下大力推动月抛的销售。为什么这些彩色隐形眼镜专卖店会“不走寻常路”呢？

首先，要看看这些彩片专卖店都是开在什么地方的？

绝大多数的彩片专卖店都开在购物中心，并且较多毗邻化妆品售卖区或者各个楼层的自动扶梯上下口附近，这无疑是商场中流量最大的位置。为什么要选择在这里？因为这符合彩色隐形眼镜消费者的购买场景：如果一位女生打定主意想买一副让自己的眼睛变得更大更好看的彩色隐形眼镜，她必定是打开手机淘宝一下，或者去她熟悉的眼镜店专程购买。而这些顾客并不是彩色隐形眼镜专卖店的“初始”顾客。这些门店的初始顾客，在进入商场之前都不确定自己今天要买什么或者不买什么，这些女生特意为此发明了一个词，叫做“逛街”（而在男生的字典里并没有“逛街”之说，他们只有“买东西”），她们逛着逛着，路过了一家彩色隐形眼镜专卖店，顿时被靓丽的装修、妩媚的海报以及琳琅满目的镜片款式所吸引，脑海中有一个声音在呼喊：“买一副试试！”在这样的场景下，有多少顾客会一下子买下一年的日抛（大约12000元）或者半年的月抛呢（大约500元）。她们只想“尝试一下”，于是选择了“经济实惠”的半年抛。

也许有人会说：难道不应该提倡越短越健康吗？没错，当然要提倡，但你如果以为这些女生真的会把这副半年抛戴满半年，那你就大错特错了。过不了多久，她们又会来逛这个商场，又会路过这家店，不过这次不是碰巧而是专程前来。来做什么？来看看有没有新的花色。所以，在这个特定的渠道中，半年抛依然有着巨大的市场。当然，下一步店家要做的就是“消费升级”，验配顾问会引导顾客选择短周期产品，并且会介绍说：每一副的单价更低，即使丢了也不可惜。

所以，彩色隐形眼镜专卖店的渠道策略决定了它的顾客“画像”，最终决定了其产品策略。

“神秘”渠道：微商

还有一个销售彩色隐形眼镜的渠道，它们的销量无法准确评估，但据说要超过3000多家彩色隐形眼镜专卖店的销量，这个“神秘”的渠道就是微商。

笔者曾遇到过一位在眼镜店验配框架眼镜的女大学生，她平时就有戴彩色隐形眼镜的习惯，问她是哪里买的，她拿出手机打开微信，让我看到了她的购买渠道：她是通过朋友介绍而认识这个微商的。据说，这位微商原本是从事化妆品销售的，最近半年才开始转过来做彩色隐形眼镜，而她本人也是一名彩色隐形眼镜的消费者。所以，她做的生意类似于“代购”，就是“我今天选到了一款超级好看的彩色隐形眼镜，价格超级便宜，品质超级高端，向大家推荐”。这个微商的主打产品是年戴型，主力价位是258元一副，358元两副。

明眼人会发现，这个微商的毛利不低啊！事实上只有这样的毛利才能够支撑“多级分销”的微商系统，而只有年戴型产品才能提供这样的毛利。所以，这个产品与这个渠道的匹配度是非常高的。

那么，线上购物中为什么是日抛占比最大呢？不是说网购的人都是图便宜吗？在此先分析一下线上渠道的特征：大部分线上购物的消费者带有一定的目的性，因为搜索商品大部分是利用关键词搜索，当消费者输入“美瞳” “隐形眼镜”甚至直接输入自己正在使用的品牌和型号，商品才会弹出来。但是线上无法提供眼部检查以及一对一的咨询，所以，在线上购买的大多是“既有”顾客。此时，互联网的优势便被充分体现出来了：一是方便，足不出户，风雨无阻；二是透明，货比百家，明白消费。那么，究竟哪些顾客最频繁地购买隐形眼镜，又是哪些顾客对价格更加敏感呢？通过观察发现，日抛用户的购买频次最高并且以一年的量来计算，即使优惠10%也可以省下不少，所以，日抛产品和互联网渠道是匹配的。

渠道策略决定客户群体

在本次北京展，笔者有幸走访了“享誉京城”的阿目眼镜。这家店是由一位清华大学毕业生于2006年创立的，就开在清华校园附近。如今，阿目眼镜已经搬进了清华科技创业园，并一跃成为高端精品店中的佼佼者，据说林德伯格的单店销量在全国位居榜首。

走进由美籍华裔设计师设计的店堂，顿时被独特的书卷气息征服：环顾四周，陈列的都是Lindberg、Markus.t、ic!berlin、MYKITA等设计师品牌，却没有GUCCI、Dior以及Ray Ban等时尚品牌。在与阿目眼镜的创始人沟通时，她告诉笔者：“有顾客到我店里来询问那些奢侈品牌眼镜时，我会推荐他们去宝岛、亮视点购买，因为这些不是我想要的客户。我的店开在这里，就决定了我的主要客户群体是清华校友、老师以及附近写字楼里的高管和老板，我会告诉他们戴什么样的眼镜才是最好的。店铺中央那个花卉屏风里的花是新浪的一位副总裁送给我的，你现在喝到的茶叶是一位医学博士给我的，他们都是我的客户。因为阿目眼镜，他们才知道应该如何善待自己的眼睛、鼻子和耳朵。”

由此可见，阿目眼镜的渠道策略决定了它的客群结构，也就决定了其产品策略。

最近，我听到一个“新闻”：可得集团在旗下上海的三家门店做了一个试点，与“饿了么”合作，为消费者提供隐形眼镜护理产品的外卖服务。在短短几个月的试点中，其中一家门店单月外卖收入达到了4000元。可得该业务负责人谢总分享说：“‘饿了么’要向我收取15%的销售佣金，并且向消费者收取配送费用。我就把15%的销售佣金转嫁到顾客身上，这样算下来，顾客购买一瓶护理液，可能比市场价格要贵将近一倍。但即使这样，依然可以做出4000多元的业绩，我相信如果加入‘美团’，还可以再多做4000多元。”

这就是一个新的生意——懒人生意。就以笔者个人来说，明明公司楼下就有三家星巴克，直线距离都在500米以内，可我还是宁愿多掏20元叫外卖，不仅仅是懒，有时候是忙得走不开。可得开发的这个渠道，是一个全新的渠道，而对于“饿了么”“美团”而言，隐形眼镜护理产品又是一个全新的项目。

最近，可得集团在研发一个“新物种”：隐形眼镜护理产品自动售卖系统，并且打算将这个系统投放到眼镜实体店。对此，可能会有人质疑：眼镜店里明明在销售护理产品，消费者为何还要到自动售卖柜里买？其实，人们可能忽略了一个事实：晚上21：00以后，大部分眼镜店已经打烊，有一些顾客刚刚加完班走出办公室或者刚刚从饭局里起身，却发现隐形眼镜护理液用完了。此时，他们发现了“饿了么”和“美团”有外卖，或者他们依稀记得小区附近有一家眼镜店设有24小时自动售卖柜，此时，他们能不购买吗？

也许有人会说：这能有多少生意？是的，相比眼镜店的主营业务而言，这只能是九牛一毛。但是，这为商家提供了一个接触客户的机会，很可能从此“转粉”。因为这是一项基于位置的服务（LBS），通过这个渠道外卖的顾客或者是家住附近，或者在附近办公，他们极有可能成为店铺潜在的配镜顾客，这部分价值可能比一个晚上多卖一两瓶护理液要大得多。

总之，对于零售企业而言，渠道策略决定其客户群体，进而决定了应该采取的商品策略。面对激烈的市场竞争和巨大的消费潜能，经营者应当拓宽原有的渠道并开辟新的渠道，此时，“在对的地方卖对的商品”就变得非常重要了。❑