酒店在线点评国内研究综述

裴 沛

(鞍山师范学院 商学院,辽宁 鞍山 114007)

酒店在线点评是指酒店消费者在网站上发布的对酒店产品的各种评论，包括经历、评价(文字评价和评分评价)和意见。随着互联网的飞速发展，酒店点评量呈爆发式增长，酒店在线点评在酒店产业中的地位和作用也愈发重要。据众荟信息的酒店舆情管理数据库显示，截止2018年初，主流点评网站的酒店点评信息累计已达2亿条，数据覆盖不同星级酒店或非标住宿单位超过10万家。酒店在线评论在今天已成为未入住客人预定决策的重要依据和已入住客人对酒店服务质量的无声评价。面对如此庞大的酒店点评信息数据库，积极分析、利用、挖掘其价值，从而对酒店企业乃至整个产业产生启发、提升作用，是当前业内人士需要深入研究的重要课题。

一、资料来源与描述性分析

国内酒店消费者可以通过网络平台进行在线点评始于20世纪90年代末，但当时并未引起很大关注。2006年以后，酒店网络预订与在线点评数量的大幅度增加开始引起业内学者的关注，陆续有一些学者发表相关论文。本文试图对近年来酒店在线点评的相关研究进行综述。为了研究具有全面性，我们以篇名中包含“酒店在线评论”“酒店在线点评”“酒店网络点评”“酒店网络评价”“酒店网络评论”等主题词进行系统检索。在CNKI中国期刊全文数据库中，从2010年1月至2017年12月，共检索到与酒店在线点评相关的文献55篇，且每年在论文数量上总体呈递增趋势(图1)。

二、酒店在线评论国内研究内容分析

纵观酒店在线点评相关文献，目前国内研究主要集中于酒店在线点评对消费者购买决策、对酒店市场销售的影响研究；基于在线点评的酒店服务质量与顾客满意度研究；在线点评发布者参与行为研究；酒店在线点评信息可信度、有用性的研究等等。本文通过整合这些研究问题，提出了酒店在线点评的研究框架(图2)。在这个框架中，包含着由酒店在线点评本身和相互关联的三个主体(即酒店在线点评者、酒店在线点评访问者、酒店)构成的四大模块。带箭头的单向实线表示其他三模块研究都是基于酒店在线评论。其中，酒店在线点评者和在线点评访问者研究模块比较广泛地吸收心理学、消费者行为学等许多人文学科的成果。酒店在线点评本身研究模块吸收了信息技术、数学等自然学科的理论成果。而对酒店的影响与管理研究模块研究成果数量最多，在方法论上较多地吸收了管理学和经济学的理论[1]。

(一)酒店在线评论访问者研究

酒店在线评论访问者扮演双重角色，他们即是在线点评的阅读者，也可能是购买体验后的点评者。对酒店在线评论访问者的研究主要集中于在线点评对访问者的购买意愿、决策和再点评的影响以及访问者的类型研究。

图1 酒店在线点评国内研究文献数量

图2 酒店在线点评研究框架

酒店在线点评对访问者购买决策影响的研究总体来说数量较多，在55篇文献中占比24%。具体研究结论如下：1.在线点评的内容、分值、有用数量都影响访问者的购买决策。评论内容越具体、丰富、实用性强，影响越大[2，3]；差评(负向评论)情感越强烈，差评及赞同帖数量越多，影响越大[2，4，5]；评论感知有用性越高，影响越大[4，6]；负面评分的数量比累计在线总评分的影响更大[2，7]。2.时间距离和社会距离不同影响访问者的购买意愿。时间距离越远，购买意愿受认同性评论(得到尊重)的影响更显著，时间越近购买意愿受工具性评论(得到利益)的影响更显著；社会距离越远，购买意愿受认同性评论影响更显著，社会距离越近受工具性评论影响更显著[2，8]。3.在线点评信息源的可信性和访问者的风险感知影响购买决策[4，5，6]。其中，在信息源可信性特征中网站的知名度影响度最高[5]。4.女性相对于男性更重视评论质量，并且女性对在线评论的信任大于男性，因此购买意愿也强于男性[9]。

酒店在线点评对访问者再点评的影响研究指出先期在线评论正向影响后续评论，购买经验丰富的访问者再点评的观点不易受先期评论的影响，另外，评论的滞后时间和使用情景等因素也对再点评发挥影响[10]。对访问者的类型研究表明年龄、性别、教育程度和国籍这些变量有效地影响酒店在线点评访问者的阅读频率和阅读强度[11]。

(二)对酒店的影响与管理研究

1.酒店产品销售影响

在线点评能否影响酒店产品销售是酒店管理层关心的重点。学者们对在线点评对酒店产品销售的影响研究集中于在线点评是否影响酒店销售、影响程度、哪些因素影响销售等问题。

高俊宝认为订满率比在线评论量更能反映酒店销售情况；评论推荐比率对豪华型酒店销售有正面影响，但对经济型酒店无显著影响；评论对酒店位置的评分对所有酒店销售都有显著的正面影响[12]。廖俊云研究品牌和在线评论两者对酒店产品销售的影响，结果发现产品评分分布偏差对酒店销售具有显著的负向影响，但品牌的作用能削弱这一负向影响；产品平均评分和评论量较高时，产品评分偏差的负向作用更加明显[13]。魏晓健等分析点评、价格等因素对酒店销售的影响，研究表明经济型酒店在价格较低的情况下在线评分较高会正面影响酒店的销售；高档酒店的在线评分一致性更影响酒店销售[14]。

2.酒店在线点评管理

对酒店在线点评管理的研究，学者们提出以下观点[15～17]：(1)建立酒店在线点评管理体系。选派专人负责管理、回复在线评论；明确在线评论投诉管理机构、受理部门及职责；明确在线点评投诉受理及处理流程以及投诉处理检查与考核。(2)鼓励积极参与在线点评。通过奖励、抽奖、提供友好的移动平台等多种方式邀请顾客撰写点评。邀请顾客在办理退房手续时撰写网络点评。(3)重视回复，尤其是负面点评的回复。酒店应避免模板式回复，一对一式回复最佳；对负面的在线评论，酒店要及时迅速回复，向客人道歉、承诺解决问题、切实解决问题后并跟踪回访。进行员工在线评论服务与管理的培训，加强内部服务质量等。

3.酒店服务质量评价与酒店顾客满意度

越来越多的学者从实证角度通过对在线点评的文本挖掘和信息抽取来进行某地各类、某类酒店或某个酒店服务质量或顾客满意度的评价和分析。具体做法是建立酒店服务质量或顾客满意度评价指标体系，并运用数学模型进行数理统计得出分析结论。此类研究论文数量颇多，占文献总数的33%。如钟静选取携程网在线评论对南京市14家五星级酒店的服务质量进行评价分析[18]；陈素平等利用携程网点评对长沙市经济型连锁酒店服务质量进行分析并提出建议[19]；肖轶楠以悦榕庄酒店为例，选择携程、去哪儿、到到网的在线点评对高端度假酒店的宾客感知服务质量进行了分析[20]；王宏兰对携程网在线评论通过词频统计构建满意度评价体系分析厦门市五星级酒店的顾客满意度等[21]；李锋等收集携程网大连五家经济型酒店的在线评论信息进行顾客住宿满意度单因素方差分析，揭示这五家经济型酒店品牌的顾客满意度水平[22]。

(三)酒店在线点评者研究

数量巨大的酒店在线点评信息来自于酒店在线点评者，他们发布的点评在一定程度上影响着后来访问者的购买决策。对酒店在线点评者的研究集中于在线点评者的动机与行为研究、客户信息获取研究。如尹英姿认为利他、情感宣泄等方面的动机是酒店点评者点评的主要动机，而感知风险与点评参与态度、行为存在着明显的负相关关系，因此，酒店应通过扩大发布评论的平台等措施强化用户参与评论的动机强度并降低用户参与酒店在线评论的感知风险[23]。陈泓洁提出酒店在线点评者的客户信息可以通过构建客户知识获取模型并利用网络技术手段对在线点评进行文本挖掘来获取[24]。

(四)酒店在线点评本身研究

酒店在线点评作为一种新的评价信息，对其本身的研究也非常重要。研究主要包括酒店在线点评的可信度、有用性以及从中挖掘有价值信息方法等问题。

对酒店在线点评可信度、有用性的研究都集中于影响因素研究，学者们已验证的对在线点评可信度的影响因素[25，26]主要有网站的声誉、可靠性、有用性、吸引力；点评者的资信度、点评者与访问者之间的相似性及关系；访问者的经验、信任倾向；点评的数量、质量、长度、客观性、时效性；点评分数与内容的一致度等。对有用性的相关研究表明评论内容长度、评论极端性、有用评论的数量、评论者认可度和个人信息披露等因素对酒店在线评论有用性具有显著正影响[27，28]。酒店在线评论信息挖掘方法研究主要是文本聚类、情感倾向和信息抽取的研究，具体包括自然语言处理、机器学习、线性模型等多种方法[29，30]。学者们通过这些方法来获取酒店点评这种以书面语言形式所隐含的态度、情感和意见。

三、国内研究方法述评

许多自然科学和社会科学的研究方法都可应用于酒店在线点评研究。如定性描述方法、数理统计方法、抽样调查方法、图表分析方法、数学建模方法、实验法、网络信息采集技术方法等。对CNKI中国期刊全文数据库中检索到的酒店在线点评相关文献进行分析，使用数理统计方法的文献数量最高，占60%；定性描述方法使用率次之，占23%；运用信息技术采集数据、分析处理数据的文章数量较少，占13%；用实验法的文献较少，仅占4%。

除了定性描述之外，主要使用以下方法:张颖通过调查问卷分析验证酒店在线评论对消费者预订决策的影响[3]；熊伟等建立高星级酒店服务质量评价指标体系，运用内容分析法将在线点评量化处理，通过SPSS统计软件进行分析，对中外高星级连锁酒店服务质量进行对比研究[31]；丁于思基于在线点评和问卷调查结果，运用因子分析法，构建五星级酒店服务质量评价指标体系[32]；廖俊云通过回归分析法分析酒店在线评论、品牌与销售的关系[13]；张慧等运用模糊综合评判方法，对山东省五星级酒店的顾客满意度进行评价[33]；赵学锋等通过DBSCAN的文本聚类法得到在线评论中隐含的消费者最关注的酒店评价维度[29]；刘希良采用机器学习的方法针对评论文本进行情感倾向性分析研究，试图提供更为方便和科学的评论挖掘工具[30]。

四、结论

综观酒店在线点评国内研究文献，本文总结出酒店在线点评的研究框架，即由酒店在线点评本身和相互关联的三个主体(即酒店在线点评者、酒店在线点评访问者、酒店)构成的四大模块，其中，在线评论对酒店的影响与管理研究和酒店在线评论访问者研究相对较多。研究方法上种类较多，主要以定量研究为主，尤其以问卷调查、方差、回归分析等数理统计方法居多。整体而言，尽管相关研究成果在逐年增加，但研究仍处于起步阶段，属于酒店在线点评自身的研究理论、方法还远未形成。

笔者认为未来酒店在线点评研究方向有四点：一是基于本文提出的研究框架，不断探索四个模块中酒店在线评论研究的新内容、新视角。二是探索普适性较强的理论与方法。现有酒店在线点评的研究主要集中在某类型酒店、某个酒店的单独研究，且研究方法均不相同，缺乏供酒店管理者对点评进行有效管理、应用、进行同行比较的普适性的理论与方法。急切希望酒店在线点评的理论、方法具有普适性、可操作性，并能运用到酒店管理实践中。三是补充动态研究。目前的研究多是对酒店在线点评单时点的静态研究，缺乏连续性研究，未来研究应考虑酒店在线点评与各主体的长期动态分析。四是关注不同平台的酒店在线评论。目前已有研究文献主要以携程网、去哪儿网的在线点评为研究对象，其他网站、平台的在线研究极其匮乏，不同平台的酒店在线点评及其对比研究也是未来的研究方向。