中西文化差异与品牌命名

闫建红

摘要：文化是人类生活的环境。人类生活的各个方面无不受着文化的影响，并随着文化的变化而变化，或者说，文化决定人的存在，包括自我表达的方式以及情感流露的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式等等。正是这些在一般情况下十分明显，习以为常，然而很少加以研究的文化影响着我们生活的各个领域。品牌名称，作为文化中重要的一部分。就充分反映了其国家的文化内涵。例如：玉免”在我国古代神话传说中，是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下的兔子，提起“玉兔”人们就会想起“嫦娥奔月”的神话故事，在一定意义上它成了月亮的代名词，因此译者发挥了丰富联想，将此商标译为MoonRab-bit，可以说既譯出了原意，又体现了中华古老的文化风采。

关键词：中西文化；文化差异；品牌命名

一、中西文化差异对品牌命名的影响

1、认识事物的文化差异

我国有很多商品是以人们喜欢的动物或者植物命名的，然而不同的民族文化和民族心理，往往对于同一种事物会产生截然相反的形象联系。如，中国有一种方便面叫白象方便面，白象虽然在中国被人看作是憨态可掬的一种可爱形象，但是“white elephant”在老外眼里却是外强中干，大而无用的代称。所以如果白象方便面如果要在国际市场立足，恐怕不是易事。在汉语里，海燕是勇敢、顽强的象征。长安铃木以海燕作为自己旗下的商标，希望自己的商品能够在经济发展的浪潮中搏击常胜。而在西方的一些国家里，海燕的联想意义是一个到处惹麻烦的人，如果把品牌海燕译成Petrel其产品在英语国家的销售则可想而知。再如五羊（five rams），直译过去给老外感觉发怵，好像一骑了那摩托，就会像那五只爱顶角的羊，总会撞人。他们绝不会犯傻去买这些令人不舒服的玩意回家。

2、地域环境的文化差异

中国与西方国家远隔重洋，地域环境有很大的差异。最为广知的一个例子就“东风”和“西风”的差异。两种风因为所处位置不同导致冷暖不同，所以中国人和西方人会产生两种截然相反的联想。如英国位于大西洋东岸，来自大西洋的西风是温暖舒适的“，西风”一词代表温暖和友好，是生命的催生剂。而在中国，西风则是寒冷、干燥的，东风才是温暖愉悦的象征。一汽集团则以“东风”作为他们的汽车品牌。但如果进入到西方国家的市场，就不能直译为“EastWind”。就如同英国有汽车商标词“西风”（Zephyr），这在中国看来也是不可思议的，难怪大诗人雪莱要写《西风颂》。

3、色彩认识的文化差异

色彩对不同国家的人的联想有不同的影响。日本一轿车商标词Blue-bird，通常译为蓝鸟。Bluebird语出比利时一作家的童话剧《Bluebird》。剧中Bluebird象征“未来幸福”，用作轿车的商标词，引申为“幸福之源”。但是，在英语国家中，蓝色则包含“忧郁”的意思，曾有一篇关于毕加索的文章用“blue period”来预示他度过一段忧郁的时光。因此，在西方，人们避免用“blue”来为商标命名。再如，中国的领头品牌“红旗“轿车、“红双喜”、“红塔山”香烟，在中国，红色就是喜庆，热闹的象征，在人们办喜事的时候，红色是主色调，所以中国人庆贺新年时，红色的衣服也是传统的服饰。而在西方一些国家，红色被用作丧服，在他们看来，红色意味着暴力与血腥，所以，西方人也是很少以红色命名。

二、文化差异对品牌名称的启示

1、赋予人美好联想的形象

比如：电器海尔运用“higher”或者“sharp”寓意生活水准越来越高或者电器超级好用。还用各种风的名字给产品命名，比如大众汽车汽车旗下的各种品牌：Jetta取自于名词“AtlanticJetstream”（大西洋高空急流），Jetta的中文名就是“急流”。Passat：大西洋南部季风的名称，而桑塔纳（Santana）则是美洲峡谷地区飓风的名称，捷达第三代的命名文托（Vento）和第四代的命名宝来（Bora）也都是地中海沿岸对特定地区海风的命名，象征汽车的迅捷。捷达五代场频在中国的名字Sagitar，不属于风的系列，而属于神话系列，大众的顶级车叫Phaeton（辉腾）是希腊神话中太阳神赫利奥斯的儿子，而Sagitar则是希腊神话化中射手座的原型：人马族英雄Sagitariu（s中文译为“凯龙”或者“奇伦”）的名字。从中可以看到汽车商标词采用风的名字命名，寓意自己的汽车迅捷的特点。以神话人物形象命名，显示出汽车的高贵、典雅等特点。在中国的文化历史之中，马、豹、虎等动物通常是凶猛迅捷的象征，在中国，人们通常以这些动物为汽车商标词命名，以此显示出商品性能的卓越。

2、结合本国文化背景，赋予人积极和正面力量的事物

美国人用“林肯”来给汽车命名，让人一听便知这是汽车之中的精品。中国，人们以“中华”给汽车命名，讲到“中华”两字，人们首先想到的就是有着上下五千年历史的泱泱大国中国的宏大气场，以”中华”为汽车命名，显示出其国家级的卓越性能，代表了中国的超群质量。

参考文献：

[1]王俊霞. 跨文化交际与中西文化差异[J]. 学术交流. 2007-02-05.