浅析网络综艺节目内容营销策略

【摘 要】 近年来，网络综艺节目发展速度惊人，得到广泛受众的热爱。网络综艺节目较传统电视综艺节目更灵活、所受限制少，其内容营销模式应用的较为成功，是众多广告主相继追捧的对象。本文拟通过对内容营销和网络综艺节目基本概念和特点的梳理，以“饭局的诱惑”为例，分析网络综艺节目内容营销的策略。

【关键词】 网络综艺节目 内容营销 饭局的诱惑

1 内容营销的概念及特征

内容营销是创造一个有价值、有吸引力并与产品相关的内容，无需通过广告与推销的方式便可以引起消费者的主动关注，激发其购买意愿的营销方式。消费者在所获取的内容中，可以清楚的了解产品的各方面信息，并形成长期深刻的印象。内容营销能够给广告主带来更加优厚的回报，最终转化为经济收入。网络综艺节目的出现，带来了全新的广告形式，使内容营销能够得到更好的应用。广告主的冠名费虽然庞大，但是消费者对于广告的接纳程度有明显的提高，增加了广告主的知名度以及消费者对产品的认同感。

2 网络综艺节目的概念与特点

网络综艺节目是综艺节目的一种形式，通常是由网站所属公司制作策划，经过录制剪辑后通过網络平台进行播出的节目。网络综艺节目比电视综艺节目更加灵活，受到的限制较少，涉及的内容更广泛。此外，网络综艺节目的互动性更强，受众可以发表言论对节目进行评价。

（1）内容丰富，操作灵活。网络综艺节目的内容涉猎较广，语言比较贴近现实，整体风格更加亲民，不会受到过多外界因素的限制。网络综艺节目的播出时间及频率相对灵活，没有固定的时长和播出时间的限制，能够将节目更加完整的展现给受众。

（2）受众参与感强，满足社交需要。网络综艺节目发起了诸多话题讨论，受众通过微博、微信和贴吧等渠道实现交流与互动。近年来弹幕的出现，使得受众可以将收看节目的真实感受实时发到视频中，与其他人分享此时内心的想法，形成一种当下流行的社交方式，满足了广大受众对社交的需求。

（3）受众数量大，经济价值潜力无限。电视综艺节目受到多方面限制，诸多节目的发展面临巨大的压力。然而，网络综艺节目的发展十分迅速，节目种类繁多，对广大受众的吸引力较高，因此，广告主逐渐将广告投放到热门网络综艺节目中。近些年，广告的植入方式从硬性植入逐渐转变为内容营销，使广告由冰冷变得有温度、有内涵，给受众留下较深的印象，促进了广告主和视频网站的共同发展。

3 网络综艺节目内容营销策略

现如今，内容营销对增强受众的忠诚度，加深受众对品牌的印象有十分好的效果。“饭局的诱惑”是国内首档明星狼人杀访谈综艺节目，2017年1月8日，“饭局的诱惑”被评为“暴娱2016年度十佳网络综艺”。该节目以饭桌上别出心裁的真心话环节和圆桌的狼人杀游戏，营造轻松并极具新意的氛围，使广大受众乐趣横生。节目中的广告与节目融合的比较自然，受到广告主和受众的青睐。

（1）大数据分析，了解受众喜好。节目制作方通过大数据分析，了解当今受众的喜好与特点，针对自身节目风格对广告主进行细致慎重的筛选，选择契合度最高的组合，有助于提升节目效果、增强受众满意度和提高广告主投资回报率。

“饭局的诱惑”采用直播与点播的双播模式。节目制作方选择拥有大量资源的腾讯视频平台，通过国内直播行业的领军平台斗鱼TV，迅速引起大量受众的追捧，节目的点击率维持较高水平。节目组根据受众的喜好及节目风格，选择“苏宁易购”、“马爹利”、“百事可乐”等大牌广告主，并通过各个环节的精心设计，将内容营销的优势发挥得淋漓尽致。

（2）广告品牌与节目内容紧密结合。节目内容是一个节目的灵魂，是吸引受众的根本所在。面对种类繁多的网络综艺节目，各节目组开发更加有新意且自然的广告植入模式，志在将广告品牌与节目相融合，将广告效果潜移默化的带给受众。

“饭局的诱惑”采用体验式广告植入方式达到广告宣传的目的。如，“马爹利”作为法国洋酒知名品牌，主打搭配餐食的理念，节目组为帮助受众改变洋酒只能搭配西餐的固有思维，将中餐摆放在饭桌上，并配有马爹利，潜移默化的对受众产生影响。当访谈过程中遇到一些尴尬的情况，主持人也会以“喝一杯马爹利”来缓解气氛，为广大受众营造一个欢乐有趣的氛围，改变受众对该品牌的固有认知。

（3）广告语深入人心，增强品牌知名度。节目中广告语的宣传方式，是影响受众对品牌关注的重要因素。一条朗朗上口的广告语流传时间较长，能够加深受众对该品牌的印象。当其遇到类似场景时，会立即引起受众对产品的记忆，促进其实现购买行为。

“饭局的诱惑”在节目中建立一些自然的场景，创造了诸多流传极广，使人印象深刻的广告语。如，“一眼看穿世界”的三星盖乐世手机和“喝一口爽半年”的百事可乐，这两条广告语都与“狼人杀”的环节相呼应。“一眼看穿世界”表达出睿智机敏的洞察力，当玩家识破对方身份时，一句“一眼看穿狼人”不仅带来了游戏的风趣感，更是对三星盖乐世手机的呼应。此外，当好人联手击败狼人时，喝一口百事可乐表达此时激动兴奋的心境，与广告语十分贴切。

结 语

在互联网和新技术的推动下，纷繁众多的网络综艺节目迅速发展，内容营销在节目中得到较好的应用。然而，如何在竞争环境日益激烈的情况下脱颖而出是值得相关人员深入思考的问题。节目需要整合周围全部的资源，找到自身优势，通过深耕节目内容和创造新营销模式，培养受众的忠诚度，实现节目与广告品牌的共同发展。

【参考文献】

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[2] 李蕾.内容营销理论评述与模式分析[J]. 东南传播，2014，119（7）.

[3] 习凡.移动互联时代内容营销新思考[J]. 广告人，2013，8（9）：55.

作者简介：杨坤（1994—），男，汉族，黑龙江省牡丹江人，管理学学士，单位：天津师范大学管理学院企业管理系，研究方向：企业管理。