电子商务背景下企业营销策略的转变

吴秋杰

摘 要 随着互联网、电子商务的全面推进和消费市场的变化，传统行业受到了很大的冲击，同时一些新型的企业异军突起。互联网既带来了全新的机遇，也潜伏着难以预见的挑战。本文描述了中国新型酒业的开辟者“江小白”如何在互联网和电子商务的背景下对营销策略进行创新，来迎接电子商务的机遇与挑战。

关键词 电子商务 互联网 营销手段 江小白

一、江小白转变营销策略的原因

在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作為大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额反而逆市上扬。数据显示，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群。江小白看中并着力发掘的是这群对白酒用脚投票的年轻人。与传统白酒酒业不同的是，江小白试图去做一个创新和跨越。于是有了“江小白”这个卡通人物的形象，他是每一个当下热爱生活的文艺青年的代表。根据这群人的思想特征，陶石泉提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念。

二、江小白品牌营销的创新

（一）品类创新

随着消费的快速升级、80后和90后的社会地位快速崛起，江小白的创始人在2011年社会化营销崛起的元年，凭着10年在白酒行业意浸的直觉意识到了这是行业变革的风口，时尚化、年轻化、小众化、低度化是行业未来的趋势。陶石泉以超前的行业认知清晰地抓住了这个战略方向。2012年，陶石泉给白酒行业寒冬吹来了一股“青春”热风，改变了白酒行业几千年来的认知逻辑，开创了白酒全新的打开方式。江小白改变了行业认知，让白酒也可年轻化、个性化；从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”，让“高粱酒”这个消费者熟知的传统老品类穿上了江小白这件青春时尚的外衣，赋予了江小白品牌底蕴，成功完成品类即品牌，品牌即品类的转换。

（二）社会化营销

在互联网时代，产品是社会化营销的出发点，而正确利用互联网工具，则是产品营销的一种快捷途径。江小白把微博作为其主要的营销平台。微博作为一个大众参与率极高的网络平台，具有传播广、速度快、简捷方便、运行成本低的特点，它造就出一大批各式各样的大V，每个大V背后都有一大批粉丝。在创立之初江小白有幸以重庆新浪微博为依托，和他成为战略合作伙伴，最大化发挥出微博KOL营销的功能。通过大V的名人边际效应放大江小白品牌裂变，沉淀了一大批铁粉，同时快速提升江小白的品牌形象和影响力。

（三）牢牢抓住年轻人

江小白从1.0个性化语录版产品拉开了“江小白”营销现象，它的口号是“我是江小白，生活很简单”。这句话没有用华丽的辞藻，却戳中了无数在都市中默默奋斗的青年们的心，我们做了很多很多努力，只想做一个简单的普通人。江小白从一开始就很清楚自己的品牌定位，在包装上没有采用传统白酒奢华与高贵的风格，而是采用的洋溢青春气息，富有时尚感的包装，用一个80后男孩儿的卡通形象抓住了80后、90后青年的心，但缺少与消费者之间的互动。基于此，江小白2.0版把产品变成像微博、微信一样表达自己态度和行为的载体，还可以发到微信动态中，走入消费者的朋友圈中。这种传播方式要比传统方式更加吸引人，传播效果也更好。

三、江小白的优化战略

（一）强化江小白的品牌特征

任何一种新兴事物的产生都会引起其他企业的争相模仿和打压，尤其是白酒行业。一些大的白酒品牌已经有十几年甚至几十年的经营历史，占领大量的社会资源和行业信息，它们是很难被模仿和超越的。而这种青春型小酒出现时间短、经营模式简单，没有充足的社会资源，很容易遭到模仿。这样就无形地瓜分了目标市场，让企业的销售额下降从而影响企业利润。随着江小白的走红，市场上相继出现了相似的青春白酒品牌。比如，泸州老窖、五粮液这些专注白酒的品牌也开始走进了青春市场，打起了“青春牌”，严重加剧了这一行业的品牌竞争，让一些生存空间不是很大的小企业面临严峻的挑战。

（二）增加品牌的宣传方式

目前，江小白的宣传方式主要依托微博和电视广告，在此基础上，它可以配合多种媒体进行宣传，提高广告投放的比重。例如，在比较火的电视剧和综艺节目投放广告，能更快捷有效地吸引消费者，同时，充分利用名人效应对消费者的影响，江小白的品牌定位为年轻人，可以请一些深入人心的草根明星来代言，让只有一个卡通形象的江小白更加形象化，进一步走进消费者的生活。同时，对于一个品牌来说，有效的宣传应该是双向的、有互动的。江小白可以通过举办各种联谊活动，或者在网上和消费者定期互动交流，根据消费者的需求不断地改进产品。

（三）适当增加消费人群

江小白的人群定位十分清晰，这虽然是它的优势，但同时也将一大批消费者拒之门外。对此，江小白可以在保留原有目标群体的基础上，适当扩充受众群体，向一些心态年轻的70后，甚至60后开展推广，给消费者灌输一种心态年轻的精神而不仅仅面向年轻人。在地域分布上，江小白起源于重庆，在川渝地区，特别是重庆本土市场，江小白在渠道运营上做得非常扎实和稳定，但在其他区域，线下广告投放明显不及西南市场。江小白不同于一二线的主流白酒品牌，除了本地市场较为扎实的推广之外，其他地区的渠道和销售呈点状分布。虽然江小白在西南一片的知名度已经形成，但在比较爱喝酒的东北地区其也应该加大推广力度，重点宣传，让更多的人认识这个品牌，提高产品的知名度。

四、结语

随着电子商务的逐渐成熟和营销理念的不断更新，企业在进行品牌营销时采用的方式方法要突破局限，只要有特色均可尝试，或者综合使用。企业虽然身处激烈的竞争之中，但也不必苦恼无路可走，而是应在营销方式上多做尝试和改变，要通过与消费者拉近距离完成品牌升华。

（作者单位为河南大学）