新媒体环境下的城市品牌形象传播

佟鑫

摘 要 随着信息通信技术手段的不断进步更新，新媒体时代到来，互联网络平台蓬勃发展，越来越多的人参与到网络社交生活中，新媒体逐渐成为构建城市品牌的必要工具之一，社会化媒体平台日益成为城市在进行形象塑造传播过程中的重要介质。然而，新媒体的强势兴起带来了傳播方式日新月异的变革，城市形象传播迎来新机遇的同时也面临着新的挑战。通过结合新媒体时代背景，分析了新媒体环境下城市信息传播的挑战，以及城市品牌形象的内涵和价值，研究了城市品牌形象传播的策略。

关键词 新媒体；城市品牌形象；传播；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0183-02

在经济全球化影响下的今天，品牌化已经不仅属于商业范畴，而是涉及到社会各个领域的战略部署。城市发展速度不断加快，越来越多的城市希望将自己的历史与现代、物质与精神交织中独具特色的一面展现出来，城市品牌塑造、形象传播也成为众多学者关注的研究领域。

新媒体环境下，更多社会化的互动、公开、共享元素融入互联网络中，参与社会化网络生活的人日益增多，公众逐渐接受了通过互联网来了解外部环境的方式，习惯于在社会化媒体平台上通过互动交流来获取和发布信息，新媒体平台已日益成为城市品牌在形象塑造和传播过程中的重要介质。

然而，社会化媒体的壮大使大众的外部认知环境和内部心理行为发生了巨大转变，城市形象传播变得更为复杂多元。在这种情况下，城市需要根据新媒体时代背景、结合自身特点，借助新媒体公开性、互动性、共享性、社区化等特点进行有效的城市品牌形象塑造传播。

1 新媒体时代城市形象传播的挑战

1.1 信息传播的多元主体互动交流

在传统的大众媒体时代，传播是单向的，传播的主体与客体之间的关系地位相对固定，传者制造和发布信息，受者接收信息。而在新媒体时代，微博、论坛等社会化媒介的出现使得话语权力体系发生改变，受众的话语权不断提升，社会公众不只满足于被动地接受信息，而想要更多地参与传播，传播活动的主体逐渐多元化，不论是组织或者个人都可以是城市形象传播的主体[ 1 ]。这些传播活动中的参与者在现实的城市空间中处于不同的位置、在虚拟的传播流中也扮演着不同的角色，有源信息的发布者、相关信息的整理者、信息传播的目击者以及分析信息的评论者等等[ 2 ]。由于每个人的立场角度不同，对城市相关信息的认知理解会产生偏差，其中就包括对城市形象的负面态度。这些负面态度很有可能通过人际传播、大众传播扩散，尤其是借助便捷的新媒体渠道迅速传播，使传统的发布者利用单一渠道主导传播的模式岌岌可危。

1.2 大量碎片化信息的多渠道传播

新媒体时代，新型的媒介渠道不断被开发利用，微博、微信、短视频等多种新媒体频繁出现在人们的生活中，受众得以多维度地接触到各类信息。然而，由于缺乏统一规划、合理引导，各种渠道的交叉作用呈现出零碎化的局面，信息的传播难以保持一致性和连贯性。新的传播工具和技术层出不穷，一方面使社会大众参与信息传播活动的门槛降低，另一方面打破了原有传播活动的时间、空间局限，因此产生了大量多元的即时信息。

新媒体环境下的信息传播具有明显的碎片化特征，如微博，限制了人们用140字表达自己，并以信息的形式在社会化媒体平台上同步展现，这些碎片化的内容大都没有经过专业编辑，而是即兴创作，所以不可避免地出现冗杂的现象。吸引受众注意力是实现城市品牌形象传播的第一步，只有受众关注才能进一步推动理解记忆，海量碎片化信息的多渠道传播使受众的关注点难以集中，这就对塑造和传播城市品牌形象提出了更高的要求。

2 塑造城市品牌形象的内涵及价值

城市品牌是城市的名片，是一个城市区别于其他城市的独特展现，是社会公众对城市整体形象综合评价而形成的一致认同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心价值观，对城市的未来发展具有十分重要的影响[ 3 ]。新媒体时代，随着各地之间的信息、资源流动速度不断加快，城市品牌形象的塑造和传播在增强城市综合实力、城市文化软实力方面的作用越来越明显。

城市品牌作为外界了解一个城市的形象窗口，需要塑造核心的理念灵魂，展现城市的风貌，传递出城市的信息，以此来获得社会认可。笔者认为，在塑造和传播城市品牌形象的过程中，应正确认识把握以下各方面，从而让受众对城市品牌产生积极的想象，而后形成优良的城市形象。

2.1 整体性与层次性的统一

宏观上来看，城市形象是城市内外诸多因素构成的统一体，是城市政治、经济、文化、社会、生态等多方面的集中表现，是作为一个有机整体由不同层级内容综合而成的概括性的集合。微观上来看，城市品牌形象的不同层次里涵盖了构成要素的复杂性、受众心理的多面性、传播内容的多样性。在塑造传播城市形象的过程中，传播者既要考虑全面整体又要分层次分析，将整体性与层次性有机结合起来。

2.2 客观性与主观性的统一

真实存在于社会公众生活中的城市建筑、街道、生态环境等元素都是城市品牌形象的实态表现，这些客观元素是城市品牌特有的、区别于其他城市形象的构成基础。要塑造易于辨识的城市品牌形象就要保证内容和形式有机统一，既要求城市的外在特征具有鲜明个性，又要求城市的内在精神具有独特性，打造诸如水城威尼斯、音乐之都维也纳、浪漫圣地巴黎等世界闻名的独特城市品牌形象。

创新是城市品牌形象的源泉。品牌形象是社会公众对城市的印象和评价，这种态度是主观的，会因不同人不同时间而出现差异。社会公众的价值观念和需求模式在不断变化更新，也就要求城市形象必须适时地进行创新，使其适应形势发展和公众需求，保持公众对城市的新鲜感。

2.3 稳定性与动态性的统一

城市品牌形象的公众认知和记忆是经过长期传播后才确定的，城市的品牌形象一旦形成，一般不易改变，在较长的时间和一定区域内是相对稳定的。但是，城市形象也具有动态可变性，在传播者有目的、有计划的重塑和传播行为中，品牌形象会发生一定变化。不论是初期构建还是后期传播扩散，城市必须有针对性、有侧重点地根据社会公众的价值观念、需求模式、情感特点等因素，积极主动地适应公众意愿，构建自己的品牌形象。

城市通过传播活动将有关信息传递给公众，同时又把公众的反映反馈到发布者中来，在这个互动交流过程中不断调整城市品牌形象使其被多方理解认同，从而激发和维系受众对城市品牌的积极联想，进一步形成持久的良好城市形象[4]。

3 新媒体环境下的城市品牌形象传播策略

城市品牌形象的传播活动应该是一个持续的、不断深入的过程，在此过程中，传播者先是通过各种渠道进行初期形象传播，然后要分阶段地综合考察公众印象、公众态度和公众舆论，通过效果反馈不断调整战略布局，以期最终形成持久的良好城市形象。新媒体环境下，城市品牌形象的传播者、信息内容、媒介渠道、受众、传播效果等多角度分别表现出不同的特点，同时宏观来看又互通联结成一个整合的传播过程[ 5 ]。根据上述情况，笔者认为，新媒体环境下的城市品牌形象传播不妨采取以下几点策略。

3.1 明确独特可识别的品牌定位

城市品牌形象传播首先要做的就是明确独特的可识别的品牌定位。城市的综合定位是城市物质外观和精神内核的集中体现，决定着城市未来的发展前进方向，国内诸如古都西安、摩登上海、小资厦门都是成功的例子，这些城市的品牌形象有效构建了差别化的优势，从而长久地根植于广大受众内心，可见品牌定位在形象传播的过程中具有巨大的辐射力和感染力。

3.2 发现热点，创新内容引发口碑传播

信息内容是构成传播的基本要素，城市品牌形象传播一方面要充分挖掘热点内容，经过调研为受众提供能够满足其需要的信息，聚焦公众关注；另一方面，要避免盲目跟风、陈词滥调，创新创意精彩的内容。官方传播者可以利用媒体的议程设置功能着力进行口碑引导，促使舆论领袖多重传播，使城市品牌“正口碑”不断向更广阔的人群延展，借助新媒体即时便捷的特点实现多层次的二次传播。不同媒体和人们对优秀内容的二次传播过程是城市品牌实现口碑传播的关键，其提升城市形象水平的力量不容小觑。

3.3 鼓励互动以提升参与度，重视受众体验感受

城市品牌形象传播的根本目的就是为了推动城市更好的发展，其落脚点是提高社会公众的生活质量水平。如果在城市形象传播中，忽视了受众的体验感受，也就失去了塑造城市品牌的真正意义。所以，在传播过程中要做到以人为本。新媒体平台实现了受众平等的双向沟通，这种交流不仅加强了人与人、人与组织之间的互动性，也使社会大众在城市形象传播的过程中有了更多的深度参与感[6]。另外，新媒体可以帮助城市构建有效的监督反馈机制，及时了解公众对于城市品牌的意见建议，根据反馈调整城市品牌形象。

3.4 整合传播，一致发声

城市形象传播中的传播者、信息、渠道需要进行整合，针对一个方向、一个中心话题进行传播。一旦大量的零散信息片段不约而同地与社会公众关注的熱点事件有所关联，就会不断汇流形成合力，推动焦点话题为中心的讨论传播热潮。新媒体信息传播的方式就是大量碎片化信息不断聚合的过程，当多种信息聚合，新媒体就具有了强大的传播力量。同时，也不能忽视传统媒体的权威性和公信力，加强传统媒体与新媒体的融合，全面地整合传播，才能实现连贯、一致的城市品牌形象传播。

参考文献

[1]阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念[J].青年记者，2014（3）：82-83.

[2]于潇.社会化媒体语境下的城市形象传播策略[J].衡水学院学报，2012，14（3）：80-82.

[3]白雪岩.论城市建设中品牌形象设计的重要性——以哈尔滨市为例[J].吉林省教育学院学报（下旬），2014，30（1）：145-146.

[4]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

[5]钟羽.新媒体环境下的城市品牌传播创新策略[J].安顺学院学报，2016，18（4）：107-109.

[6]王悦.新媒体环境下哈尔滨城市品牌形象的传播[J].新闻传播，2017（20）：105-106.