持续增强新媒体传播力影响力思考

刘晖

摘 要 新媒体的崛起，引发了传媒格局的大变革。“抢占舆论新阵地”，也成了传统媒体的当务之急。各家传统媒体推出的微博、微信、客户端等“百花齐放”，进一步唱响了主旋律，有效引领了舆论。社会各界也对传统媒体“两微一端”的傳播力、影响力有了更深的认识、更大的期望。在此背景之下，文章针对“持续增强新媒体传播力影响力”这一问题，进行深入的研究和探讨。

关键词 新媒体；传播力；影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0057-02

对新媒体的取舍，最终主导权在受众，毕竟，“下载”与“卸载”“关注”与“删除”只须在手机上轻轻一点。经历了新媒体出现之初的“新鲜”，以及花样繁多的“推广”之后，受众对新媒体的选择也更加趋向于理智、务实。在看不见硝烟的对受众“眼球”的争夺中，如何持续并提升“两微一端”的阅读量、活跃度，牢牢占领新闻舆论阵地的制高点，这对传统媒体来说充满挑战。

1 现状和问题

1.1 内容创新不足

一些传统媒体开通了微博、微信，也开发了客户端，但新媒体在内容生产上却是“做传统媒体的搬运工”，缺乏对新媒体受众的需求分析，也没有充分发挥新媒体在表现方式上的巨大优势，除了文字、图片这样的“老传统”，视频、音频、动漫等多媒体传播方式运用不足，甚至连语言风格都停留在过去。这种仍然沿用传统媒体思维来运作新媒体，只是解决传统媒体在传播渠道方面“有没有”的问题，本质上还是“新瓶装旧酒”，不仅受众不认可，市场也不会买单。

不少传统媒体在新媒体的传播内容上片面求快求新，“浮光掠影”，内容缺乏厚度、深度，不耐品，无法给人以阅读之外的更多启迪，也难以满足受众更深层次的需求。

1.2 流程亟待重组

不少传统媒体创办的新媒体，在内容编发上仍沿用传统媒体的采编流程和考核评价体系，导致新媒体在信息采集与发布中反应迟钝，内容往往“新”不起来，甚至滞后于其他自媒体。

“天下武功唯快不破”，新闻传播亦是如此。特别在新媒体时代，新闻消息的“抢发”更是争分多秒，用“一秒快、一秒强”来形容丝毫不为过——时效决定着成效，分寸体现出水平。流程再造既关系到新媒体传播的“时”，也关系到“度”和“效”。

1.3 投入难以持续

在广告持续下滑、经营情况窘迫的现状下，不少传统媒体难以对新媒体建设进行持续的资金投入和资源导入，人才瓶颈、技术瓶颈成了新媒体做大做强的“拦路虎”，严重制约新媒体的传播力和影响力建设。

手段创新、平台创新，离不开思维创新、理念创新。受囿于认识、手段、营销、资金、人才等方面的短板，新媒体在传播力影响力建设中面临诸多难题待解。

2 对持续增强新媒体传播力影响力的思考

2.1 在“权威”上着力

发布信息的权威性高、可信度强是传统媒体的优势。多年在传播领域深耕，让传统媒体在内容生产上具备了专业性，而作为“喉舌”，传统媒体更具有自媒体无法企及的信源优势，特别是各级党委、政府的各项决策部署，与经济社会发展息息相关，与人民群众生产生活密切联系，对这些极易受到关注的信息，传统媒体可谓“近水楼台”。正因如此，作为传统媒体旗下的新媒体，也应充分借助这一优势，在“权威发布”上做足文章。

权威，来自于真实，来自于专业，来自于深度。既要紧跟社会热点，及时发布信息，回应社会关切，又不能人言亦言，“听风就是雨”，没有自己的声音；既要准确传达党委、政府的决策部署，为受众答疑解惑，又要结合受众的需求、习惯、喜好，让枯燥的会议、政策内容，通过生动的解读，借助新媒体多样的表现方式，让受众易于接受、乐于接受。只有这样，才能在受众心目中持续强化新媒体的公信力和品牌力。

2.2 在“融合”上做深

融合则生，孤立则亡。在新的传播格局下，没有新媒体的助阵，传统媒体“孤掌难鸣”；没有传统媒体的支持，新媒体也“根基不牢”。只有在“融合”上做深，通过“中央厨房”建设等实现流程再造、资源整合，使传统媒体与新媒体之间做到“你中有我，我中有你”，进而实现“你就是我，我就是你”，才能将传播力影响力放到最大。

融合不是混合。传统媒体与新媒体各有所长，需要的是差异化发展。要针对各自的优势，进行系统性发展规划，发挥新媒体“快、准、狠”的特点，突出传统媒体“精、深、广”的优势，形成“大合唱”，增强传播力和影响力。

要努力将传统媒体的受众有效转化为新媒体用户，通过增强新媒体的交互性、体验性，加强智库型新媒体建设，从为受众提供信息到提供解决方案转变。只有让受众觉得有用、有益，才能增强用户黏性，才能走得更远。

2.3 在“交互”上做活

新媒体是一个结合了移动技术、网络技术以及数字技术的媒体模式，它可以用来发布信息，更是一个可以用来互动的交互式平台。即便是在公交车上，或是身处千里之外，受众也可以借助于一台手机，参与到内容生产和传播中来，这也是新媒体生命力之所在。正因如此，新媒体的传播力影响力建设，需要在“交互”上持续发力，做活做透。

增强与受众的互动，关键在话题的选择与策划。精准对焦社会和经济热点，找准受众的关注点、兴奋点，才能产生最大的吸引力，让更多的人参与到话题中来。对话题的开篇、推进、拓展进行精心策划，才能把握节奏，一步步引向深入，进而产生最佳的传播效果。

增强互动，前提是正确引导，既要让受众发声，充分表达社会意见，又不能失去控制，偏离主旋律，更不能为错误思想和言论提供传播平台。要通俗而不媚俗，在互动中传递正能量，弘扬社会主义核心价值观，真正把主流舆论唱响。

2.4 在“细分”上跟进

过去，一张报纸、一个广播就可以为千家万户提供信息服务，而新媒体的出现，让受众对传播平台有了多样的选择，传播也从“普通大众型”走向了“细分受众型”，人们再不是“有什么看什么”，而是“关心什么才看什么”“需要什么才关注什么”。这就要求新媒体要细分不同的受众群体，深入研究受众差异化需求，生产“适销对路”的内容产品，提供差异化服务。

受众细分为内容建设、渠道建设提供了依据、方向，最终是为了实现精准对接。在内容升级的同时，渠道扩张也不容忽视。新媒体建设既要在扁平化上精耕，做强受众重叠的渠道，满足共性需求；也要在垂直化上细作，发展新媒体矩阵，并打通资源共享、流量互引的接口，实现传播的倍数效应。

2.5 在“数据”上求变

新媒体是网络信息时代、移动互联时代的产物，从它孕育、诞生到如今的枝繁叶茂，科技始终源源不断地给它注入营养剂、催化剂。随着大数据技术、人工智能技术的突飞猛进，新媒体又迎来了一个新的“风口”，面临又一次绚丽的“蜕变”。和传统媒体的融合尚在进行之中，又要拥抱大数据时代，不由得让人感慨“这世界变化快”。

其实，媒体原本就是信息（数据）的采集者、发布者，只不过在融媒体时代、大数据时代，媒体人的角色有了更广的演绎，在采集发布的同时，还应该是数据的分析者、应用者。

学会运用大数据，可以更敏锐地感知社会形态、更快捷地回应社会关切、更科学地辅助政府决策，从而提升传播力影响力。大数据不仅是新媒体生产的内容，也是新媒体统计和分析受众心理、需求、行为习惯等的重要依据，通过分析解读，可以为受众更好地提供个性化服务。

通过大数据分析用户所处的场景、个人偏好、行为轨迹、购买动机等，则可以精确锁定客户，实现广告的精准投放。新媒体不仅仅是传播事实和观点，还应该提供知识和情报，上海第一财经新媒体首席数据分析师杨钦据此断言：“未来传媒核心竞争力就是数据，就是处理大数据的能力。”

3 结论

新时代、新技术、新业态、新需求，为新媒体創造了巨大的发展空间，同时，也让新媒体之间的竞争日益白热化。传播力影响力弱化，新媒体也就失去安身立命之本；而缺失了创新创造的激情与动力，新媒体也终将湮灭于“弱肉强食”的丛林法则之中。技术进步一日千里，新媒体惟有与时俱进，抓住内容建设这一根本，紧跟技术发展潮流，持之以恒求新求变，才能赢得未来。

参考文献

[1]杨磊.新媒体视域下执政党建设研究[D].武汉：华中师范大学，2016.

[2]林健.融媒体时代电视新闻记者的自我创新和突破[J].传播力研究，2018（16）：40-41.

[3]孙一歌.浅谈“互联网+”时代新媒体传播的互动创新[J].传播力研究，2018（17）：126.