名创优品：“围猎”大牌

名创优品自诞生之日起便一直争议不断，无论是支撑其扩张的买断加盟模式还是在产品设计及产地上打的“擦边球”，都存在暧昧不明之处。但不管怎样，这家自2013年9月成立后已在全球开出2 000多家实体店铺、年销售额达到120亿元的企业是一个令人无法忽视的存在，它所代表的模式对传统零售链条带来了实实在在的触动。

“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

以上是知名财经作家吴晓波在2015年说过的一段话，为当时刚刚创立一两年的名创优品作了给力的背书，也道出了名创优品模式的核心。

传统零售在电商冲击下被唱衰多年。论及成本，线上与线下差异并不大，电商的价格空间主要来源于供应链条的高效。传统零售产业链条存在大量中间环节，层层分利导致零售终端的商品价格被大幅推高，品牌方对高溢价的追逐更是加剧了这一点。名创优品的供应链模式是从原本以外销为主的国内制造工厂直接采购定制商品，加工完成后送往各地店铺，将整个链条大大缩短。

名创优品算是行业内的先行者，采取类似模式的品牌或平台在近两年越来越多地出现。2017年12月，本刊用一个焦点专题的篇幅，围绕名创优品、网易严选、必要商城、米家的有品等数家最具代表性的品牌或平台，对这一现象进行了探讨。

这批平台将“大牌品质、平民价格”作为旗帜，尽管模式之间存在差异，但都不约而同地将矛头指向了传统供应链低效导致的品牌高溢价，声称要让曾经“憋屈”的消费者们过上“没那么贵”的品质生活，我们将其统称为“大牌围猎者”。

这批围猎者在某种程度上都带有品牌商的属性，对产品有较强的控制力，从本质上看赚的是供应链的钱。其模式特點包括：利用线下（如名创优品利用特殊加盟模式迅速开店）或线上（网易利用自身产品矩阵传播严选）的流量优势打造自有品牌，通过厂家直送减少流通环节，降低渠道成本；利用品牌定价权刻意追求低加价率或低毛利，进一步降低终端商品的价格；产品讲究设计和品质，在每个品类中推出少量精选商品，降低消费者的选择成本。

模式之外，其反映出的消费者需求变化也值得关注，比如以下两个观察维度。

一是所谓“生活方式”类品牌的流行。

参照日本市场的定义，名创优品以及网易严选、米家有品的商品属于“杂货”类别，特点是商品的品类和SKU数量很多，并不特意界定品类。同时，多数品牌强调产品有较为一致的风格或调性，借以激发消费者对某种理想生活的想象，比如小米生态链负责人刘德用“peaceful”形容有品的极简风，因此又可以用“生活方式用品零售商”来概括。

这一趋势出现的背后是社会消费心理的演化。被称作“日本消费社会研究第一人”的三浦展在其著作《第四消费时代》中描述过类似趋势：“在第三消费社会，消费变得极其复杂，其结果就是企业和消费者都疲于消费。消费的时候还要考虑自己到底是谁，真正想要什么，这实在太麻烦了，于是消费者决定和这些事情说再见。因此，到了第四消费社会，像优衣库那样物美价廉、像无印良品那样除去雕饰的商品开始引领潮流。”

作为一个研究和比照的对象，日本过去数年成长最快的主流零售业态就是生活方式品类。在日本的购物中心，打着“生活方式”标签的零售品牌数量甚至已经超过服装品牌，出现了大创（Daiso）、ASOKO等一批规模已做得很大的生活方式品牌。

二是看似不新鲜的“高性价比”。

弘章资本创始合伙人翁怡诺指出，高性价比是这波潮流的主线。“在之前的时代，流量被线下的百货商场垄断，大家都玩高加价率的模式，百货轻松赚了那个时代的钱。现在，折扣变成了一个全球性的逻辑，如今美国最牛的零售业态就是折扣店，其背后就是自有品牌能力，好市多（Costco）、阿尔迪（Aldi）都是典型代表。”在他看来，这是全球在同时演化的一个趋势，只是中国市场有一些特质，比如依靠巨大的线上流量孵化自有品牌，但内核很像，如把加价率降低，把更好的商品传递给消费者，再如无论是零售商还是品牌商，都越来越强调产品能力，等等。

无论零售业玩出多少花样，产品优质且拥有高性价比永远都是俘获消费者的利器。关于零售业恒定不变的本质，亚马逊创始人贝索斯有一段常常被人引用的表述。他指出，“未来10年，什么不会变”这个问题比“未来10年，什么会被改变”更加重要。具体到行业，他说：“在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。就算再过10年，也不可能有一个客户跳出来对我说：贝索斯，我真的爱亚马逊，我就是希望你们的价格能再高一点，或者我爱亚马逊，我只是希望你们配送能再慢一点。”

基于这段话再去看，名创优品模式为何能够崛起以及其生命力延续需要怎样的条件，就更加清晰了。