新媒体营销：众声喧哗

2010年以来，营销主战场有逐渐向新媒体转移的趋势。在线视频、电子商务、移动互联、搜索以及社交化领域的新营销实现突破。数字时代催生了营销思维的升级，营销之父菲利普？科特勒（Philip Kotler）于2010年提出营销3.0概念。他认为，营销1.0只是有关销售产品和服务，无关重复购买、客户忠诚等；到了2.0阶段，卖方希望进一步赢得顾客的心；营销3.0不但要影响市场，还要通过识别人们关心的问题而对整个世界有所影响，而对于后者来说，新媒体是重要阵地。早在8年前，科特勒就说：“我相信，企业最终会花费50%的广告预算在新媒体上，但这不是一蹴而就的。”

2009年10月刊封面《 YOU時代营销》中，我们关注新媒体带来的全新营销理念。当时，美国总统奥巴马当选，借助了社交媒体来筹集竞选资金、把握选民心理、发动个人品牌营销；全美航空公司1549号航班客机迫降纽约哈德逊河，最早的报道和图片都来自Twitter；在商业领域，越来越多的企业拥有Twitter账号，并结合其他社交媒体，以期更好地倾听消费者的声音，促成社区网络和品牌传播，提振产品或服务的销售。

我们意识到，营销已经进入“YOU传播”时代——每个人都是嵌在网络上的一个节点，彼此交流互动、分享协作、创新生产；越来越多的企业认识到它的营销潜力，不再甘当旁观者，积极展开线上、线下的部署，开始了一场融合与渗透用户的掘金之旅。

几年之后，新媒体营销的声量越来越大，传统营销模式力有不逮。2012年，快消品巨头宝洁裁撤大量营销推广人员。宝洁曾号称“营销界的黄埔军校”，但社交媒体的崛起让熟悉了电视广告阵地战的宝洁措手不及，每年100亿美元的广告预算严重影响到了宝洁的利润率。

与此同时，在《变形金刚3》中，“雷人”的伊利营养舒化奶植入“Let me finish my Shuhua Milk（让我先喝完我的舒化奶再跟你说）”背后，是整合数字营销策略，为伊利舒化奶获得约2亿次的品牌曝光，远超过国内影院里千万级别的曝光数。商家开始意识到，数字媒体的用户基数和各种新兴应用可以转化为巨大的营销潜力。

这改变了近半世纪以来麦迪逊大道的工作流程：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。随着新媒体的发展和媒体融合的趋势，为了达到最好的传播效果，营销计划在一开始就要设计如何利用社交媒体、视频、移动媒体、户外电子屏等，更重要的是用机制把这些平台融合起来，使效果最大化。

这其中，内容营销正成为最重要的营销机会。在数字领域，内容是与消费者进行互动最重要的介质，内容的创新生产和传播正在成为新的热土。接下来几年风起云涌的自媒体、直播、知识付费等新商业模式，无一不与内容营销高度相关。

在新媒体营销时代，无论是个人还是企业，都更需要塑造充满个性和魅力的形象，才能在众声喧哗中脱颖而出。2014年4月刊的封面策划中，我们探讨了如何在数字时代“出魅”。

要“出魅”，价值观变得前所未有的重要。传统的企业营销围绕着“价值”展开，营销以“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统；而在数字时代进行魅力管理，将以“营销价值观”来展开，“价值观”比“价值”对消费者来讲更有意义，这也是科特勒营销3.0的内涵。

社交媒体盛行的数字时代，被克莱？舍基（Clay Shirky）称之为“Here comes everybody”的“大链接人人时代”。企业与客户之间的沟通也走向了“水平化的沟通”，即通过参与、互动、对话来构建和展现自身的魅力。用克莱？舍基的话讲，世界的未来是“湿（wet）”的，湿的东西是具有活的特征、生命特征的东西。魅力模式也会从垂直魅力转变为水平魅力，过去比谁更“强”，现在则比谁更鲜活、更人情味，甚至是更有缺点的人情味，这也是所谓“屌丝打败高富帅”背后的社会心理学。企业的人格化魅力将从“情感与行为的参与感”中产生，所以小米创始人之一的黎万强反复强调“参与感是新营销的灵魂”。

在这样的语境下，企业领导者的魅力尤其可以四两拨千斤。例如乔布斯，很多消费者与其说是“果粉”，不如说是“乔粉”。再例如“雷布斯”雷军，愿意用走调的英语唱“Are you OK？”亲民路线为小米赢得了量级惊人的好感。

关注新媒体营销，绝对不能忽略新技术的作用。比如2012年的营销经典案例《中国好声音》背后，是运用了MixReach工具的“最优化电视+视频投放组合”。再比如LBS（基于地理位置的服务）的营销模式成为新宠之后，针对移动搜索的技术层出不穷。

然而，无论载体如何变化，营销的本质并没有改变，那就是创造和传递用户价值。科特勒说得好，价值驱动的公司是聪明的，能有一套透明的价值观，比如讲诚信、不贿赂、保护环境、调整产品让低收入群体也能负担，等等。这样能使自己与其他只想着大量生产和销售的公司不同，是有人格、充满关怀的公司。未来的消费者在一个产品差不多的细分市场上，宁可挑选一家用更好的方式帮助世界的产品。长此以往，一家公司就会采取超越理想主义的姿态，关注利益相关者，关注顾客、雇员、经销商、供应商以及所处的社区，这样才能成为长期的赢家。