商车费改背景下车险电话营销未来转型研究

许 雷 中国人民财产保险股份有限公司沈阳监察稽核中心

车险电话营销简称车险电销，是经营车险业务的保险公司同客户接触最为直接的渠道，凭借其快捷、成本低的特点，近年来受到各保险公司的青睐，带动了车险的发展。本文研究以商业车险条款费率管理制度改革（以下简称“商车费改”）为背景，分析了车险电话营销的优势及存在意义，以及商车费改对电话营销造成的影响，针对性地提出了未来电销转型的建议，对电话营销将来的发展方向与营销策略进行了探讨，进而期望可有效助力国内电销业务的未来发展。

一、车险电话营销的特点

（一）车险电话营销简介

电话销售渠道是一种同传统销售渠道有所区别的新式渠道，具有传统销售渠道所没有的独特优势，因此得到广大保险公司青睐。电销采取拨打电话的形式，达到有组织、有计划且高效率增加客户群、提升客户满意程度以及维护老客户等市场行为效果。在我国，保险电销始于本世纪初，主要的表现形式为采取各种方式找寻潜在的机动车辆保险需求客户，再由特定的电话销售人员对目标客户进行电话呼出来销售车险产品。

最先是合资保险公司开展了电销业务，随后是中国平安于2004年在上海设立了电话营销坐席开始试运营，于2007年取得了第一张电销牌照，并专门成立了新渠道实业部，至此，国内保险电销渠道正式拉开序幕。平安财险借助电话营销迅速赶上并拉开了与太平洋产险的市场份额的差距，成为国内第二大产险公司。

（二）车险电销的优势

传统车险销售模式需要经由各地区的省、市、区县、网点等分级销售网络，并借助中介及代理机构来开展保险业务。与传统销售渠道相比，电话营销有如下优势：一是直接建立集中的呼叫中心，既打破了空间、时间、展业效率方面的限制，又节约了中介代理的费用。二是凭借相比其他渠道商业车险保费优惠15%的优势，做到了真正的让利于民，在价格上具备了更大的竞争力。三是通过与客户的直接接触，掌握了更真实可靠的客户信息，是真正意义上保险公司与顾客“面对面”接触最为直观的渠道，对于深入维护顾客与创建更为先进成熟的保险营销机制有着至关重要的战略性作用。

二、商车费改对电销发展产生的重大影响

商车费改是围绕机动车辆保险所谓的高保低赔”与“无责不赔”等社会大众关心的热点问题，以及商业车险监管机制里面存有的深层次矛盾展开的，其目的是通过拓宽保障范围、扩大消费者选择权、促进费率公平等手段提升消费者满意度。2015年2月，原中国保监会印发了《关于深化商业车险条款费率管理制度改革的意见》，同年6月，众所关心的商车费改第一批6个省市试点正式启动，2016年1月再添第二批18个省市试点。此轮商车费改给车险电话营销带来了一系列的变化和挑战。

根据相关规定，试点地区保险公司不管选择电销、直销、车商代理哪种渠道，都可在正负15%的范围内自主制定“核保系数”和渠道系数”的费改方案。

电销车险的存在主要有两个前提，一是客户不断提高对信息社会的认识及认可；二是价格优势，行业车险的条款和费率基本一致，因此价格成为客户考虑的主要因素，电话营销的魅力主要在于比其他渠道的优惠力度更大。保险公司所申报的车险电销渠道折扣系数一般都为15%，即最大优惠力度，这也是电话营销的主要卖点。而商车费改主要体现了风险与保费是否合理匹配，这使电销对传统渠道丧失了原有的价格优势。根据中保协发布的2017年度电话销售财险数据，2017年财险公司电销车险累计保费收入808.66亿元，同比负增长14.08%。传统的电销业务运作模式已无法保持发展势头，加快渠道转型升级迫在眉睫，需对现存经营模式进行较为细致的剖析与探究，于竞争活动中不断找寻新的突破点、创新方式方法，才是电销渠道长期发展的关键。

三、建议及对策

自从实行商车费改以来，已经不存在“电销专属产品”这样的说法，在保险公司的经营能力许可范围内，客户可以通过除电销以外的其他渠道得到同等幅度的优惠政策。从某种程度上来看，商车费改对电销如何在新形势下适应市场、实现转型升级提出了全新的考验，而电销未来的发展走向，也成为检验本轮商车费改成功与否的重要标准之一。

（一）由被动变主动，建立本地电销队伍

2016年、2017年，电销车险呼入业务保费分别为133.88亿元、73.56亿元，占产险电销业务保费总额的比例分别为13.9%、9.1%，分别下降19.88、5.13个百分点；而车险呼出业务保费分别为807.35亿元、735.09亿元，占比分别为83.89%、90.91%。这些数据表明，呼出业务有着明显的增长势头，由于车险电销渠道在价格方面的优势减弱，呼入业务成交量明显降低，因此各大主体纷纷积极应对，在呼出业务方面加大投入力度，从而最大化地激活数据资源，实现产能的最大化。

由此可见，商车费改之后电销要想保持稳定发展，应该主动建立本地化的地面呼出续保团队，既可以消除呼叫中心与电销落地机构在沟通上的障碍，也可以在保险公司分支机构内部统一协调管理、提高工作效率，还可以在团队建设、人力资源管理等方面享有更灵活的主动权，以便根据实际情况更好地配合当地业务发展。

（二）优化组织架构，进行电网一体化融合

在研究和分析外部保险市场环境后发现，未来保险业的发展主流将是互联网金融。互联网已经颠覆年轻一代消费者的消费意识和购物模式，现如今主要的消费模式转变为网络购物，随着人们生活方式的改变，消费网络化已成为一种必然的结果。在研究转型电话销售渠道和创新型业务模式方向时，需要跟随数字化和网络化的时代步伐。电话销售想要进一步提高自身渠道的竞争力，除了需要与互联网接轨外，同时还需要发展自身的开放式思维，开展创新型业务。

电网融合就是整合保险公司的电话销售渠道和网络销售渠道，保险公司在改善和优化原有的组织架构、运营流程和销售流程等后，共享客户资源和优势销售渠道，最终通过互联网技术在原有的电话服务平台上构建一个具有信息化优势的保险销售服务体系。

保险公司的电销业务和网销业务最终会朝着电网融合一体化的方向发展，达成互联网金融生态体系的目标，当然这个目标的实现需要一个过程。在保险电子商务业务的全面发展规划中，在建立和完善网络销售渠道时，应该尝试着整合保险公司内部的电销、网销渠道，打破渠道壁垒，对电网融合销售的运营流程进行完善，并稳定客户资源和优化业务的保费平台，进而可以在电网融合的平台上推广保险公司自身的投资、理财等金融产品。与此同时，电网融合平台应加强与第三方电子商务公司如淘宝、京东、苏宁等的合作，交换分析彼此间的客户大数据，制定符合客户需求的销售方案，推进保险业电网融合体系的纵向发展。简单来讲，在互联网信息平台上收集大量网络客户信息数据到保险公司的数据库中就是电网融合的发展思路，通过分析客户的大数据来建立精准的销售模式和优质的服务方案，将网销客户及准客户信息资源转化为电销渠道资源，然后电销坐席介入销售过程，促使准客户成为真正的客户，对那些已经成交的客户进行二次销售，丰富客户的投保类型。定期进行线上维护和线下服务，再向顾客推荐公司其他种类的产品和更丰富的服务类型，让客户有更多的选择，最后形成线上线下一体化和电网融合的综合金融保险生态体系。

电网融合要求保险公司建立现代化保险销售服务体系，利用互联网技术及电话服务平台组合构建，由保险公司从优化和改进公司组织架构开始，在整合保险公司网络渠道和电话销售渠道的前提下，调整和转变运营策略和销售策略，实现客户资源及渠道共享优势；也可以由保险公司销售渠道与第三方电子商务公司构建战略合作模式开展。

而要构建这样的互联网保险生态圈，必须在融合网络销售渠道与电话销售渠道的基础上，逐步建立和健全完善线下线上一体化平台。当然，如今渠道的建设还有诸多不尽人意的地方，究其原因是因为实行网销模式时间较短，从初期发展到步入正轨也不过3到4年时间，有待继续加强完善。实施电销渠道与网络渠道的融合模式可以达成两者资源互补、紧密结合、相互促进的关系，前者可以帮助后者的资源得到更充分、全面利用，而后者则可以帮助前者迅速完成渠道资源的优化建设。要充分、全面、有效地发挥出电网一体化在保险公司的作用，就要极力完善、整合及优化网销及电销渠道的建设，使两者在相互作用、相互补充的基础上，确保电网融合在前端销售服务、后台服务、续期服务、长期客源维护等环节上的效用提升。

（三）整合电销渠道与传统渠道

电话销售尽管是电销人员与客户直接连线，却非直接面对面，客户会面临诸多骚扰问题，如电话滥呼、数据滥用等。业内常见不做分析及筛选就直接联系客户进行电话营销的现象，这使客户产生厌恶感。这种不健全的电销模式刚好与传统的面对面营销形成对立，也成为电销渠道可持续发展的又一阻碍。而且，以目前保险行业发展来看，多渠道营销是未来趋势，因此，企业应该扬长避短，整合电销渠道和其他传统营销渠道，利用多种渠道的融合及协同作用来保证保险传统渠道和新渠道的可持续发展。

1.利用相关组织把电销与传统渠道衔接起来

为让电销与传统渠道进行有效融合，可通过构建内部信息交流平台配合实现资源共享，开发更多潜在客源，同时实施有效的激励机制。例如，以公司的客服中心作为中转站，先由电销人员给该中心发送客户的其他保险需求信息，接着相应的保险代理人会收到客服中心分配的信息并展开销售。而为了不影响两种渠道的正常销售，产生不必要的内部消耗，应该筛选、细化、合理匹配电销客户数据。比如，按一个保险代理人匹配几个电销人员的方式，再加以相应的激励分配制度，维护双方的共同利益，有效促进资源共享。与现在呼出、接听、完成电话交易来达成销售目的的单一电话营销方式相比，先通过电话筛选客户并达成初步意向，再由对应的保险代理人与客户进行面对面交流、实现实质销售，这种线上线下联动的营销模式更合理、更灵活，有望逐步成为未来的发展趋势。

2.整合优化电销中心和客服中心

根据规定，保险公司销售电销专用产品都应依据监管部门规定建立自己的营销中心。我国目前保险电销中心建立状况分两种：一是由总公司建立、覆盖所有经营区域的总电销中心，二是分别在分公司建立区域电销中心。目前的保险行业，无论是电销中心还是客服中心都在成长发展阶段，规模的不集中导致不能满足日益增长和变化的客户需求。然而，即使客服中心与电销中心存在功能性区别，但两者在业务上还是有一定关联的，客服中心与电销中心几乎“单打独斗”的状态并不利于公司发展。从西方国家保险公司的做法来看，电销中心建立在客服中心内，这样更有利于给公司创造利润。因为，通过共同搭建平台一定程度上降低了建设成本；电话营销还可通过呼入客服中心的电话抓住商机，开发潜在业务；并且，在相互促进的管理运作中，可有效降低管理成本。

3.培养综合性的营销人才

保险公司应以保险理论基础、产品特点、电销技巧等多方面的知识作为电销从业人员的重点培训内容，且培训要持续进行。由于现有电销人员在产品认知上的限制，导致其对所销售的产品知识倒背如流，却不清楚、不了解公司的其他产品和营销渠道流程。再加上电销工作单调乏味、业绩压力大等特性，人员流失率较大，或多或少给保险公司带来较高的投入成本。因此，保险公司一方面要着眼多渠道融合，整合优化人力资源的专业技能；另一方面要对电销人员进行全面的、综合的知识培训，确保满足顾客需求。这样在接到呼入电话时，电销坐席才能在快速、简洁地给客户进行全面答疑解惑的同时，还能准确地推介客户需要和感兴趣的产品，提高线上业务洽谈成交率。另外，基于对公司其他产品和销售流程的了解，电销人员还可以向其他渠道转介来满足客户需求，或进行非电销产品的业务处理。可见全面的综合性人才能确保保险公司进行多渠道的融合，让员工职业发展前景更可观。

总之，目前与客户多种渠道接触的手段正在逐步融合,一个无缝衔接的保险产品营销服务体系业务流程正在形成，多渠道融合营销模式是大势所趋，转型后的电销将在此中占有一席之地。