互联网经济时代下的“长尾营销”理论及其应用策略研究

杜玮

摘要：近年来随着互联网络技术的深入发展和应用长尾营销理论也开始被企业关注和使用，本文从长尾营销理论的发展，以及什么样的企业适用长尾理论，长尾营销对适用企业的作用和意义，企业应用长尾营销的手段和方法展开了初步的研究，以此希望对利基市场展开长尾营销有一定的借鉴作用。

关键词：长尾营销；利基市场；互联网经济

1长尾营销理论的涵义

“长尾”这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年首次提出。传统商品市场中，在帕累托二八定律（80/20法则）的指导下企业都在努力抓住对其来说很重要的百分之二十的那部分市场份额，而这部分市场份额却给企业带来了百分之八十的利润。然而随着互联网经济的发展，通过把创造价值较小的市场份额聚集起来形成的市场依然能够为企业带来巨大的经济价值。这就是长尾营销理论的涵义。当前需求量小或是产品销售前景不好的小众市场的产品在长尾营销理论看来仍然是存在很大的利润空间的，前提是存储这些产品和流通这些产品的成本不太高。理想状态下的长尾理论应该包括畅销品向利基市场转变、富足经济以及众多小型市场聚集在一起的大市场。

简单说，传统企业运营模式下的二八定律被互联网经济下的长尾营销理论所打破。通过互联网技术，在传统市场上被忽略不被重视的市场需求在长尾营销理论下都可以被得以重视。在互联网经济时代下，企业为了赢得更大的市场空间不得不更加注重市场细分，通过市场细分来挖掘新的市场机会，找准自己的目标市场，消费者可以借助互联网优势搜索信息、商品及服务，企业的重点也开始转向这个长长的尾巴，在传统的商业模式中，企业将大部分的成本和资源花费在服务于大规模的产品生产或是大众化的服务方面，小规模用户，个性化服务因其成本的高昂而被企业忽略，在长尾营销理论的指导下，借助网络技术，企业仅以较小的成本就能实现对小规模用户提供个性化的服务，长尾营销理论成为企业尤其是中小企业开始重视和应用的营销理论之一。

2长尾营销对企业发展的作用

长尾营销理论在具体运用时并不是对所有的企业都是适用的，通过对一些运用该理论较好的公司的总结发现，适用长尾理论的企业大都是以互联网为依托的企业，正是因为借助互联网的优势，这些企业提供的产品和服务的流通和储存成本都可以大大的降低，而且市场上有一部分这样的用户群需要这样的企业为其提供个性化的产品或是服务。正是由于广大用户的个性化的需求使得这些企业必须不断地创新才能赢得市场，才能在激烈的市场竞争中赢得“长尾”所带来的利润。

“长尾营销”理论下大企业看不上的利基市场也有自己成功的可能，利基市场在整个市场上所扮演的角色一直是拾遗补缺、见缝插针，在知识经济占主导地位的今天，市场越来越被细分化，小企业根据自身的资源和相应优势与狭小的细分市场相互结合从而为特殊的小众市场提供产品或是服务更加便利和低成本，长尾营销就是在这种背景下发挥其作用，重视细小的市场需求，积少成多的价值贡献，是利基市场存在和追求的目标。

长尾营销模式下的小众市场被关注，“富足经济”里的利基市场开始变得有活力。在传统的商业模式下，企业通过大规模的标准化的生产创造了规模经济，规模经济使得企业生产效率大大提高一定程度上使得企业的产品的成本得以降低，长此的良性循环，使得企业更加注重大众化的需求和相应产品或服务的提供，在这种背景下，小众的市场需求一直以来被忽视，随着互联网经济的发展，人们消费观念的日益转变，异质化的需求被无限放大，传统市场上的畅销品开始出现滞销的现象，非主流的个性化需求逐渐被企业重视。利基市场里的非主流需求成为了商品经济新的增长点。在富足经济环境下，因为商品种类繁多，顾客有多种选择方式，但是除此之外还有一些特殊的需求也在日益膨胀，借助互联网开展营销活动带来了很多利益和好处，顾客通过互联网可以搜寻到自己想购买的产品或服务而且所花费的成本也不高，企业也通过网络营销降低了经营成本，这些之前看上去难以实现的需求在互联网时代下变成了现实，为利基市场的存在提供了可能和必然。

3企业应用长尾营销的手段和方法

长尾理论下，企业依然要重视品牌建设。长尾理论下，通过特定的互联网技术把缝隙市场整合起来，形成利润，而“品牌”是产品受到关注的一种方式。品牌的概念是在大规模的传统市场营销模式下产生的，在狭小的利基市场上企业也同样要重视品牌的作用，重视品牌化策略。具体来说，企业可以从以下几个方面来构建自己的品牌运营模式。

（1）在市场细分条件下，重视目标市场，用专门化的服务来满足市场的需求。市场中的利基者，要想使得长尾理论中那条长尾发挥作用并给企业带来价值，主要做的就是对目标市场进行纵向、深度的服务即开展专业化的生产或服务，并且在激烈的市场竞争中不断将其做精做细，只有这样才能吸引顾客留住顾客，满足目标市场的需求是市场竞争的不二选择。

（2）深度挖掘用户的个性化需求，在互联网技术条件下，构建企业的核心竞争优势。深度挖掘广大用户的个性化需求，借助互联网应用技术开展定制化营销，增强企业核心竞争力，所谓核心競争力，是指在激烈的市场竞争中企业拥有的稀有的能够给企业带来价值的，异质的、独特的且不容易被竞争对手模仿和替代的技术或是能力，核心竞争力是现代企业竞争的焦点和企业制胜的法宝。此外，在互联网技术发展的条件下，广大用户面对这广告信息过载会感到无从选择，最后可能会导致“不选择”。在这种情况下，企业必须意识到将有效地信息发布给目标市场的重要性，必须想办法让目标顾客接触到对其有用的信息，也就说企业应该建立“信息过滤器”，通过该过滤器和用户推荐使个人能进行沟通以便强化相互间的营销。此外，用强有力的信息过滤器为顾客提供个性化需求定制。否则顾客的个性化需求在众多海量的无用甚至是干扰信息中被淹没而使需求潜力不能及时被释放，企业最终失去了市场。

（3）打造专业化、个性化的互联网整合平台，将互联网和传统产业相结合，整合更多的缝隙市场需求。随着长尾的延伸在帕累托最优条件下的需求曲线的“头部”也会跟着发生相应的变化，Chris Anderson认为这一部分依然是市场价值的主体组成部分，但是其作用价值在逐渐削弱，其影响力在下降，而在主要占大头部分的市场和长尾市场交界的区域将首先被强化，这一部分市场区域暗含着巨大的市场利润，这一部分的现存商品拥有着很大的市场盈利潜力。对于应用长尾理论的企业来说，应该首先关注这一部分，然后再逐渐向长尾方向移动。

（4）恰当借助互联网技术开展精准营销。在网络营销快速发展的今天，企业必须恰当的运用网络营销技术开展企业营销活动，对企业进行准确的市场定位瞄准目标市场开展精准营销活动，对生产企业来说应该尽可能的拉长产品线，提升产品的价值，注重附加产品价值、延伸产品价值和潜在产品价值，不断开发、创造新产品等方式来延长产品生命周期，借助无限的传播渠道，将合适的产品送达到每位有需求的目标顾客的手中。这是在互联网时代下对于每个开展长尾营销企业的统一化要求。

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].6版.北京：高等教育出版社，2017.

[2]克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006.