“三位一体”绿色消费模式构建问题探究

黄浩然 陈洪昭

[摘要]实现绿色消费模式，是推进生态文明建设，是化解环境危机的有力手段。通过建立三方动态博弈模型，对绿色消费模式下政府、企业与消费者行为决策进行分析，可知三大利益主体间的行为决策相互影响、相互作用，各方只有通过互相激励、互相合作，才能实现绿色消费效益最大化。因此，将政府、企业与消费者三者绿色消费行为有机统一，构建“立体式”的新型消费模式，将会有效地促进绿色经济发展，引导消费模式转变。

[关键词]绿色消费；动态博弈模型；“三位一体”模式

1引言

在过去几十年，随着生态环境的逐步恶化，人们开始意识到环境保护的重要性。学界上，对于生态文明的基本概念、内涵以及构建路径、绿色发展具体模式，制度体系等方面有了深入研究。其中，国外的绿色发展相关理论相对完善，形成了较为全面的绿色发展政策机制及理论体系。而我国对于这方面的研究起步较晚，但研究势头迅猛，研究方向主要包过概念界定，特点归纳，政府激励措施等。尤其自十八届五中全会提出绿色发展战略以来，我国大力推进生态文明建设，而从消费者视角出发，实现消费结构向“绿色消费”模式的转型无疑能够促进经济的可持续发展，同时成为化解环境危机的有力手段。

相较于西方我国对绿色消费问题的研究起步较晚。对于绿色消费相关问题的阐述，2001年有学者总结出消费过程应遵守五R原则，即减量原则、再利用原则、循环利用原则、拒绝使用原则和再生原则；中国生态道德会会长陈寿命教授，李文华（2007）强调消费模式向可持续消费的转型是贯彻生态文明建设的重要内容[1]；劳可夫（2015）以问卷调查数据为样本对消费者的依存型自我建构与其绿色产品购买行为之间的相互关系进行了检验，发现居民的周围环境以及他人的支付行为会对他们的购买行为具有一定的影响[2]。2017年，十九大报告指出，推进绿色发展，需加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。

从大量的学术研究可见，绿色消费主要包括三方面内容——树立绿色消费概念；消费过程，行为尽可能减少对环境的污染；消费资源消耗少，对环境污染小的商品。此外，对于现有相关问题博弈理论的研究，虽然有众多学者运用博弈论对政府、企业、消费者三方进行博弈分析，但大多讨论的是两两之间的博弈，而经常把其他利益主体作为一种外部影响条件加以考慮。因此，有必要对政府、企业、消费者三方行为进行综合博弈研究。

2“政企民”三方绿色消费行为动态博弈分析

2.1模型假设及构建

绿色消费模式的构建需要消费者、企业、政府等社会多方共同推动参与。为便于研究，将模型的参与者简化为消费者、绿色产品生产企业、政府三大主要利益主体，有以下几点假设。

（1）本文中的政府，即指政策制定者和相关监管部门和机构，是一个广义的概念，代表社会公众的利益，追求社会效用最大化，并承担相应的社会责任，能够对企业绿色产品的生产和消费者购买的相应产品进行一定的补贴。同时，对企业生产高能耗、高污染、高排放产品进行惩罚。

（2）企业与消费者都是理性的，追求利润和效用最大化，企业是否进行绿色产品的生产是消费者、企业和政府三方博弈的结果。

（3）动态博弈过程假设：首先，政府部门是否能够依据国家当前绿色发展战略和新兴产业扶持政策对企业生产过程进行监管和补贴。接着，企业根据补贴额度、生产成本、市场情况等因素选择是否生产环境友好型产品。最后，消费者再依据自身购买意愿决定是否购买。

（4）模型相关参数设定：C1=政府对企业生产监督管理的成本、C2=企业生产产品成本、C3=消费者购买绿色产品成本、R1=企业生产绿色产品所带来的环境效益、R2=企业生产绿色产品但消费者不选择购买时造成的环境损失、R3=企业生产传统高能耗、高污染产品给社会福利损失、S1=企业生产绿色产品所获得的政府补贴、S2=消费者购买绿色产品时获得的政府补贴、△π=企业生产销售绿色产品所获得的收益增量、F=政府对企业非绿色生产的罚款额、A=消费者退还废弃或旧产品时企业给予的补偿（针对“以旧换新”行为）。

基于上述假设和定义，建立绿色消费模式下三方动态博弈模型，即在消费者、企业、政府三方博弈中，博弈有先后顺序之分，后者通过观察先行者的行动来推测其概率分布，进而制定相应的决策。博弈扩展式表述如下：（1）参与人集合：消费者、企业、政府。（2）参与人行动先后顺序：政府—企业—消费者。（3）参与人行动空间：政府选择是否对企业和消费者行为进行监管，即（监管，不监管）；企业选择是否进行绿色产品的生产（生产，不生产）；消费者选择是否购买绿色产品（购买，不购买）。（4）参与人信息集：由于信息不对称性，博弈参与者之间互相掌握的信息不完全，但后发者会根据以往的经验来推断先行者行动的概率分布，设政府实施监管的概率为α，不实施概率为1-α；企业选择生产绿色产品概率为β，不生产概率为1-β；消费者选择绿色产品购买概率为γ，选择非绿色产品概率为1-γ。（其中α、β、γ均介于0与1之间）

2.2模型博弈支付矩阵及求解

依据上述模型的假设和构建，建立消费者、企业、政府三方博弈的支付矩阵，表示如下，矩阵中按行分别表示政府、企业、消费者支付函数。

3三方博弈均衡解意义分析

对上述求得的均衡解进行分析，可以发现在绿色消费模式下“政企民”三方的行为决策之间存在相互影响，相互作用的关系，通过对参数之间如何作用的分析，将有助于绿色消费模式的构建和推行。

3.1政府监管策略均衡解α意义分析

由α*式子（4）可知，政府实施监管的概率与消费者购买绿色产品的成本C3成正比，与消费者分别从企业和政府获得的补贴A和S2成反比。这意味着，当消费者选择绿色产品购买所需费用增加时，消费者购买绿色产品的积极性会有所下降，企业也将减少生产，但为推动社会整体福利最大化，政府就有加强监管，倡导绿色消费的必要；而当消费者和企业参与绿色消费行动所获得的补贴增多时，政府支出和监管成本相应增加，加强监管的难度就越大。因此，政府在保证监管和宣传力度时，应尽量控制成本这样才能更充分发挥政府的领导作用。

3.2企业选择绿色产品生产均衡概率β意义分析

β*意味着，企业为使自身赚取的利润达到最大化，将以β*的概率进行绿色产品的生产，在给定其他条件不变时，企业将不再改变决策。通过β*式子的观察，可知β与政府监管成本C1、企业绿色产品生产成本C2、政府对消费者补助S2成负相关，与政府对企业补贴S1、政府对企业罚款额F、企业收益增量△π、消费者购买绿色产品成本C3成正相关。这意味着，当政府监管成本增加，政府加强监督的可能性越小，因此企业生产绿色产品的可能性也越小；同时，出于逐利心理，当企业生产成本提高以及政府增加对消费者补贴而压缩企业利润空间时，企业生产的可能性降低。而当企业所获得的收益因商品售价的提升而增加，生产绿色产品成本因政府补贴而下降，以及为避免较高的罚款时，企业就越有生产的动力。由此可见，政府可以适当对不进行绿色产品生产的企业施加惩罚，激励厂商的生产，针对加强监管而抑制企业生产积极性的问题，政府可以对企业进行适当的补贴和政策优惠，以调动企业生产积极性。

3.3消费者采取购买策略γ的意义分析

观察γ*式子可得，消费者参与绿色消费的概率γ主要与政府对企业和消费者补贴S1、S2、政府对企业生产非绿色产品罚款额F成正相关，与消费者购买绿色产品成本C3成负相关。这意味着，当S1和F增大时，企业为避免罚款，将倾向于生产绿色产品，获得的政府补贴可以弥补增加的成本，同时市场上的绿色产品的规模随企业愿意生产而增加，其他条件一定下，消费者参与绿色产品的可能性γ将相应提高。但当市场上绿色产品的价格居高不下时，消费者选择购买的可能性较低。

4总结与启示

本文运用动态博弈理论和产品供求分析方法，对绿色消费模式构建中涉及的政府、企业、消费者三大主体之间博弈关系进行了深入探讨，并对三方博弈混合均衡解中相关参数进行了分析，可得当政府、企业、消费者三方分别以α*，β*，γ*的概率参与到绿色消费行为中，将实现社会总效益最大化，绿色消费模式构建成功，而当企业与消费者实施绿色消费行为的概率β和γ小于最小均衡概率β*和γ*，即企业与消费者均采取不实施策略或仅有一方采取实施策略时，绿色消费模式构建不成功；其次，企业与消费者参与绿色生产、消费的概率互相相关，并受政府监管、补贴力度的影响。

绿色消费观念的推广不应仅仅依靠政府行政力量，而需“政府，企业，消费者”三方协作，形成有机整体，借此进一步明确“政企民”三者在绿色消费中所处地位。最后得出以下关于构建“三位一体”绿色消费模式的启示。

第一，消费者是绿色消费的核心。绿色消费可以说与公众密切相关，绿色消费模式的构建需要人人参与其中。消费者是否采取绿色消费方式直接决定着绿色消费的社会化程度，同时也是企业进行绿色产品生产的动力。因此，消费者自身应自觉树立绿色环保意识，积极购买绿色产品，同时配合企业进行相关产品的废物回收，实现产品的循环利用。

第二，企业是绿色消费的关键。依据近年来国际国内绿色市场的发展情况，未来绿色消费的持續增长、市场需求量的不断扩大将是必然趋势，所以转型是大势所趋。绿色产品市场这一新兴市场的发展，对传统企业来说既是机遇也是挑战。经营者要充分注意到，倡导消费者消费绿色产品这种消费的新动向，转变思想，肩负社会责任，积极主动地进行绿色投资。尤其是在我国买方市场的转变和整体经济水平提高，市场竞争日益激烈的情况下，企业更应该把握住绿色消费这个新风向，创造新需求，为自己寻找立足的市场。

第三，政府是绿色消费的规范者和引导者。在绿色消费的实现中政府发挥着重要的指导作用，通过之前的博弈分析，可以发现政府在绿色消费模式下的总效用与β和α的乘积成正比，与各自成反比。因此，政府在绿色消费模式下进行监管时，需要对消费者和企业同时进行补助而不能仅对企业或消费者进行补助，借此政府获得的整体社会福利将会有所提升，否则政府获得的环境改善的效益将不足以补偿政府社会支出的增加。此外，政府应加大对企业及消费者实施优惠政策和宣传绿色消费的力度，营造良好的市场风向，通过税收等财政手段鼓励企业采用绿色技术，生产绿色产品，从而形成绿色产业，满足社会的需要……

参考文献

[1]李文华.生态文明建设与可持续发展[J].环境保护，2007，383 （11）： 32-34.

[2]劳可夫，王露露.中国传统文化价值观对环保行为的影响——基于消费者绿色产品购买行为[J].上海财经大学学报，2015（2）：65-76.

[3]（英）卡尔·波兰尼.大转型 我们时代的政治与经济起源[M]. 冯钢，刘阳，译.杭州：浙江人民出版社，2007.

[4]（英）安东尼·吉登斯.气候变化的政治[M]. 曹荣湘，译.北京：社会科学文献出版社，2009

[5] Johanssonstenman O， Schipper L. Measuring long-run automobile fuel demand； Separate estimations of Vehicle Stock， Mean Fuel Intensity， and Mean Annual Driving Distance[J]. Journal of Transport Economics & Policy， 1997，31（3）.

作者简介：黄浩然（1996-），男，福建泉州人，福建师范大学经济学专业2015级基地班学生。研究方向：经济学；陈洪昭（1980-），男，河北临漳人，福建师范大学讲师，经济学博士，硕士研究生导师。研究方向：农业经济。