财务角度的价格体系研究与设计

宋玮

摘要：对于一个企业来说，价格体系设计是一个永远值得关注的课题，其无时无刻不萦绕在企业管理者的心头，考验着企业管理者的智慧；一般情况下，一个企业的产品价格体系不会轻易发生变化，因为企业的产品价格体系一旦发生变化，很可能就会牵一发而动全身，对企业产品销售乃至企业未来发展产生颠覆性影响；鉴于企业产品价格体系的重要性，笔者结合工作实际，专门从财务角度深入探讨了企业产品价格体系设计问题；在总结阐释价格与价格体系区别基础上，重点探讨了某一产品价格的设计制定问题，最后就企业产品价格体系设计探索性提出设计原则与建议。

关键词：财务角度；价格体系；设计；

价格对于产品销售、企业发展的重要性不言而喻，其直接关系到企业产品销售及获得的利润，进而影响企业的财务状况。价格是企业产品销售关注的焦点，但其对企业财务状况的影响是通过一套价格体系发挥作用的，这主要缘于当前企业所生产、销售的产品，并非面向同一对象，针对不同销售对象产品的销售价格是不一样的，这就构成了企业的一套价格体系。对于一个企业来说，价格体系设计是一个永远值得关注的课题，其无时无刻不萦绕在企业管理者的心头，考验着企业管理者的智慧；虽然一个企业产品的价格体系在短时间内不会发生剧烈变化，但这并不意味着产品的价格不会变化，也并不意味着价格体系不值得关注，正是因为企业产品价格体系的相对稳定才值得关注，因为产品价格体系一旦发生变化，很可能就会牵一发而动全身，对企业产品销售乃至企业未来发展产生颠覆性影响；因此，从中我们可以看到企业产品价格体系设计的重要性。为此，结合工作实际，从财务角度深入探讨了企业产品价格体系设计问题；文章在总结阐释价格与价格体系区别基础上，重点探讨了某一产品价格的设计制定问题，最后就企业产品价格体系设计探索性提出设计原则与建议。

1企业产品价格与价格体系的主要区别

关于价格有两个比较有代表性的定义，一个是马克思主义政治经济学从劳动价值论角度对价格的定义，即价格是价值的货币性表现；另一个是现代西方经济学基于供给与需求均衡理论对价格的定义，即价格总是在供给与需求的博弈中形成，整个博弈过程就是一个“从平衡到失衡再到平衡”的不断循环的过程；循环过程中伴随着“价格波动”。那么，价格到底是什么呢，我们多数人都会将其理解为“货架上的价签”，但这只是我们的形象化描述；著名学者菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》中对“价格”给出了一个相对通俗易懂的解释，即价格是由买卖双方“相互谈判”确定的，是平衡买家需求与卖家利益的结果；不论是对于买家，还是对于卖家，价格都体现了产品的价值。

那什么又是价格体系呢，所谓价格体系是指生产企业根据自身的营销战略、销售渠道情况，在核算产品成本、各类销售费用基础上，针对不同的市场条件、销售渠道、销售对象制定不同的“价格组成”，这一系列“价格组成”主要包括经销价、分销价和终端零售价等。价格与价格体系之间有着很大的不同，比如，我们通常说的价格其更像是一个“点”，而我们所说的价格体系则更趋向于一个“面”，价格讲的是“单一性”，而价格体系讲的是“结构性”；价格的制定更加关注买家的承受能力和卖家的利益，而价格体系的设计则要考虑产品的销售数量及其对价格的影响，通常产品销售数量越大、价格趋向于走低，二者呈现出一种反向匹配关系；价格经常变化，但价格体系相对稳定。

2财务角度的企业产品价格设计与制定

企业产品价格体系设计涉及两个重要环节，一个是产品价格的制定，一个是体格体系的设计，其中产品价格的制定是开始、是基础，也是关键，价格制定好的，价格体系设计也就成功了一半。关于企业产品价格的制定，应先明确定价目标，然后则是成立价格管理委员会，在对市场相关因素进行充分调查研究基础上，选择合适的定价方法，在分析所定价格可能对公司内部、渠道内部、市场和政府等产生的影响后，最终确定产品价格。

2.1明确企业产品定价目标

从企业财务角度考虑产品价格设计，其中一个重要目的就是保障与提高企业利润；因此，财务角度的企业产品价格设计应该以提高企业利润为终极目标，即通过进一步优化企业产品价格促进企业利润的增长。

2.2成立价格管理委员会

价格管理委员会是企业产品定价的主要操作与决策部门，从整体上把握产品定价过程，特别是对于那么价格敏感型产品的定价，应该以更加严谨的态度对待。在价格管理委员会人员组成上，应该涉及财务部、市场部、生产部、销售部、乃至采购部等多个部门，最大限度保障决策的科学性。

2.3开展市场调研与分析

在明确了产品定价目标、成立了价格管理委员会后，则进入到具体的市场调研与分析阶段，也正式进入到产品价格设计阶段，需要完成产品成本的测算、消费需求分析、产品的价格需求弹性，以及市场上的竞品、替代品分布狀况等。首先是核算产品成本，由财务部负责，主要核算产品的平均总成本、边际成本，并分析二者之间的关系和计算产品规模经济产量；其次是分析、确定市场上的消费需求状况，除了分析市场上消费者关于产品性能、品质、形式、包装、数量等的要求外，还需要分析消费者对产品价格的承受意愿，因为价格不同市场的消费需求量也有所不同；第三是确定市场的价格需求弹性，价格需求弹性反映的是价格变化引起需求量变化的幅度，如果其绝对值大于1，则表示富有弹性，可以通过降价来提高销量，如果其绝对值小于1，则表示缺乏弹性，可以考虑通过提价来增加利润。

2.4竞品、替代品状况分析

在既定市场上，竞品、替代品的成本、价格及可能的价格反应可以用来帮助企业确定产品价格；即主动将产品的价格、质量与市场上的竞品、替代品价格、质量进行比较，找出企业自身产品的价格和质量优势，为产品最终定价提供有价值参考。

2.5选择定价方法

生产成本决定着产品价格的下限，产品的USP和FAB决定着产品价格的上限，竞品和替代品的价格和消费者认知也左右着产品价格的制定。企业在给产品制定价格时应该综合考虑各种因素，确定一种定价方法；其中采用比较多的是目标利润定价法，即在准确确定产品生产成本基础上，考虑分摊一定的固定管理费用、销售费用及企业所期望利润目标后确定产品价格。

2.6确定最终价格

企业产品价格的确定，除了需要考虑前述中因素外，在最终执行上还需要考虑其对企业内部、销售渠道、市场及政府等产生的影响，需要在充分了解上述影响及各方反应、意见等内容基础上确定产品的最终价格。

3企业产品价格体系的研究与设计原则

对于一个企业来说，相关产品的价格一般不是单一的价格，而是一套价格体系；产品价格的制定和价格体系的设计是一个连贯的、一致的过程。产品价格是基础，价格体系是产品的发展。在产品价格体系设计方面，首先制定分销价格或终端零售价格，然后根据渠道层次的层次设计价格体系。如果分配价格，则可以沿着渠道供应链的方向设计价格体系；如果首先制定终端零售价格，就可以开发价格体系。网格可以针对渠道供应链的方向设计价格体系。无论是哪种形式，企业产品价格体系的设计都应遵循以下原则：一是与渠道类型匹配的原则。不同类型的渠道应该有不同的价格体系。无论渠道有多长，终端零售价格都要统一，否则市场价格就会混乱。第二，资源迁移的原则。当价格系统被设计时，更多的资源应该向下移动到通道的下游成员。总之，更多的毛利将被给予渠道供应链下游成员，以提高他们的促销积极性，下游客户可以通过回扣政策和信贷政策。第三，利益平衡原则是企业价格体系设计中最重要的原则，它恰当地用来保证渠道和市场秩序的秩序，而产品的不当使用会导致产品销售的混乱和危害企业的发展。

参考文献

[1]谢满姣.企业销售价格体系设计的几点思考[J].涟钢科技与管理，2015（2）.

[2]吴佳佳.北京市蔬菜价格体系的统计研究[D].北京：北方工业大学，2016.