明星代言体育用品对消费者产品态度的影响研究——明星与产品的匹配效应与消费者涉入度的调节

吕兴洋，于翠婷，金媛媛

采用明星代言体育用品已经成为体育用品生产企业普遍采用的营销手段，不仅阿迪达斯、耐克等国际领先体育品牌，李宁、安踏、特步等颇具实力的国内体育品牌也纷纷选择明星作为产品的代言人。通常明星的代言费都极高，对于企业来说，明星代言的效果如何？能否有效地改善消费者对产品的态度，进而促进产品的销售就成为其所关注的重要问题。更进一步观察可以发现，虽然是体育品牌，但对代言人的选择并不局限于体育明星，很多体育品牌的产品都选择了影视明星进行代言。如2016年阿迪达斯旗下Adidas NEO品牌夏季新品发布会邀请了杨颖代言，而在此之前2015年Adidas Originals品牌的新品发布会邀请的是范冰冰和吴亦凡作为其代言人；国内品牌中，李宁聘请过少女时代的Jessica代言，安踏邀请过张靓颖作为代言人，特步签下过蔡依林和韩庚等。可以说，影视明星代言体育品牌产品的现象已非常普遍。那么体育用品企业又应当遵循一种怎样的代言人选取规则，在体育明星与影视明星之间如何进行选择，这是体育用品企业在选取代言明星时必须面对和思考的问题。从营销学的视角来看，消费者的感知与行为规律是影响明星代言效果的关键因素。故本文采用消费者行为研究常用的试验方法，分析不同类型明星代言体育用品对消费者产品态度的影响，旨在揭示明星代言体育用品的内在机理与效果，并为体育用品企业的代言明星选择提供参考。

1 相关研究回顾

1.1 名人代言及名人-产品匹配假设

名人代言是企业常用的营销手段，其中名人包括明星、知名企业家、公众人物等[1]。名人代言中以明星代言最为常见，对明星代言的研究也最为广泛和丰富。企业选择名人为产品代言，主要是因为名人效应不仅可以有效地提高品牌和产品的知名度，而且消费者会把其对名人的喜爱转移到产品上，继而带动产品的销售，使企业获得利益[2]，这也一度导致名人代言被滥用于各类产品的营销宣传之中。随着对名人代言研究的深入，研究者们发现，即使采用名人代言也并不都能起到上述效果。尽管名人能够普遍地增加消费者对产品的记忆和品牌的知名度[3]，消费者的态度迁移却是有条件的：代言名人与被代言产品的特征相匹配是促使消费者形成积极的产品态度，从而激发购买行为的关键[4]，即名人-产品匹配性假说（Match-up Hypothesis）[5]。名人-产品匹配性假说，自提出以来被众多研究者用不同类型的明星与产品所验证[6]，并成为解释名人代言效果差异的主理论[7]。类似的，在分析明星代言体育用品的效果问题时，两者的匹配也十分重要。但是，现有研究多只从代言人的单一角度进行分析，着重探讨体育明星或影视明星作为代言人的优劣势，而在与产品的匹配问题上，仅强调代言人要与产品具有内在一致性，却未明确地给出一致性的判别标准。在国内体育用品的代言人中，既有体育明星，也有影视明星，那么明星与产品之间是怎样匹配的？匹配的标准又是什么？效果如何？仍不得而知。因此，对于体育用品明星代言的这些问题还需进一步探索，以解答其内在机理。

1.2 体育明星与影视明星代言研究

体育明星包括运动员、教练员以及运动团队[4]。体育明星所蕴含的积极的体育精神和所代表的体育文化是其独有特征，并为企业看重，更是体育明星与影视明星最大的区别[8]。近年来，随着我国各项体育运动水平的提升，体育明星代言人及代言的产品数量总体呈增长态势[9]，特别是在大型赛事期间，消费者对体育明星尤其关注，也是企业签约体育明星代言的高峰期。如2008年奥运会期间，可口可乐、阿迪达斯等数10家企业聘请体育明星作为产品代言人。具体来看，被代言的产品既包括体育用品，也含有非体育用品，如食品、汽车等[10]，这使得体育明星与影视明星在代言产品类别上出现了重叠。但是，已有研究普遍聚焦于非体育用品领域中体育明星与影视明星的代言效果问题[11]，针对体育用品，两类明星的代言效果差异还缺少深入的探索与实证检验。故本文将从消费者的视角，对体育明星与影视明星代言体育用品的效果差异进行分析。

1.3 消费者涉入度

对于代言效果，除了需要考虑体育用品和代言明星的特征，还必须考虑消费者的行为特点。以往研究发现，在决策时消费者的投入程度，即“涉入度”（involvement）[12]是影响消费者信息加工方式和决策偏好的重要因素。具体来说，既有营销研究从消费者主观唤醒程度、对于产品或品牌的关注水平以及产品潜在价值的视角对消费者涉入度进行分析，将影响涉入度的因素细化为消费者对于产品重要性（功能价值）、产品象征性（符号价值）、产品愉悦性以及产品的风险性，并通过对不同因素进行测量来确定消费者涉入度水平的高低程度，以及对决策行为产生的影响[13]。研究发现：当涉入度高时，消费者更愿意花时间和精力了解产品品牌、性能等；涉入度低时，消费者则只会花费很少的时间和精力，迅速地做出购买决策。目前，在酒店[14]、食品[15]等不同行业研究中均已发现，不同涉入度下消费者的购买决策过程以及购买行为存在显著差异[16]。体育用品同其他行业类似，在分析明星代言效果时，同样需要对消费者涉入度这一变量加以考虑，这样才能更加真实全面地解析明星代言对于消费者产品态度的影响。

2 研究假设

2.1 代言明星及体育用品的分类

代言明星的类别较易识别，本研究调查国内主要体育品牌代言人的情况发现，代言人主要为体育明星和影视明星2类，其他类型的代言人相对较少，因此本文只考虑体育明星和影视明星2类代言人。体育用品（sports goods）是指，在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的统称。体育明星和影视明星都有代言的体育用品，主要集中在运动服饰和运动鞋等产品类别。根据消费者的产品使用方式和产品关注点的不同，这些产品可以分为以下2类：（1）以运动为主要用途，可以称其为运动型体育产品，消费者在使用中看重产品的运动性能和专业性；（2）非专业运动目的、更加偏向于休闲的产品，故称之为休闲型体育产品，消费者使用时对产品的运动性要求相对较弱，而更加关注产品的时尚性和实用性（下文分别简称运动型产品和休闲型产品）。现今许多运动品牌对旗下产品的设计也大致遵循了这2种分类方式，如阿迪达斯、李宁等都按照运动与休闲分别设立了不同的子品牌或产品系列（见表1）。虽然划分了明星与产品的类别，但是两者间如何进行匹配，还需要从消费者行为的角度分别对产品价值与明星价值以及两者之间的匹配关系进行进一步的分析。

表1 部分体育运动品牌的产品及代言人情况

2.2 体育用品价值与消费者涉入度的调节作用

依据产品价值理论，消费者在购买产品时并不总是为了产品的功能性，有时会更加看重产品的象征意义。所以，产品价值并不是单一维度的，通常被分为2类，即功能价值与象征价值[17]。当消费者从产品的消费中直接获得满足时，其获取到的是产品的功能价值，如从食物中获得营养、穿着衣物御寒等；而当消费者利用产品来显示自己的地位、声望和品味时，产品的象征价值更为突出。需要注意的是，功能价值与象征价值并不矛盾，产品常同时具备这2种价值，只是有时其中某一种价值表现得更为突出。

运动型产品和休闲型产品并不是简单地与功能价值和象征价值直接对应，消费者对于体育产品价值的考虑因个人涉入度不同，在决策过程有不同的表现。就非运动员的一般消费者而言，当其处于高涉入度时，对于运动型产品的消费一方面是为了获得更佳的运动成绩，另一方面，还有彰显自己运动能力的意图。如穿着“乔丹”球鞋上场打球的消费者，既为了获得该球鞋卓越的性能（功能价值），同时也是在显示自己的篮球水平“非同一般”（象征价值），尽管其实力并非真的达到了球星水平。所以，高涉入度情况下，运动型产品同时体现为运动功能价值和运动象征价值。相比之下，高涉入度的消费者购买非专业运动性的休闲型产品显然不是为了产品的运动性能，而是将产品作为一种时尚装备，体现自身的气质和品味，此时产品的休闲象征价值远大于休闲功能价值。在低涉入度下，消费者与产品间的关联较弱，消费的目的变得单一，纯粹为了满足功能上的需要，这样无论运动型产品还是休闲型产品都只表现为功能价值（两者分别为运动功能价值和休闲功能价值）。如参加体能测试前临时购买的低档运动鞋，只要穿着舒适能用于跑步就好，或是夏天买的体育品牌休闲体恤衫，就当作一般服装而已。不同涉入度下，不同体育产品的价值差别见表2。

表2 明星与产品匹配关系

2.3 明星的价值及与产品价值的匹配

消费者对产品价值的感知会影响其最终决策。依据名人-产品匹配假设，当代言明星与体育用品达成匹配时消费者具有最高感知价值，对产品的态度最为正向。以此为标准，只要结合体育用品的产品价值和明星各自的特点分析两者间的匹配情况，就能够对不同种类的产品在2类明星代言下的效果做出推断。

体育明星多是某一体育项目的奥运冠军，代表了该领域的世界顶尖水平，其专业性毋庸置疑。体育明星代言可以同时起到产品性能背书和产品专业性象征的作用，这使之能够同时与高涉入度下和低涉入度下的运动型产品价值形成匹配。然而，体育明星不但与时尚等要素没有直接对应关系，无法与高涉入度下的休闲型产品形成匹配，而且与休闲功能无直接联系，无法标示出产品的休闲功能价值高低，故在低涉入度下也不能与休闲型产品相匹配。

影视明星往往代表了时尚潮流，其着装等方面常是普遍消费者模仿的对象。影视明星作为代言人，符合了高涉入度的消费者对休闲型产品时尚性的追求，两者间具有较高契合度，但由于影视明星很难传递出产品的实用性功能，亦即不能代表基础性的休闲功能价值，所以同样与低涉入度休闲型产品不匹配。在运动方面，影视明星并不占优势，自然无法对产品的运动性功能价值和象征价值起到标示作用，故对于运动型产品，无论在高涉入度还是低涉入度下，影视明星都无法与之匹配。

综上，当消费者处于高涉入时，对于运动型产品而言，体育明星代言时的消费者对于产品的态度显著高于无代言人的情况（H1），而影视明星代言则与无代言人的情况无显著差异（H2）；对于休闲型产品，体育明星代言时的消费者的产品态度与无代言人的情况无显著差异（H3），影视明星代言则显著地高于无代言人的情况（H4）。当消费者处于低涉入时，运动型产品由体育明星代言时的消费者态度显著高于无代言人（H5），影视明星代言时与无代言人无显著差异（H6）；休闲型产品无论由体育明星代言，还是由影视明星代言，消费者的产品态度都与无代言人时无显著差异（H7和H8）

表3 研究假设

3 试验设计与数据分析

本文采用明星类型、产品类型和涉入度3因素完全随机设计进行试验：变量1为涉入度，包括高、低两2个水平；变量2为产品类型，包括运动型产品、休闲型产品2类；变量3为代言人情况，包括体育明星代言、影视明星代言和无代言人。3个自变量构成2×2×3试验，共12个试验组。由于大学生对试验中的产品和明星都较为熟悉，并且是体育用品的重要消费群体，故本研究以此作为前测与正式试验的样本。

3.1 试验材料

3.1.1 代言明星的选取 在代言人的选取上，文章首先调查了2016年阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等品牌代言人的实际情况，其中影视明星多为国内明星，所以对应地体育明星也只考虑国内明星，本研究分别选择邓超、黄晓明、李晨作为影视明星候选，刘翔、苏炳添、张培萌作为体育明星候选。其次，对上述明星进行一次消费者态度的前测，避免消费者对明星的态度差别过大导致试验结果不稳定。前测选择随机路访的方式，向被试展示明星代言的图片，并要求其回答“是否知道图片中的明星”及“我对该明星的态度”，以此测量明星的知名度和消费者态度。问卷采取5级语义差别量表，“1”代表“完全不认识”和“非常不喜欢”，“5”代表“非常熟悉”和“非常喜欢”。为避免被代言品牌对被试态度产生影响，图片中抹去了产品的品牌标志。测算结果显示，100份有效结果中，邓超和苏炳添的知名度评分分别达到3.86和3.59，消费者态度评分达到3.60和3.73，综合分数在所有代言人中最为接近，且两者的评分独立样本T检验结果不显著（t值分别为1.419和-0.680），说明差别不明显，可以用于后续试验。

3.1.2 产品选取与涉入度的操控 在试验产品的选择上，考虑到需要既包含运动型产品又包括休闲型产品，本研究统一选择了消费者熟悉度较高的运动鞋。在前测中，高涉入度产品选取了阿迪达斯专业运动鞋和时尚运动鞋各一款，低涉入度产品选择特步主打跑步功能的一款运动鞋和一款休闲运动鞋。产品图片均来自于官方广告，但抹去了其中的品牌标识。产品属性描述参考J.C.ANDREWS等[18]学者的做法，先就运动鞋的选购问题对50名本科生进行访谈，将其提及频率最高的3个方面设计成具有积极意义的描述信息，4个试验物品共需4组描述。涉入度控制，主要通过给定不同任务情景达到控制被试涉入度的目的。对于运动型产品，高涉入组情景的描绘为“你准备参加一项跑步比赛”，低涉入组的情景描绘为“体育课需要一双运动鞋”；休闲型产品的高涉入组情景为“为搭配休闲服装，低涉入组为“平时散步穿着”。

之后，4组产品信息配合任务情景，每组邀请50名学生对每一条运动鞋的属性信息和运动-休闲特性及任务涉入度进行评估。属性信息采用“没有说服力-非常具有说服力”2极问项，运动-休闲特性采取“运动-休闲”2极问项，涉入度测量使用J.L.ZAICHKOWSKY[19]开发的9题项涉入度量表，题项共分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入3个维度，分别为“我经常看到阿迪达斯/特步的广告”“我对阿迪达斯/特步的广告内容有比较完整的印象”“我认为阿迪达斯/特步的广告很有吸引力”“我对阿迪达斯/特步的产品非常感兴趣”“在购买阿迪达斯/特步的产品之前，我会搜集相关产品信息”“看到很多人购买阿迪达斯/特步的产品，我也会考虑购买该产品”“我愿意尝试并购买阿迪达斯/特步的产品”“我愿意向他人推荐阿迪达斯/特步的产品”“我愿意重复购买阿迪达斯/特步的产品”，评估采取5级李克特量表。4组产品信息的评估结果全部在4.60～4.92之间，说明信息具有较强说服力，运动-休闲性判断在95%的水平上与试验要求一致，涉入度问项信度较好，克朗巴赫α为0.82，体育型产品和休闲型产品高涉入组平均涉入度为4.66和4.58，低涉入组则分别为2.04和1.98，均符合试验设计要求。

3.2 试验过程

正式试验在某高校内进行，依然采取路访的方式随机向被试展示12组试验材料中的一组，在其阅览后回答问卷。问卷包括：（1）涉入度量表，题项同前测；（2）采用 S.B.MACKENZIE等[20]开发的4个2极量表测量被试对产品的态度，题项包括“我喜欢该产品”“该产品有很高的质量保证”“该产品品牌是一个好的品牌”“我认为值得拥有该产品”；（3）询问对代言明星的熟悉度及态度，具体题项同试验前测，并借用B.D.TILL等[21]开发的4个语义差别量表测量代言明星与产品的匹配度，题项包括“该代言明星的身份和产品相适应”“该代言明星的形象与产品相一致”“该代言明星可以代表消费者的身份”“产品可以和该代言明星联系起来”；（4）询问被试该产品，更偏运动还是更偏重休闲。上述题项全部采用5级语义差异量表形式。

试验数据显示，涉入度量表、产品态度量表以及明星与产品匹配度量表的克朗巴赫α值均高于0.8，说明量表信度较好。试验后按照试验操控要求对样本进行筛选，具体规则为：（1）涉入度控制，剔除在高涉入度试验组中涉入度平均分低于4及低涉入度组中平均分高于2的样本；（2）代言明星知名度及态度控制，剔除对代言明星知名度或态度评分低于4的样本；（3）产品类型控制，剔除对产品类型判断与试验组要求不一致的样本。最终每个试验组获得50个有效样本。

3.3 试验结果与讨论

3.3.1 多因素方差分析 本研究利用SPSS22.0对试验数据进行分析，单变量多因素分析显示：代言人主效应显著[F（2，588）=16.96，P=0.000]，说明代言人对被试的产品态度具有显著影响；产品类型主效应不显著[F（1，588）=2.94，P=0.087]，但是涉入度主效应显著[F（1，588）=18.18，P=0.000]，进一步查看交互效应检验结果发现，产品类型与涉入度存在交互效应[F（1，588）=16.78，P=0.000]，说明产品类型对产品态度的影响可能受到涉入度的调节；代言人与产品类型的交互效应显著[F（2，588）=23.39，P=0.00]，表明代言人与产品类型的匹配情况确实会影响产品态度；代言人与涉入度的交互效应不显著[F（2，588）=2.81，P=0.061]，说明涉入度并不直接调节代言人与产品态度间的关系；代言人、产品类型与涉入度的联合效应不显著，表示产品类型和涉入度对代言人和产品态度间关系的调节作用较复杂，需要进一步分析（见表4）。

表4 单变量多因素方差分析检验结果

3.3.2 简单效应检验及假设检验结果 （1）在高涉入度下，对于运动型产品，体育明星代言时被试产品态度显著高于其他2组（H1通过检验），而影视明星与无代言人的情况相比，被试产品态度差别不显著（H2通过检验）；对于休闲型产品，影视明星代言时产品态度显著高于其他2组（H4通过检验），体育明星与无代言人的情况差异不显著（H3通过检验）；产品类型对代言人与产品态度间关系具有调节作用。综上说明，对于高涉入度的体育产品，在营销过程中需要具体地区分产品类别（运动型或休闲型），根据产品的定位选择与之特性相适应的代言明星类型，才能使明星代言真正起到改变消费者产品态度、有效促进产品销售的作用。所以，我们看到现实中，无论是耐克还是阿迪达斯这些国际领先体育的品牌，在为旗下运动性能为主导的产品进行宣传时，通常选择的是相应领域的奥运冠军、运动健将等，而为旗下休闲时尚产品选择代言人时则多选择的是影视明星等，而非体育运动员（见表5、图1）。

（2）在低涉入度下，运动型产品组（7～9组）试验结果与高涉入度下运动型产品组（1～3组）结果一致（H5、H6通过检验），即对于运动型产品，涉入度不能调节其对代言人与产品态度间关系的调节作用。但是，休闲型产品无论何种代言人或是有无代言人，各组间（9～12组）产品态度差别均不显著（H7、H8通过检验），这一结果与高涉入度下的情况不同，说明涉入度与产品类型共同起到了调节作用。总体来看，在低涉入度的情况下，消费者追求产品价值类型发生了改变，主要注重产品的功能价值，此时，体育明星由于其专业性对运动型产品的功能性价值起到了很好的标示作用，进而能够取得最佳的代言效果。相比之下，无论体育明星还是影视明星对于休闲型产品的实用性功能均无很好的代表性，所以代言效果均不显著（见表5，图1）。

表5 简单效应检验结果

图1 调节作用图

查看各试验组中明星与产品的匹配度数据，匹配度高的组（1组、5组和组7组）相应的产品态度也较高。进一步对被试进行访谈发现，当被试认为明星的特点能够代表产品的特点，即两者相匹配时，会对代言比较认可，而当其认为两者不匹配时，则不会受到代言明星的影响。如低涉入度下的休闲型产品，访谈中被试表示“不太相信邓超会穿这么普通的鞋”“就是拿了代言费做广告而已，不觉得他对产品质量有什么说服力”。对于低涉入度的休闲型产品，高价聘期明星进行代言的策略实际上未能如营销者期望的那样有效。

4 结论及启示

4.1结论

本文依据名人-产品匹配性假说，基于对明星特点与产品内在价值一致性的分析，通过试验检验不同类型明星代言不同类别体育用品对消费者产品态度的影响作用，结论如下。

（1）明星代言体育用品的效果受到多种因素影响。本文发现，明星代言对消费者产品态度的影响受到产品类型与消费者涉入度的调节作用。具体来看，对于运动型产品，无论消费者涉入度高低与否，体育明星的代言效果最佳；对于休闲型产品，在高涉入度下，影视明星的代言效果最好，而在低涉入度下，2类明星的代言效果与无代言人时没有显著差异。

（2）明星与产品匹配情况是影响代言效果的关键因素。研究结果表明，当明星与产品形成高匹配关系时会产生更好的代言效果，消费者对该体育产品的评价更高；而在低匹配关系下，消费者态度则与无代言的情况无显著差异。所以，在选择代言明星时不能只单一地考虑明星或产品本身的情况，还必须注重明星与体育产品两者间的匹配程度。

（3）明星代言对消费者产品态度的影响过程，即是消费者对明星与体育产品的内在价值匹配与否的判断过程。不同情况下，对于不同类型的体育产品消费者所追求的产品价值是有差异的，而代言明星的价值标志作用往往是特定的，消费者通过识别明星价值与自身追求的产品价值的匹配情况，决定是否将对明星价值的判断迁移到对产品的态度上，此即明星代言体育用品对消费者行为影响的内在机制。故在挑选代言明星时，应当优先考虑明星与产品内在价值的契合性，以此促进明星的象征价值向产品的转化，最终提升消费者的产品态度。

4.2启示

从体育用品营销实践的角度来看，代言人的选择上需要遵照一定的规则。对于体育品牌，在选择产品代言人时，不能单纯地只选择体育明星或者影视明星，因为明星代言的效果不仅取决于明星的类型，还取决于产品的类型和消费者的涉入度。更深层的原因是，明星代言起到与品牌类似的产品价值代表作用，标示了产品的功能性或象征性价值，当明星与产品不匹配时，明星无法起到这种标示作用，也就无法影响消费者对产品的态度。仔细观察会发现，现今成功的体育品牌在代言人选择上普遍遵循了这一规则，采取休闲和时尚产品选用影视明星，专业运动产品选用体育明星的代言策略。如阿迪达斯对偏向于休闲和时尚的子品牌NEO的产品，主要聘请国内的影视明星进行代言，而对偏向于专业运动的各系列产品则大量聘请相关领域的体育明星。需要特别注意的是，试验结果显示，消费者低涉入情况下，对于休闲型产品，明星代言的影响效果并不显著，即对于主打低端实用性的体育品牌来说，花费高昂代言费聘请明星代言并不能带来期望的效果，明星代言对产品销售的促进作用并不显著。因此，本文为企业在考虑明星代言时提出以下策略：在注重产品质量的前提下，依据产品特征类型选择体育明星代言的策略；强化代言明星与产品的匹配程度，选择能够代表产品属性的明星更有利于获得消费者认同；打造多元化的产品线，以不同的产品优势策略选择与之相符的明星代言，从而吸引不同需要的消费者；对于低端实用型产品而言，应借助其他更有效的营销手段对其进行宣传，明星代言策略并非必要。

5 研究展望

本研究对体育用品明星代言效果问题进行了初步探索，但仍有未尽之处需要未来进一步研究。首先，本文在试验物品的选择上，只选择了消费者较为熟悉的运动鞋，今后需要在其他类型的体育产品中进行再次验证，以拓展理论的适用范围。其次，研究选取的样本的为在校本科生，这一群体本身就对明星比较喜爱，明星效应更容易得到发挥，如果换作其他对明星敏感度较低的群体，试验结论是否依然成立还有待检验。最后，代言人包括很多类型，本文只考虑了体育明星和影视明星，其他类型的名人或普通人代言产品是否影响消费者的产品态度仍需探索。