“新零售”是时候关注“小镇青年”了

■文/本刊记者 陈喆 发自北京

“小镇青年”正在支撑起“买买买”的半壁江山。

随着阿里巴巴、腾讯、京东和拼多多等互联网公司在三四线城市的快速发展，大多数品牌都开始意识到这样一个事实：低线城市不再只是获得市场增量的补充渠道，在“新零售”时代，低线城市的“小镇青年”应当成为品牌重点关注、了解和互动的对象。

小镇青年的消费升级

“小镇市场”的体量究竟有多大？3000个县、9 亿人口、2.35 亿户家庭、27万亿GDP以及相当于10个北京的消费量。据国际金融服务公司摩根士丹利预测，到2030年，中国的私人消费市场将从现在的4.7万亿元增长到11.8万亿元，其中三分之二的增长将来自三四线城市。

在对3300个家庭进行调查之后，摩根士丹利发现，相比一二线城市，三四线城市的居民更倾向于在休闲旅游、汽车、网络娱乐等方面进行消费，其中千禧一代已成为消费主力军。

以汽车为例，2018年第一季度，通用汽车旗下凯迪拉克在中国的销量中，32%来自三四线城市，其中45%的消费者在25～34岁之间。河南省新乡市一位24岁的公务员吴某表示：“这里有很多人开凯迪拉克。我现在想买一辆特斯拉。但如果我现在在北京或上海，一定承担不起这样的生活。”这座人口仅600万的小城，去年零售总额同比增长了12个百分点，而同一时间北京仅增长了5.2个百分点。

除了消费力的快速增长，“小镇青年”对消费品质的需求也在提升。得益于相对较低的房价和较为灵活的户口制度，“小镇青年”很可能比一二线城市青年拥有更多的可支配收入，因此，他们的边际消费倾向更高，更愿意增加服饰、外出就餐和个人数码等品类的支出。

从这个角度而言，“小镇青年”消费升级的本质在于需求层次的上移。今天的“小镇青年”不同于过去，他们很可能在国际大都市留过学，见过一定世面，拥有一份得体的工作，渴望享受与一线城市一样的消费产品和服务。因此，价格优惠不再是渠道下沉时的唯一王牌。零售品牌不仅需要从价格和品类的方向驱动小镇青年的购买力，还要对这个群体建立深刻的洞察，了解他们的个性化需求并制定相应的营销策略。

“新零售”在小镇行得通吗

把时钟拨回到五年前，“新零售”对“小镇青年”而言，还是一件遥不可及的事。那时，低线城市的物流渠道尚未完善，如果有人网购了一件商品，他很可能需要驾车到200公里之外的市区取包裹。

如今，网购在三四线城市已经不再是新鲜事，但“新零售”在“小镇青年”中的影响力依然有限。截至目前，三四线城市了解和尝试过“新零售”模式的消费者比例仅为25%和1%，而41%的四线消费者仍然常去杂货店（在一线城市，这个比例仅为9%），92%的四线城市消费者最常使用的购物渠道为线下超市。

时间来得及，我决定去看看一幅画。画中人是一个席地而坐的白发老农，背景是一排爬着常绿藤蔓的篱笆架，基于某一种天然的熟悉感，我总觉得自己是在走近一个等待的轮廓。他坐在连接左边一条田埂尽头的台阶上，而我走的是右边，离那幅画的距离是一个四边形荷塘的三条边的周长，我是故意的，毕竟大多时候，看似漫不经心的偶遇总要比别有用心的蓄谋更容易被接受。

“新零售”的尝试者不得不思考这样一个问题：“新零售”在小镇行得通吗？

答案是肯定的。

在刚刚过去的“6·18购物节”，京东无界零售依托于京东物流供应链体系，将服务触角深入到三四线城市以下的乡镇市场，为新通路的商家提供便利服务。在“6·18”期间，京东物流服务新通路商家的订单量同比增长了347%。

同时，京东新通路事业部联合亿滋、联合利华、旺旺等七大厂商，推出覆盖数百个商品的抵用券。消费者可以登陆“京东会员码”小程序或手机京东的会员码频道，了解所处地区附近参与活动的各品牌门店信息，并领取优惠券，之后可以在优惠券有效期内到附近的线下店消费。

不可否认，微信小程序已经成为“新零售”商家打通线上线下的重要连接点。通过小程序发放电子优惠券，既方便用户领取，还能存入卡包、自动核销。用户不必劳神记住领券的事情，即可在消费时自动享受优惠福利，而商家也可借此实现对线上线下消费场景的贯通。

“6·18”也是天猫的主场。今年6月，大润发在全国已有100家门店完成了天猫“新零售”升级改造。改造后的门店借鉴了盒马鲜生和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户提供线上线下一体化的服务。首批完成升级的100家门店，既包括一线城市和省会城市，也包括无锡、盐城、东莞、佛山和佳木斯等大量三四线城市。

值得注意的是，在“6·18”期间，农村消费者在享受优惠时，还能在天猫优品体验店先感受、后下单；农产品也可以借助天猫“新零售”渠道打造地域品牌。世界杯期间，湖北荆州出产的10万只小龙虾在全程冷链护航下远征俄罗斯，同款产品也通过天猫超市、大润发等渠道在国内发售。

可以说，今年的“6·18”见证了“新零售”在三四线城市的重大突破。但从城市和人口总数来看，“新零售”在这片更广阔的消费市场的铺设只是刚刚起步。如何让更多的“小镇青年”了解和接纳这种新的生活方式？“6·18”期间的线上线下共振，能否成为三四线城市的常态？如何通过适当的营销策略提升品牌辨识度？这些都是零售平台方需要思考的问题。

零售品牌如何打动“小镇青年”

生活环境的差异，让“小镇青年”形成了独特的消费观念。面对这类人群，如果直接照搬一二线城市的营销手段，未必能带来预期的效果。绘制“小镇青年”的用户画像、建立面向低线城市的触点网络、因地制宜采取本土化的营销策略，这些都是必备功课。尽管这些努力会耗费一些时间、精力和资金，但只有如此，零售品牌才能长久地立足于低线城市市场。

“新零售”时代，如何打动小镇青年？以下是五个营销建议。

Tip 1: 了解小镇青年的个性化需求

每个小镇的发展状况和消费环境都有自身的特点，由此产生的消费需求也各有差异。零售品牌在铺开网络之前，应当首先进行市场调查，融入想要触达的人群之中，倾听他们的实际需求：究竟是需要更多元、更具国际范的品类，还是需要更合理的性价比。在建立数据库之后，零售品牌才可以通过全国网络合理分配货品，同时制定适当的价格策略，实时把握小镇消费脉搏。

Tip 2: 因地制宜制定媒介策略

尽管像微信这样的全国性社交媒体已经十分普及，但低线城市的媒介环境与高线城市的差别依然很大。有针对性的媒介策略，可以帮助品牌快速发声，提升区域影响力。例如，三四线城市人群看电影的频率已经赶超一二线城市，影院广告成为一个有力的发声渠道；得益于私家车的普及，汽车广播也成为影响“小镇青年”的有效媒体；小镇少女往往更倾向于效仿网红的穿着打扮，因此对于服饰、美妆等品牌来说，网红直播也是不错的营销方式。

Tip 3: 撬动意见领袖的力量

尼尔森研究发现，低线城市中存在一群扮演消费意见领袖的人群。他们拥有高学历、高收入，其中愿意购买高品质产品的人群高达到55%。尼尔森中国区副总裁Cindy Yang把这一部分消费者称为“超级消费者”，“他们不只自己买，还会劝说别人买。在低线城市中，这样的超级消费者占到30%”。如果可以让这些人群在他们的社交网络渠道为品牌发声，往往可以让品牌声音快速在目标人群中实现扩散，同时提升“小镇青年”对品牌的信任感。

Tip 4: 与小镇青年玩到一起

低线城市的娱乐设施不如高线城市那么丰富，但“小镇青年”却拥有更长的闲暇时间。基于这一背景，零售品牌可以考虑结合地域特色，举办各种类型的节庆活动，既增强与当地居民的情感联结，也拉动更多用户参与线下体验。以母婴品牌为例，品牌门店就是天然的亲子互动场所。当门店把自己变成了小镇青年的“好邻居”，也就大大增强了用户忠诚度和品牌竞争力。

Tip 5: 帮助解决小镇实际问题

低线城市多少会面临一些基础设施的问题，比如道路建设等。面对务实的“小镇青年”，花哨的营销战役未必每每奏效。相比之下，如果零售品牌能够发挥自己的专长，帮助小镇解决一些实际问题，往往能够更快地赢得当地人的心。以海尔为例，在过去几年间，海尔利用位于低线城市的广大专卖店，为留守儿童搭建起了温情服务站，帮助更多留守儿童与父母相见。此举不仅大大巩固了品牌形象，也让更多人开始关注留守儿童问题。

归根结底，无论采取哪种方式，其目标都是让“小镇青年”的顾客价值最大化。而“新零售”提供了一个前所未有的机会，它让零售品牌有机会用新的互联网技术手段和新的价值体验，重构品牌与消费者之间的关系。