不断壮大的中产阶级推动我国快速消费品市场2017年出现反弹

随着不断壮大的中产阶级消费者群体越来越注重提升健康水平和生活品质，我国快速消费品市场在2017年出现反弹。凯度消费者指数与贝恩公司发布的2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场增长反弹》显示，2017年中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年的4.3%。这是自该系列报告从2012年开始跟踪我国购物者行为以来，销售额增速首次超过上一年。

从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁，我国消费者在高端产品上的花费日益增加。主要原因是这些产品能够帮助消费者进一步提升他们的健康水平或改善生活方式。与此同时，消费者收入不断提升，具备了更高的消费能力。报告显示，在过去6年间，人均可支配家庭收入的复合增长率达到8.2%。

中国消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升至2017年4.3%。

“随着中国不断壮大的中产阶级持续升级购买更高端、更健康的产品，我们可以从中国的双速增长轨迹中看到一种清晰的模式。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告联合作者虞坚表示，“我们的研究表明，在2016年首次提出的双速增长现象依然持续，高速增长品类越来越多，主要驱动力来自高端化浪潮和趋于成熟的中国购物者。”

报告发现，愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。此外，漱口水、宠物食品和化妆品等高速增长品类稳步发展，而口香糖、味精等低速增长品类依旧销售疲软。

中国快速消费品市场关键趋势

电商销售继续保持强劲势头，去年增速超过28%，目前大约占10%的市场总体销售额，较两年前翻了一番。

电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。在一线城市中，电商渠道渗透率为73%，依然排名第一。但低层级城市也在迎头赶上，三线和四线城市的电商渠道渗透率年增速分别达到18%和17%，而五线城市的电商渠道渗透率年增速甚至达到了21%。

我国O2O市场持续增长，2017年增速在30%左右。其中，O2O送货上门服务（例如送餐和配送服务）的增速高达76%。

便利店和杂货店渠道重心继续向在外消费转移。十大快速消费品品类贡献了约85%的销售额。便利店渠道的在外消费增长6.8%，而在家消费仅增长1.9%。

大卖场继续流失客流，在2017年销售额下降2.5%。

本土品牌在2017年实现了7.7%的销售额增长，贡献了我国快速消费品市场98%的增长额。与之相比，外资品牌销售额仅仅增长0.4%。综合来看，外资品牌2017年再度把市场份额拱手让与本土品牌。

“这是我们连续6年观察到本土品牌战胜外资品牌。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导及本次报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示，“这背后有多重原因，但其中一个主要原因是本土企业拥有更快的速度和敏捷的运营模式，这些对于快速变化的中国消费品市场十分关键。”

基于上述趋势，凯度消费者指数与贝恩公司认为，企业和品牌商可以通过以下三种方式在影响市场的变革中致胜：

1.充分利用渠道动态，预测未来零售整合。

2.开发高价值、个性化的产品，充分发挥高端化趋势的作用。

3.转型为数据驱动、以消费者为中心的企业。通过生成专有消费者数据，与平台密切合作，展开更多集中销售及营销活动，实现更高效的运营。

零售商可以采取以下关键行动致胜：

1.参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法，为开展“新零售”做好准备。

2.把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。

3.重新设计门店组合和业态，更全面地捕捉客户需求。

4.让店内体验再度变得有吸引力。

凯度消费者指数与贝恩公司跟踪调查中国消费者的真实购物行为，针对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了宝贵的长期观察。

与过去6年相同，凯度消费者指数与贝恩公司再度深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。今年还着眼于另外24个品类，形成了更完整的有关市场的视角。这50个品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右。

帝亚吉欧CMO：乱世中的营销者如何制胜

To cope in a volatile world, marketing leaders must be prepared to embrace change and feel able to……

博客主人：Charlotte Rogers

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帝亚吉欧首席营销官希尔·萨勒（Syl Saller）称，营销人员需要做好准备，转变思维方式以便应对瞬息万变的全球市场。在2018年6月18日拉开帷幕的戛纳国际创意节上，萨勒在由《经济学人》主办的一场活动中发言，他认为意识到当今世界的易变性将利于提升领导能力。

正因如此，帝亚吉欧频繁将营销主管调动到世界各地任职，不断给他们带来新的挑战，以拓宽其思维广度。萨勒解释道：“最近，我们将某人调离了一个成熟市场，在该市场中他面临的最大问题是特易购不再推销他的产品。我们将他调到另一个市场（位于非洲），在这个市场中他需要应对的问题包括选举腐败、税收激增、供应短缺和偶尔断电——但他仍然成功实现了业绩增长。我们强调这一事实：你无法胸有成竹地应对一个反复无常的世界。我们高度重视对员工的培训，以便他们有能力预料和应对各种变化，因为思维模式是主导因素。”

萨勒对“VUCA世界”（即易变性、不确定性、混乱性、模糊性）这一概念做出了解释，并阐述了为何提升应对这些情况的能力不能靠培训，而在于帮助团队寻求援助。

帝亚吉欧是一个“开放型组织”，这意味着萨勒会随时亲自咨询营销人员，或者通过公司内某个或许能施以援手的人将营销人员联结起来。她还提到了土耳其市场的营销总监，几年以前，土耳其市场突然“黯淡”，这位总监则直面这一挑战。

萨勒解释道：“我们不再像之前一样可以与消费者们沟通，不能打广告、无法借助数字技术、没有促销活动也没有广告。当时的情况十分艰难，但团队成功应对了挑战并且仍然实现了增长，结局令人叹服。在之后的营销大会上，我让那位土耳其市场的营销总监发表了主题演讲，因为他的经历激励人们真正做出改变。我发现，将人们的天赋糅合在一起加以利用，用来解决像VUCA这样的常见问题非常有效。”

在这个风起云涌的世界里，帝亚吉欧崇尚的是创造力。尽管萨勒坚信创造力无可取代，但她认为创造力是可以衡量的。最近，帝亚吉欧在其分布于全球各地的1200位营销人员的电脑桌面上安装了一个工具，可以基于国家或基于媒体类型判断其品牌回报。

萨勒称这个工具是帝亚吉欧发动的一场“革命”。她认为任何组织都能够创造条件去衡量创造力，这是一个转变思维模式的过程。

苹果安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）：零售尚未奄奄一息，但确实亟待向前发展

Cannes Lions 2018: Far from pulling back from the high street, Apple is investing in ramping up the experience……

博客主人：Charlotte Rogers

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苹果公司销售高级副总裁安吉拉·阿伦茨表示，零售业尽管并未走向消亡，但也的确需要进一步发展，发挥比销售更大的作用。在2018年6月20日举行的戛纳国际创意节上，这位高管在其演讲中将实体店描述为苹果“最大的产品”，并针对实体零售进行了清晰且令人信服的商业论证。

阿伦茨表示：“相关专家预测，电商增长速度将是实体店的三倍。麦肯锡调查也显示，在接下来的五年中，75%的人会网上购物，但75%的交易仍将在实体店完成。因此，实体零售并不会销声匿迹，但它必须发展，并制定更远大的目标，否则很容易被其他行业超越。”

此外，她认为实体店的意义在于“体验”，这也是为什么所有新开的苹果零售店内都有三分之一的店面用来开办该品牌已经开展了一周年的培训项目——今日在苹果（Today at Apple）。她表示：“我们不再开设小型实体店，而是将其合并成面积大两倍或三倍的大店，以便举行论坛活动。未来我们也将只开设大型实体店。”

今时今日，不要听凭别人指手画脚

作为一个“品牌纯粹主义者”，阿伦茨希望把位于加利福尼亚的苹果园区内的设计应用到每家苹果零售店。同时她认为，苹果拥有纯粹的零售愿景，并承诺将竭力在当地社区中发挥作用，这些特点能够真正引起消费者的共鸣。

她还表示，“众所周知，在环保责任方面，苹果公司处于全球领导地位。同样的，在零售领域，我们也要承担责任。苹果作为全球最大的科技公司，应该为人类进行最大的投资，这是非常重要的。”

雇佣员工更看重同理心

阿伦茨将苹果的零售人员定性为“秘密武器”，助力苹果在激烈的竞争市场中脱颖而出。17年前，已故苹果创始人史蒂夫·乔布斯对其首个零售团队下达的指示仅仅是丰富人们的体验。正因如此，苹果雇佣员工时看中的是他们对顾客的同理心，而非销售能力。

阿伦茨解释道：“销售人员是我们的代言人，是我们与同行最显著的差异。亚马逊和阿里巴巴等其他公司都不像苹果一样拥有一线销售人员。迄今为止，我们雇佣零售团队仍是为了丰富顾客体验。我对他们说过，我的工作就像他们服务顾客一样，是为了丰富其生活，因此我希望能解锁他们的创新思维。”

为了了解零售团队的真实想法，苹果扩展了其内部社交平台Loop，收集员工对零售店运营的意见。零售员工和其他员工一样享有价值5000美元的培训机会，每年还有400名左右被选中去总部工作。

阿伦茨说道：“我认为员工会因为流动自由而备受鼓舞。我经常对他们说，‘不管你们愿不愿意，我们都生活在一个充斥着社交媒体的世界。它们不断竞争、向前发展，而我们也必须跟上其步伐。’我们的员工保持率、净推荐值都达到了前所未有的高度。员工们也从未经历过如此创新的赋权方式，他们第一次感受到如此紧密的联系。”

支持年轻领导人

阿伦茨在2014年加入苹果之前，曾在奢侈时尚品牌博柏利任职CEO长达八年之久，并紧跟互联网潮流，带领该品牌获得全球性成功。阿伦茨回顾她做出离开时尚界的这个决定时，最初是“抑制”着加入苹果的冲动，因为她觉得在博柏利已经拥有了“地球上最棒的工作”。

她说：“那时我们公司的业务蒸蒸日上，生活美妙无比。我们在博柏利创建的文化还有团队观念尤其出彩。蒂姆（苹果CEO）一直说‘相信 我，相信我’。”

她回忆，“在任何一家苹果零售店，你都会感受到那种能量。苹果的价值观、零售店团队的价值观、忠诚度和终身职位——构成了紧密联系在一起的文化。苹果公司的价值观就是我的价值观。在这种情况下，你会觉得‘那就放手去做吧’。所以我想对年轻女孩们说，忠实于自己，听从自己的直觉。在当今这个时代，不要让任何人对你指手画脚，告诉你什么不可以做，什么不应该做。”