广播植入式广告的市场营销策略

余多志

类型化广播目标性明确，受众细分、整体频率风格统一的背景下，要实现客户商家广播广告高效精准的投放效果，应当推进广播广告植入式的理念。2017年12月，南京音乐广播启用RCS节目编播系统之后，类型化广播细分市场和受众的定位，成为以生产为核心转向以消费为核心的广播媒介变革途径。植入式广告作为一种依附于媒体上有意识的营销手段，具有隐秘性强、传播效果好、营销途径多样等优势，成为南京音乐广播在营销上的一个突破点。

“所谓植入式广告，或称植入式营销，是把广告内容隐秘地融入到节目当中，听众在收听节目的时候，不知不觉地接受了镶嵌在其中的广告内容。”[1]南京音乐广播FM105.8广告创收数据的递增，说明了在广告经营方面，坚持频率整体品牌运营的植入式广播广告策略的正确性。清晰明确的受众定位、整体频率的品牌形象、多渠道灵活变通的广告合作模式，不仅使广告商投放广告的到达率大大提高，保证了广告传播的高效率和高收益，还避免了传统广播频率因定位交叉重复而引起的恶性竞争，促进了频率经营的良性循环。传统的广告客户在做广播媒体广告的时候，常常会放大广播语言为重点的优势，忽略广播不可视性的劣势。依据有意境的语言内容产生的情景再现想象出的画面，可以唤起受众具体感受乃至令其如临其境。

开创广播广告无限想象空间是南京音乐广播广告的宗旨，让“广告也好听”是广告创意团队的目标。例如一个商业广告创意文案，主持人用声音的演绎为听众营造出了一个30秒的情景故事，主旨为两位情境中的“卖家和买家”通过接头暗号的方式引出广告客户的优惠信息，在配乐和声效的配合下，听众不知不觉中被带入故事情节，不禁产生到底什么才是接头暗号的疑问。当谜底揭晓时，听众已经处于精神集中的状态，这个时候通过揭晓暗号的方式将广告客户的宣传信息播出。通过情景再现的方式呈现的广告，用声音表情充分调动和聚集起听众的注意力和好奇心，比较自然地将商业信息带出。原本平淡生硬的商业信息在声音和创意的共同作用下，平面的文字变得立体了、活动了，开始进入到联想空间的听众，在不抗拒的收听心理状态下，能够更有效地接受广播广告的商业讯息。

类型化广播除了对受众的细分与界定之外，在对广告客户的甄选和定位上，也同样是将类型化进行到底。频率的精准定位是类型化广播的立足之本，是频率区别于其他频率的显著标识，也是频率保持竞争优势的法宝。所谓“定制营销”就是不用程序化套路制作广告，而是在全面了解广告客户投放需求后，由创意团队在结合受众、频率与客户三方利益的基础上制作出宣传方案，在三者均认同的前提下有效地实现广告客户的产品营销和植入式广告的推进。

南京音乐广播客户广告定制就是针对不同客户、不同商家、不同需求，以灵活多变、花样百出的创意方式，制作符合特定商家的定制宣传广告。营销团队在和客户沟通伊始，就会深入了解与发掘客户的产品特性和宣传目的，如果更适合用植入形式呈现的，比如在资讯点点听、紫金音乐榜、可啦思刻复古潮等上以植入式广告呈现；而对于一些品牌客户，比如大型娱乐集团、金融银行机构等则建议用定制冠名的形式，在大板块节目时间段中以显著露出的方式多次出现；针对一些置换客户，如餐饮行业、旅游行业、都市休闲行业，则启用定制互动单元的栏目设置，通过热线电话或者微博、微信平台的有奖互动，在增进节目参与度的同时推广广告客户的产品讯息。始终坚持一切从听众角度出发，聚焦听众的利益是否得到实现是广告营销策略的精髓。在RCS系统上线之后，南京音乐广播每一条硬性、软性、植入性广告，从策划到文案再到录制，都更严格地经由频率、节目总监、客户和市场多方的认可，同时兼顾各方的利益。南京音乐广播的听众在随时随地收听广播广告时，还收获创意的内容、精细的制作、潮流的元素，甚至持续收听还能从广播广告中获得附加产品，听众会有一种广告与频率融为一体的感受。

广播电台“以受众为本”的理念核心在于频率到底是依靠受众来支撑还是依靠广告客户来支撑。短期来看，广告商的一次投资的确可以解决燃眉之急，但是长久来看，建立在广告客户至上的合作关系只会导致受众的不断流失。受众是可以无尽延伸与扩展的资源载体，某种程度上说，广告客户只会锦上添花，唯有持续地投资受众才能雪中送炭。如果放弃眼前利益，着力于经营频率的受众人群，则可以寻求一种可持续发展的营销模式。

注释：

[1]张艳娜．类型化电台的经营策略探析．广西大学硕士论文，2012-05-01．