老年受众的市场价值与收视需求

万晨

一、分众传播是市场发展的需要，更是不同媒介抢夺受众的必然

从尼尔森对中国市场的消费特点研究来看，多元化需求是中国新消费经济的重要驱动力之一，细分小众市场的营销模式已经迅速崛起。随着互联网对各个行业领域的渗透，依托互联网，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式已蔚然成风，也使多元化需求得以不断地深化和满足，多么个性化的需求似乎都可以在新消费经济下、新零售里得以满足。

伴随着市场需求日益多元化，信息获取、内容需求、传播渠道也日益个性化、小众化。微博、微信等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，传播内容与传播形式等完全是“我的地盘我做主”。消费者被众多媒体日益碎片化地切分。分众传播不再被冠以“小众媒体”的弱势标签，而是满足少数群体个性化需求的传播方式，更有配合精准营销的需求日益强势的势头。电视虽然依然是触达率最高的大众媒体，但是在激烈的受众争夺战中，也在逐步探寻精准定位和受众细分的道路。不少电视频道在思考：是继续持守全国市场还是转而切分重点区域？是继续追求大众需求去挽回日益流失的年轻人的心，还是索性吸引并服务好某一部分细分人群，如相对更适配电视媒体特点的老年人群？

图1 新消费经济的驱动力之一：多元化需求

二、老年人群的消费市场是朝阳行业，更是消费增力巨大的市场

中国社会已经进入“严重少子化”和“老龄化”，老年人群成为庞大的受众和消费群体。国际上通常定义：0-14岁人口占总人口的比例在15%以下，为超少子化；15%-18%，为严重少子化；18%-20%，为少子化；20%-23%，为正常。从2010年的人口普查情况来看，中国的0-14岁人口占总人口的比例为16.6%，已经进入严重少子化社会。随着时间的推移，年轻人将是稀缺的资源，城市的抢夺对象。

国际上通常把60岁以上的人口占总人口的比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%，作为国家和地区进入老龄化的标准。以此为标准，我国自2000年已进入老龄化社会，以65岁以上人口占总人口比例的数据为参考，此指标从2002年的7.3%上涨至2012年的9.4%。2012年我国65岁以上的老年人口已达到1.27亿，且每年仍以800万的速度增加。专家预计，到2050年，我国老龄人口将接近5亿，达到总人口数的三分之一。由此可见，老年人在当下及未来的中国市场是体量庞大的一个人群。

另外，扶养老年人与抚养少年人所需社会资源不同，各国研究结果都得出相类似的结论：扶养一位老人的费用与抚养一位儿童的费用大体上为2∶1甚至3∶1。老龄社会带来的基础建设、福利服务、生活照料、医疗保健、体育健身、文化教育、法律服务等硬件和软件建设的需求将是不可估量的市场空间。

其中，医疗费用及退休金是社会对老年人主要的支出项目。在西欧的一些国家中，由于实行高所得税、高社会福利的政策，社会保障费用已接近国民收入的1/3。美国某些年的养老金开支超过国防费用，成为主要的财政支出项目。随着养老保障体系的深化，中国的养老保险已经覆盖了有工资收入的劳动者以及相应的其他一些公民，在制度上已经是全覆盖，新型农村社会养老保险大概覆盖的人数也达到3亿人。可见，现在和未来，老年人群是体量足够庞大、消费能力逐渐增强、消费保障日益健全、消费意识日益更新的一批优质受众。眼下，不少广告主主观认为老年受众是购买力低下的一批人群，所以在投放广告的时候，会选择以年轻人为主的节目去进行广告投放。实则不然，老年人一是容易受广告影响，二是消费能力和需求日益旺盛。随着社会的发展，老年人群潜在的购买力不容小觑。

2017年10月18日，习近平同志在十九大报告中指出，实施健康中国战略，积极应对人口老龄化，构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，推进医养结合，加快老龄事业和产业发展。这表明了国家对养老产业的高度重视，也预示了一个消费增力巨大的市场已然形成。

三、电视媒体专注老年人群，或将迎来电视媒体的“第二春”

不难发现近两年养老产业、大健康产业发展尤其迅速，各地产大鳄、保险巨头看到了老年市场的刚需巨大，纷纷踏入“夕阳红”产业中去。而放眼媒体经济，综艺类节目、竞技类节目，无一不是为吸引年轻人的眼球而打造的。爱奇艺、腾讯等大型视频网站自制的综艺栏目和自制剧，也抢占着年轻人的眼球和时间份额。电视媒体因缺乏互动性，对年轻人的吸引力相对互联网来说确实存在美中不足。而老年人群在新事物的接受度上和认可度上，都不如年轻人高，但对电视媒体的依赖度、忠诚度却很高，因此老年人群对于传统的电视媒体来说是值得争取、保留的最大的观众群体。

电视媒体作为触达率最广的大众媒体，在过去几年虽然已经日益重视精准定位和人群细分，但大部分电视台还是从内容上进行细分，比如电视剧频道、电影频道、新闻频道、戏曲频道等等，这依然是从媒体自身生产能力出发的一种产品细分方式。反观互联网平台的细分，更多的是以受众需求来进行细分的，比如虾米音乐，乐库的分类除了传统的曲风流派和艺人，还有场景心情；比如携程网站，除了目的地的分类，还可以选择团游、自由行还是高端游，主题游还是亲子游学，甚至出现季节性的夏令营专区等，内容设置上细致入微地考虑到了不同人群的多元化、个性化的需求。

电视媒体的人群细分，做得最专业的就是湖南卫视，所有节目内容的打造围绕35岁以下人群的喜好来安排，这样的细分获得了成功。可是大部分区域性媒体特别是城市台，还远远没有做到这点。在未来的人群细分中，哪一群人更容易获得也体量更大呢？答案显而易见：电视媒体的老龄化曾经让人忧，其实令人喜，与其遮遮掩掩地回避不如积极面对，深度挖掘和度身打造。

部分嗅觉敏锐的电视媒体人已看到了此番格局的变化，从电视节目的类型和内容形态的设置上，正在积极地调整。现在越来越多的养生、健康类节目出现；年代剧、抗战剧、家庭伦理剧依然霸屏了电视剧市场的半壁江山，而且收视率均表现不俗；而颇受年轻女性观众关注的相亲类节目，也出现了带着父母去相亲，甚至不少电视台专门开发了夕阳恋、再婚版等生活服务类节目。这些改变也足以让我们看到目标人群的改变，也慢慢改变着节目形态。老年群体的节目开发才刚刚起步，还值得我们去探究和获取更多的忠实观众，围绕这部分观众做好媒体服务、生活服务、信息服务、文化服务等全领域的渗透和影响。

四、电视媒体如何抓住老年人群，创造价值

精准切分老年人群，首先是从节目内容上打造老年人喜欢的节目形态和内容。做适合老年人并受老年人喜爱的节目，以此为基石搭建传媒产业链，首先需要了解老年人的生活习惯、收视习惯等方方面面的需求，这个课题大而又大，笔者依托尼尔森网联海量样本收视率的研究和分析，从老年人喜欢的电视节目类型来探索一二，也期待业内同仁能群策群力。

（一）民生新闻类节目

城市台最重要的收视法宝就是本地新闻、民生新闻，本地新闻在电视收视率排行榜上一直都排在非常靠前的位置，尤其是本地方言类民生新闻，这部分节目的忠实观众是受方言影响最大的一批人，而这些人现在均偏老龄化。在当今新闻快餐、信息爆炸的社会，越来越多的年轻人依靠互联网快速地获取新闻信息，而大部分老年人则更喜欢伴随式、固定时间来获取新闻信息，尤其是本地新闻的获取主要就是依靠地面频道播出的民生新闻。扎根本地民生新闻，是打造电视媒体王牌栏目和收视强势栏目的可寻之路。

部分市场上2018年1-5月新闻类节目排名可以看出排名前几名的新闻类型节目均是以本地新闻为主，随后才是央视新闻。所以做好本地新闻，是保有电视媒体在当地市场，尤其是当地老年市场最容易实现的节目形态。（见表1）

（二）年代剧、抗战谍战剧、都市情感伦理剧

除了本地新闻，电视剧是城市台圈住受众的主要节目形态。剧目的类型选择上，年代谍战剧、抗战题材剧、都市情感剧最受欢迎，因为契合了老年人群的生活成长经历，引发情感共鸣。

从尼尔森网联海量融源收视率（全国网）1-5月份的数据来看，也印证了此点，除了都市情感剧，其余均为年代剧和谍战题材。（见下页表2）

即便地域各不相同的市场有着各自的人文背景和喜好，但是年代剧、抗战谍战剧、都市情感伦理剧依然是电视剧题材的主旋律。老年人在节目内容形态上的诉求可以通过经验+数据判断出来。绝大部分老年人对于回忆能产生共鸣、有代入感、有情感的内容会比较有兴趣。这也是为什么抗战剧、谍战剧看似题材单一且不太受年轻人喜欢的电视剧类型却在电视荧幕上霸屏，收视率均取得不错的成绩的原因。

表1 部分市场2018年1-5月新闻类节目排名

表3 部分市场2018年1-5月电视剧排名

表3罗列了部分区域市场2018年1-5月电视剧排名TOP15的剧目，排名靠前的均属于年代、抗战、谍战、情感题材的剧目。这也证明，各个城市台购剧也考虑到了这部分因素，数据反应也较为理想。而本地频道在当地的电视剧市场上的竞争力也是不容小觑的。（见表3）

（三）生活服务类节目

除了电视剧，新的综艺娱乐类节目也慢慢出现了适合老年群体观看的类型。例如带着爸妈去相亲的“夕阳红”相亲版，满足了老年人在情感内容上的需求，也符合中国社会的现实。婚姻不只是年轻人自己的事情，父母也需要找到存在感。如东方卫视的《中国新相亲》带着父母去相亲，将中国特色式相亲体现出来，“带着爸妈更放心”，父母更有存在感，老年观众也更有看头。节目为年轻人提供了寻找姻缘的机会，更通过两性交友实现了父母、子女间的深度交流，搭建起代际沟通的平台。扬州电视台打造的一档本地的相亲类节目《相亲相爱》在当地收视表现非常好，《相亲相爱·再婚版》的收视率高达6.8，甚而超过了《相亲相爱·青春版》的收视率5.89。可见抓住了细分人群，锁定老年人群的需求，生活服务类节目大有市场。

（四）健康养身类节目

大健康产业近几年特别火热，随之而来的健康周边产品也越来越多。从尼尔森发布的消费研究报告来看：中国网民科普搜索主题排行中，第一位即是“健康与防治”，可见健康养生类内容的需求量很大。

电视荧屏上播出的养生、健康类型的节目花样也越来越多。它们不再只是以养生讲座这种枯燥的形式呈现，更贴近观众的视角，有了更多的互动模块。北京卫视《养生堂》栏目是一个很好的案例。它本着服务市民、以人为本的宗旨，在内容的广度、深度、关联度上下功夫，充分体现贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则和本土化的特色，成为城市市民的“信息超市”。也正因为如此，《养生堂》节目获得了一大批忠实的观众，收视率也在同时段排名中非常靠前。尼尔森网联海量融源收视率2018年1-5月份的数据表明，生活类节目中，《养生堂》节目在播出同时段占据第一的位置，且排名前15的节目中，健康养生类型的节目占据多数，可见现在大家对健康的关注度也越来越高，中老年人群对这块的需求非常大，有需求就有市场，就有更多的空间。（见表4）

图2 中国网民科普搜索主题排行

表4 部分市场2018年1-5月生活类节目排行

精准切分老年人群，除了从节目内容上打造老年人喜欢的节目形态和内容外，还要发挥媒体服务平台的功能。这一点城市台作为区域化媒体具备优势资源。城市台可以围绕当地老年人群的具体需求，参与到老年产业的基础建设、福利服务、生活照料、医疗保健、体育健身、文化教育、法律服务等具体的环节中，并由此产生社会效应和经济效应。

虽然现在所有媒体都在讲融合，但是在某些特定的人群，而且是中国占比人数最多的人群中，是否所有的融合都适合于他们？抖音、微视频、网综自制剧的兴起，让喜欢猎奇的年轻人都感叹玩法太多，流量爆炸。拥有丰厚资本和资源的一线卫视尚在年轻群体争夺战中都吃力较劲，而下沉到各个城市中去的省市级媒体，更需要服务好覆盖区域范围内的老年群体，让节目发挥更大的价值，让喜爱此类节目的人群成为忠实的粉丝观众。相较于年轻人习性多变的性格，老年人作息更固定，更容易培养收看习惯。

我们都在说互联网带动了整个社会的飞速发展，而现在的老年人不再是传统观念里的老年人，他们有更强的接受能力和购买能力。把握住能把握住的人群，扩大效益，才是电视媒体人需要去做的。清晰的定位，把握住一部分人群，或许收获的会是更大的一片天空。