基于SIVA视角的日本独立书店营销创新探究

[摘 要] 1997年至今，日本出版市场“出版不况”已为常态，实体书店尤其是独立书店纷纷倒闭、关门大吉，并呈愈演愈烈之势。以今野书店、本屋B﹠B为代表的独立书店并未坐以待毙，而是凭借营销创新硬是在“红海”市场中获得一席之地。文章以SIVA营销理论视角，分析与研究成功个案的生存之道，意图为同类书店的发展提供些许启示意义与借鉴价值。

[关键词] SIVA营销 独立书店 营销创新 逆境求生

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0104-05

[Abstract] Since 1990s，The Bad Publishing of the Japanese publishing market has become the norm， and physical bookstores， especially independent bookstores， have collapsed and closed down. They have become increasingly fierce. The independent bookstores represented by Konno Shoten and B&B; did not sit and wait to die. Instead， relying on marketing innovations was a place in the “Red Sea” market. From the perspective of SIVA marketing theory， the article analyzes and studies the ways of survival of successful cases， in order to provide some inspirational significance and reference value for the development of similar bookstores.

[Key words] SIVA marketing Independent bookstore Marketing innovation Adversity survival

1 引 言

20世纪90年代，日本经济“黑船”来袭，各行各业“呜呼哀哉”，唯有出版业一枝独秀。孰料，1997年开始，呈两位数上升势头的出版业却突遇逼仄，实体书店频频关门大吉（如表1）。2017年日本全国420个地区呈现“零书店”现象，占全国1896个自治体、行政区的20%[1]。以独立书店为主体的东京书店商业组合的数量2000年为1040家，2017年则骤减到336家[2]。可是，灰色数据并不能代表日本独立书店的全貌，黑暗的市场依然不乏逆潮涌进者。以今野书店（Konno Shoten）、卡车书屋（BOOK TRUCK）为代表的独立书店凭借营销创新，硬是在“红海”中厮杀出一涡“蓝湾”。

2005年美国营销大师唐·舒尔茨（Don E.Schultz）与奇吉坦·戴夫（Chekitan S Dev）基于互聯网搜索引擎的思考逻辑，提出全新的SIVA营销组合理论，SIVA分别为Solution（解决方案）、Information（信息）、Value（价值）、Access（途径）。该营销理论的核心为“告诉我你的问题，我们一起来解决”[3]。笔者以SIVA营销理论为视角，以成功突围的日本独立书店为案例，解读其逆势奥妙和成功之道。

2 解决方案可行化：以消费者为中心，满足消费者的问题解决需要

互联网正在以其强大的优势植入社会生活的各个领域，并对人的行为进行“操控”，解构并重构传统产业，出版业亦莫能例外。Solution（解决方案）是SIVA营销理论的“起点”与“基石”，指的是“帮助消费者找到合适的解决方案，让他们解决问题，实现愿望或应对挑战”[4]。郝振省认为，出版数字化带来的直接影响是读者不再将知识获取与文献搜索作为书籍消费的唯一目的，而是更加关注如何汲取解决问题的信息内容，并将这些信息动态重组为问题的解决方案[5]。因此，独立书店的经营者亟待营销思维转变，不仅为读者提供产品（Product）或服务（Service），更应该充分利用“消费者洞察力”和“同理心”深入了解读者的“问题”，并积极探索满足消费者需求和解决消费者问题的路径。

为在“红海 ”市场中获得立锥之地，日本独立书店的经营者努力营销创新。书籍（Product）无论消费者购买渠道（Place）如何，内容完全同一，毫无差别。那么，独立书店只能从书品的外围着力，频频推出“书店+”与“书+”服务。住宿书店、啤酒书店、站前书店、咖啡书店在此环境下纷纷问世。2016年12月2日，东京书床（Book and Bed Tokyo）2号店在京都东山区开业，藏书3200本。2号店与1号店（池袋）一样，定位为“可以住宿的书店”，以满足消费者“昼伏夜出”的需求。东京书床的书籍“只读不售”，其最大的特点就是“书”+“床”，即住宿加阅读。2号店的20张床铺摆在精美的书架之间，消费者既可以住宿也可以免费阅读，体验到卧拥书城的感觉。实践证明，东京书床解决消费者问题的策略是成功的，消费者愉悦而入，愉悦而出[7]。细节决定成败，“书+”策略切实可行。书皮也叫“书衣”，驴子书店等独立书店的经营者愈加关注书衣的营销价值，纷纷设计独具特色的书衣。书衣既可以保护书籍不受损，读者“读完即售”[8]可以获得贩卖的更高价格，又可以保护读者隐私不外泄。再如，由于旅游人群和日本白领的阅读大多喜欢移动阅读，书籍的重量和尺寸是横亘在书籍与读者之间的一道鸿沟，影响到消费者的阅读以及书籍的销售。因此，独立书店十分注重“口袋书”的贩卖，这样就可以规避正常规格书籍的重量弊端，深受读者喜欢， 周末书屋（Weekend books）、逆光书店是典范。

正如舒尔茨所认为，互联网语境下的市场已经由“产品为导向”转为“消费者为主导”。日本独立书店独具慧眼地将经营模式“由内而外”转为“由外而内”，以“服务主导逻辑”（Service Dominant logic）[9]理念来读解读者的“问题”，并通过深思熟虑后为消费者提供切合实际的解决方案和解决路径。

3 信息提供主动化：创新信息接触点，做读者所需信息的提供者

信息爆炸时代，消费者不再是被动接受营销信息，而是利用各种媒介主动搜索信息，并对信息进行缜密的筛选与甄别。因此，独立书店时下应该在读者消费决策的各个阶段为读者提供清晰、可靠、准确的信息。日本独立书店因其“财疏势浅”，当然无法将“信息提供”做到像代官山莺屋书店那样“极致”，但是亦能根据读者的书籍接触习惯和书籍购买“关键时刻”做出些许尝试。

位于东京日本旅客铁道（JR）中央线西荻窪站附近的今野书店，面积约为90坪，藏书6万册。今野英治十分注重“关键时刻”，其独树一帜的注重店员和顾客聊天的营销价值与信息提供价值。每当顾客进入书店，训练有素的店员会和顾客进行简短聊天，然后根据聊天内容获取消费者的需求，为消费者提供其满足、喜欢的图书。其实，何为“畅销书”，店员已经做到成竹在胸。这得益于POS（Point of Sale）系统的引入，消费者付费时“扫码”即可，而书店能有效记录特定日期、特定领域的销售记录，为分析消费者所用，颇具备大数据营销的蕴涵。而本屋B&B;，意即“书与啤酒书店”（Book﹠Beer），消费者在此能体验到的是“一手啤酒，一手好书的惬意空间”[10]。目前，日本出版市场书刊利润极其微薄，“取次”转售书籍给书店时至少加价10%，书店的利润空间只剩可怜的20%，而毛利空间则为22%。啤酒、书店、家具与活动是书与啤酒书店的四个核心，其中，“书店，才是重点”，而盈利的基石为活动。该书店每年的活动大约是500次，一般安排在营业时间（12∶00—24∶00），每次大约两个小时。内沼晋太郎为读者提供信息的路径颇为独特，主要依靠消费者的口碑传播提供信息。内沼晋太郎认为“创造一次书和人的偶遇，需要一种机缘。传统的机缘是，你看到书店里平铺的封面，觉得好看，或者是一个书店店员手写的POP（卖点）广告”[11]。而内沼晋太郎却积极思考打破“旧”逻辑的“新”思维，将“机缘”扩展到书店的外围。可以说，书与啤酒书店的活动信息提供策略是成功的，消費者时常将活动照片或评论上传到推特（Twitter）、脸书（Facebook）、照片墙（Instagram）等社交媒体上并可形成“线上”热门话题。消费者的口碑传播可形成巨大的“滚雪球”效应，新的顾客不断慕名而来，源源不断。2012年创始以来，每每顾客盈门。

Information（信息）要求出版业应该从两个方面进行思考，其一为深入分析和理解读者信息搜索的本质，其二为出版业应该具备“接触点”思维，即掌控和整合所有“接触点”，以求达到为读者提供其所需信息[12]。可以说，日本独立书店为读者提供信息的路径与方法是多元的，不再拘泥于铺天盖地的信息“轰炸”，而是根据自己的品牌调性寻找适合自己的信息接触点。“‘书店可以成为你的自媒体，你就是把周围的人和书本上的智慧连接起来的媒介。”[13]内沼晋太郎如是说。

4 价值创造最大化：塑造书店精神气质，升级读者的让渡价值

SIVA营销中的Value（价值）指的是“消费者在放弃某些资源后的回报，以及他们得到的解决方案是否满足自己的需求和预期”[14]。日本严格实施统一定价的“再贩制度”（再贩卖价格维持制度），书不二价，而二手书店不受“再贩制度”的制约。日本独立书店经营者与时俱进地将“价格=成本+利润”思维转为“利润=价格 — 成本”[15]，书店的每一个细节都十分注重价值赋予，以实现与顾客互惠互利与共享价值的效果[16]。

4.1 不做书店，做生活提案

消费者消费书品时，消费绝非仅仅为书籍实物而已，而是体验书店且隐且匿的精神价值。奶牛书店（COW BOOKS）是一家二手书店，藏书2000余册。其收购的二手书价格为售价的25%，而售价超过1万日元的则为35%。二手书经过翻新后，每本的毛利润为75%。该书店收购的二手书主要是20世纪60年代至80年代初的书籍，而1980年代以后的书籍则不回收且畅销书、美术全集、文学全集、百科词典亦不予回收。奶牛书店收购二手书的标准是所收书籍符合其经营理念。“一切皆自由”（everything for freedom）的标语与标志（Logo）是其理念完美的写照。奶牛书店的主旨是：贩卖的是“信息”（Message），即“自由”（Freedom），而商品只是附加上“信息”的媒介而已。黑白两色相间的奶牛标志被印记在特制的T恤、帆布手提袋、书架、麦片、桌椅、板凳、靠垫之上，传播着奶牛书店的“自由”精神与思想。可以说，奶牛书店的生意经广受欢迎，其顾客涵盖20岁到80岁的男性和女性，而其中50%以上为国外游客。尤其是周末，几分钟间隔就有顾客或购买书籍，或消费咖啡，或将所购书籍寄回家（寄费500日元起）[17]。

4.2 不做贩卖场，做“第三空间”

书店绝非仅仅是书籍贩卖的物理空间，而是消费者获得精神满足与愉悦体验的“第三空间”，这就需要书店各个边角彰显“场景精神”。大林惠理子（大林ぇり（惠）子）发现“孤独的优越感”是目前日本人的“通症”。因此，她创办了画廊书店（Book﹠Gallery POPTAME），主营昭和四十年代（1965—1975）的二手书。书店的装修和空间布置由大林惠理子亲自完成，“手工”和“环保”是两大特色，该书店的地板用墨水和红花油代替化学材料涂抹，而书架则用速溶咖啡和植物油作为涂料。书店的其他设备几乎全由“手工”完成，而其材料则是“边角料”的再用。画廊书店的“焦点”和“内核”（Core）为展览和私人杂志（Zine），颇具业态融合的味道。画廊书店经营的私人杂志虽说未及出版社出版的精美，但是着实已经达到艺术书（art book）的水准，而私人杂志所承载的自由精神却是出版社所出书籍不能达到的。读者在大林惠理子的书店不仅能聆听主题讲座，欣赏各类展览，阅读购买青睐的书籍，更能获得“第三空间”所带来的心灵栖居之感。画廊书店经营14年来，营业额屡有增加，目前已经引起中国台湾、香港和大陆爱书者的关注[18]。

时下，不再基于理性经济计算的消费者更加关注的是“感知的成本”与“感知的利益”之间的差值。读者与书店的关系一定是读者和书店获得与投入的“公允价值”。以奶牛书店、画廊书店为代表的独立书店成功经验足以说明，“价值主导的营销3.0”时代，独立书店不能再视消费者为被动的顾客，而是具备独立思想、独立人格、独立精神的主动个体。因此，每个营销细节均应实现价值赋予，升级消费者的“让渡价值”。

5 获取途径最短化：创消费者需求获取新路径，填补竞争的“真空”地带

SIVA营销理论中的Access（途径）是指为消费者提供至少满足其心理预期的方便快捷的问题解决路径[19] 。2005年至2016年，85.2%的实体书店经营惨淡，独立书店纷纷被大型连锁书店兼并与取代[20]。从“途径”审视，独立书店饱受网络书店与大型连锁书店的双重夹击是不争的事实。如何打破“途径”的“藩篱”是摆在经营者面前的一个“真问题”。

5.1 移动书店：不做书籍贩卖者，做书籍的推送者

时下，时间之于日本人已经是一种稀缺资源。时间和空间的限制是读者和书店关联的羁绊。2012年，三田修平（Mita Shūhei）创办移动书店卡车书屋，贩卖二手书。 卡车书屋的业务几乎由三田一个人完成，涵盖开车、选书、修书、售书的各环节。“移动”是其最大特点，被誉为全世界最“自由”的书店。三田的主要活动区域为东京与横滨两座城市，目前已经扩展到长野县、福岛县、山形县等远郊。每到一个地区或“集市（Market）”，三田会提前更新脸书预告出行地点和书籍的品类，当然会提前根据不同人群的属性特征选择携带不同种类的图书。三田的书店与大型连锁书店的“立地”（place）不同，也与网络书店空间的“虚拟”迥异，而是书店长了“腿脚”，不再是书籍贩卖者（Seller），而是书籍的推送者（Pusher）。对于消费者来说，三田的书店提供的“途径”可使消费者“守株待书”，方便快捷可想而知。事实证明，三田的尝试是成功的，移动书店使其掘获第一桶金。2015年，实体本屋“三田商店”在横滨落地，一“动”一“静”，相得益彰。

5.2 主题书店：书店经营主题化，破解数据驱动的“信息茧房”

数据驱动是亚马逊等电商与大型连锁书店的选书模式，该模式并不是真正意义上的“由读者决定”，而是“多数读者决定”。“马太效应”是数据驱动不可规避的问题，“那些小众的、深奥的、冷僻的书，以及那些在观念上不容于‘主流的书，会因为少有人阅读或者少有人读懂，而失去‘露脸的机会”[21]。主题化经营是破解数据驱动带来的“信息茧房”（Information Cocoons）[22]桎梏的“密匙”。模索舍、南洋唐、游星堂、天狼院、定有堂、达尔文、富山房、隆祥馆、猫的天堂书店（Cats Meow Books）等书店是主题化经营的示范。2017年8月開业的猫的天堂书店定位为“猫咪书店”，书店内到处都是被收养的“流浪猫”，精美的猫咪写真和有关猫咪的书籍错落有致地置于书架。书店的部分营业收入则无偿捐献给动物保护协会，用于猫咪保护。动物爱好者是猫的天堂书店的忠实粉丝。消费者不仅可以阅读猫咪主题书籍，更可以体验到亲近自然之感，消费者誉书店为“爱猫人士休闲新天地”，而这正是网络电商与大型连锁书店数据驱动无法触及的“空白点”，毕竟“独立书店，最为重要的就是概念”[23]。

可以说，独立书店与网络电商、大型连锁书店直面竞争“途径”简直犹如天方夜谈、痴人说梦。唯有独辟蹊径，别无选择。以卡车书屋、猫的天堂书店为代表的独立书店努力创新消费者商品获取的新路径，寻找竞争对手无法触及的“真空”地带，依然能逆境求生。

6 结 语

2018年1月5日，坏消息再次传来，日本出版研究所发布的《日本2017年书籍出版行业整体市场情况》报告显示，2017年日本书籍市场规模与2016年比缩减7%，而“救星”漫画单行本亦下滑13%。由此可见，弥漫在日本图书市场上的阴云短期内不可能散去。事已至此，“先天不足，后天失养”的独立书店唯有直面困难，自我救赎，别无他选。以奶牛书店、今野书店为代表的独立书店并未抱怨市场环境的恶劣，而是积极进行营销创新，业已成为逆境求生的典范。基于SIVA 营销视角的分析与研究，不仅可以透视成功者的逆势奥秘，更可为日本乃至全球同类书店的生存提供借鉴价值与意义。

注 释

[1]赤田康和，盐原贤. 書店ゼロの街、2割超420市町村·行政区[EB/OL].[2018-03-19]. https：//www.asahi.com/articles/DA3S13100092.html？iref=pc_ss_date

[2]常博深.日本“零数店”地区越来越多[N].新民晚报，2017-10-20

[3][4][14][19] [美]唐·舒尔茨著；李丛杉等译.SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命[M].北京：中信出版社，2014 ：118，118，173，193-194

[5]郝振省.互联网思维下数字出版发展新趋向[J] 出版发行研究，2014（4）：6-7

[6]冬狐洞隆也氏. 2007年—2016年における書店·出版社数の推移を紹介したい[EB/OL].[2018-03-16]. http：//www.1book.co.jp/005962.html

[7]度义人.读书爱好者的梦想，可住书店2号店落户京都[EB/OL].[2018-03-19]. http：//www.asahichinese-j.com/travel/news/11124389

[8]时晨，于雪.解构与重塑：搅动日本出版市场的BOOK OFF[J].编辑之友，2016（01）：109-112

[9]Vargo.S.L，Lusch， R.F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004（1）：1-17

[10][11][13][18] [日]吉井忍.东京本屋[M].上海：上海人民出版社，2016：282，303，311， 79-104

[12]李昕烨.从4P到SIVA：互联网背景下出版企业营销策略创新[J].出版科学，2017（6）：100

[15]马勇，张霄.网络营销“4P”退休“4C”登场[J].商业研究，2001（8）：20

[16]时晨，吴琼.结构变革与价值共创：日本中小型书店的生存之道[J].编辑之友，2017（06）：106-107

[17]晨瑾.Cow Books：樱花河道畔的书天堂[EB/OL].[2018-03-17]. http：//www.bookdao.com/article/93405/？term=810&ismail;=9

[20]李轶豪.日本出版业现状及中国图书当地市场建议[J].国际传播，2017（6）：90

[21]谭小荷.复兴与示范的双重幻想：亚马逊布局实体书店的意图、现状与困局[J].出版科学，2017（6）：74

[22][美]凯斯·桑斯坦.信息乌托邦[M].北京：法律出版社，2008：15

[23] [英]帕特里克·尼尔.英国的独立书店如何生存？[J].颂雅风·艺术月刊，2014（4）：120

（收稿日期：2018-05-28）