诚品书店与日本茑屋书店经营策略研究

廖政贸

[摘 要] 由于网络购书和移动阅读的盛行，书店实体书店的经营受到一定程度的影响，不少人对书店的未来抱持悲观的看法。但观察邻近的文化圈，台湾地区诚品书店和日本茑屋书屋却在书店经营策略上有其独到之处。通过分析能总结出五大相似点：（1）以书店为核心的多元创新发展；（2）以顾客需求为核心的互动式体验；（3）明确定位商店类型与客户群体的方向；（4）会员数据库的应用与分析；（5）建筑风格以美学设计为本。这些特点为实体书店的经营方向提供了参考价值。

[关键词] 实体书店 诚品书店 茑屋书店 经营策略

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0099-05

[Abstract] Many people hold a pessimistic view of the future of bookstores because of the popularity of online bookstores and mobile reading. However，we observe the nearby cultural circle，the Eslite bookstore in Taiwan and the Tsutaya bookstore in Japan has its originality marketing strategy. Through the analysis of Eslite and Tsutaya，we can find five features：（1）the development of the bookstore as the core of the multivariate innovation； （2）interactive with the customer as the core experience； （3）clarifying positioning store types and customer groups；（4）application and analysis of the membership database；（5）the architectural style to the aesthetic design of the. These features provide reference value for the management direction of the other bookstore.

[Key words] Bookstore Eslite Tsutaya Management strategy

近年來，实体书店的经营由于网络购书和移动阅读的盛行，已经受到明显影响，特别是与当当网、亚马逊等网络书店在价格和种类的竞争中，实体书店往往处于弱势。许多人开始对实体书店抱有悲观的看法，甚至怀疑它在现今存在的必要性，或是面临被边缘化的命运。然而，亚马逊却在2015年设立实体书店，通过分析线上会员的大数据信息，把消费者引入店内进行购买，此点让人们重新把目光聚焦在实体书店的未来，它或许不如想象中悲观[1]。如果说实体书店有其不可取代性，那么如何有效地经营，把消费者重新引导进入书店内，做一个不被网络取代的实体书店就是关键所在。纵观邻近的文化圈，我国台湾地区诚品书店和日本茑屋书店的经营或能提供借鉴。

诚品书店运营超过25年，两岸三地现有43家书店，已经是华人圈在文化方面的一道亮眼风景[2]。日本CCC集团旗下的茑屋书店（TSUTAYA），现在是日本最大的影音租借公司，在2011年成立代官山书店后受到瞩目，至2017年4月，已经在日本开出11家书店，2017年初在台北开出首间海外分店，与诚品信义书店不过咫尺之遥[3]。茑屋还预计在2017年底与诚品书店一样选在苏州开设新店，有浓厚的比较意味[4]。这两间书店都在实体书店经营困难的严峻环境下，取得一定的成绩，应有其独到之处。分析他们在整体经营模式上的共同特点，或许能对实体书店的发展方向提供参考价值。

1 诚品书店与茑屋书店的经营背景

1.1 诚品书店与百货的互利互生

1989年诚品书店创办人吴清友以“人文、艺术、创意、生活”为核心理念，于台北市仁爱路开设第一家店，英文名Eslite，为精英的意思。书店拥有10个自营品牌，包括儿童书店、风格文具馆、音乐馆、黑胶馆、COOKING STUDIO、诚品知味、诚品设计、living project、诚品网络书店、blackpages CAF?。在2004诚品书店曾获选为《时代》杂志的亚洲最佳书店。不同于一般的书店，诚品在2005年设立诚新公司，开始经营百货事业，为企业多元化经营正式开启序幕。2009年诚新更名诚品生活股份有限公司，旗下有物流、餐旅、旅馆事业群[5]。诚品集团通过书店和百货两大系统，通过多元经营模式，极大化公司的利润，并期许自己“成为华人社会最具影响力且独具一格之文创领先品牌”。时至今日，诚品书店与百货的相互搭配已经密不可分，难以切割。统计至2017年11月，两岸三地有书店43家、百货商场45家，会员有153万人，每年举办超过5000场活动[6]。

1.2 茑屋书店的书影音三位一体

1983年增田宗昭创立茑屋书店（TSUTAYA）首店，认为企业应该以顾客想法为核心导向。他觉得喜欢硬汉电影的人，应该也会爱读钱德勒的小说，想听电影主角爱听的冷爵士，应该让消费者能一次购足，所以把图书、影像（DVD）、音乐（CD）都放在一起销售，希望方便顾客选购。后来茑屋书店全力发展影音租借业务[7]。1985年，增田宗昭成立Culture Convenience Club（下称CCC集团），2003年开始发展“T-POINT”会员制度，并与其他店铺进行合作。近年来由于网络的发达和亚马逊等网站的发展，茑屋书店原本的影音租借业务遇到瓶颈，增田宗昭开始思索通过企业转型，让人们愿意来到实体书店停留和消费。他想起最初成立的茑屋书店，并着手打造一座复合式经营的实体书店[8]，于是在2011年茑屋代官山店成立，同样是把书影音三者一起贩售，获得市场好评，而后又陆续在日本各地开了数家书店。2012年，Flavorwire.com网站公布其入选为全世界最美20间书店。2013年时CCC集团跨足武雄市公共图书馆的经营，2015年结合书店与家电的概念开设茑屋家电[9]。2017年茑屋书店于台北成立第一间海外分店。统计至2016年底，全日本茑屋书店影音租借店铺约有1400多家，11家书店体系（含茑屋家电1家、经营公共图书馆4家），所拥有的“T-POINT”会员人数已达到6000万人，可使用店铺达56万家[10]。

通过背景分析可以发现，诚品书店曾面临要新增百货业务的转型阶段，茑屋书店则是经历过从影音连锁转向图书与商业结合的阶段。他们已经将实体书店的传统界限打破，书店不再是单纯销售书籍的地方，而是能结合各式物品进行销售的场所，从而吸引更多顾客停留与消费。

2 诚品书店与茑屋书店相似的经营特点

2.1 以书店为核心的多元创新发展

诚品书店创立后曾连续亏损15年，在2005年转成以百货零售为主的多元复合经营才开始逐渐获利[11]。由于同时具备书店与百货的特性，成功地与当时台湾其他单纯的书店和百货品牌做出差异化，取得市场利基。诚品集团除书店和百货（诚品生活）以外，还经营旅馆（诚品行旅）、自有商品的品牌（AXES、EXPO）、餐饮（咖啡、酒窖、餐厅）、房产销售（诚品居所）、艺廊等，在台湾的松烟店甚至有电影院和表演厅。可以说，诚品通过书店优美的设计，多元的艺术活动、读书会、餐饮教学等互动体验，去吸引人潮聚集、停留，不停地形塑自己品牌的文化形象。同时，其旗下子公司——诚品生活，通过包括自營的餐饮、建筑、百货、旅馆、物流等各式事业群获取利润。两者搭配，互利互生，这是诚品书店在经营上的特点和背景，也是在现今实体书店经营困难的现实环境下，得以持续经营的主因之一（如图1）。所以在谈到诚品书店经营模式时，很难与百货做切割，因为本质上两者已经是相互依存的关系。创办人吴清友认为这是“阅读生活化”的一种体现，而不是“诚品商业化”[12]，但事实上这是实体书店在现今社会经营困难时的一种转型策略。

茑屋母公司CCC集团致力于四大平台的创新：书店、图书馆、商业设施、家电（如图2）[13]，并通过T积分庞大的会员数据去辅助公司运作。其中书店和商业设施与诚品书店的发展方向类似，但家电和图书馆则是不一样的创新。家电方面，增田宗昭认为，光在价格和种类方面，无法与在线商店做抗衡，于是把家电做重新规划，用主题分类，不是用机型。该复合式空间仍以书店为主，而家电会随着书本主题分类，像是吸尘器和家居收纳，相机和旅游的书籍放在一起，能够具体感受茑屋家电所提供的“生活提案”[14]。图书馆方面，2013年4月武雄市公共图书馆，在茑屋书店大刀阔斧改革下重新开幕，并引进民营书店的工作思维。首先，休馆时间从每年34天转变成全年无休，营业时间也从原本的10时至18时，变成9时至21时。再来，武雄市图书馆打破传统日本图书馆的“十进分类法”，大胆地根据书籍内容分成22类，同时将原有的封闭式书库及办公空间全改造为开放式书架，让书架的空间扩大了1.4倍，这让读者阅读的书增至原来的两倍，达到20万册。最后，该图书馆还新增图书、杂志、电影和音乐的销售以及咖啡服务[15]。新馆建成后，到馆人数从年平均25万成长到80万[16]。可以说，茑屋书店的多元创新，除书店和零售业之外，还通过经营公共图书馆，增加自己的品牌影响力，并同时开拓新的家电市场，让书籍尽可能与民众生活做联结。

诚品书店和茑屋书店同样都面临因核心业务受到竞争而使营收下滑甚至亏损的情况。他们思考如何才能让实体书店永续经营，吸引顾客前来消费，最终通过多元复合的经营方式，为实体书店的经营开辟许多创新的思路。

2.2 以顾客需求为核心的互动体验

诚品书店十分强调“书与非书”的互动式体验，认为通过这种方式，能够满足消费者的需求，让人们待上整天都可以。以台北信义店为例，在贩售食谱和料理相关书籍的地方，每周五固定时间会提供免费的厨艺教学（Cooking Studio），常吸引很多人潮围观，有集客效应。而在旁边的柜位便是料理使用的红酒、橄榄油、厨具等，配上菜谱书籍的促销。在情境的推动下，通常消费者不会选择回家上网对相关用品进行比价，并等待多日后送达，而是会选择当场购买书籍及周边商品。加上由于长久经营，让消费者养成习惯，能增加顾客对于诚品的黏性。而在诚品板新店，在童书区旁边常是儿童手工的DIY课程，父母可以安心把孩子交给手工课程的老师，在视线范围内喝诚品自营的咖啡并阅读书籍，获得片刻清闲。通常家长习惯该模式后，就会购买儿童手工课程，固定带孩子来消费。于是儿童书籍、手工课程、咖啡全都是盈利来源。这种专柜包书柜（柜包书）的形式，大量运用在诚品商场与书店复合的摆设中，在最初设立新店时就会被全盘考虑进去，是诚品在运营上最厉害的手法。这些以顾客需求为核心出发的交互式体验，让诚品总能抓住特定顾客群的心，让他们愿意持续消费。

茑屋书店强调“生活提案”的贴心设置。增田宗昭认为，所有的事情应该由消费者的立场出发，假设消费者想去欧洲旅游而走进书店，除了旅游书籍、可能还想了解欧洲的历史和文化背景。但传统的书店会把这些书从渠道方的角度进行硬性分类，像是杂志、单行本、漫画、小说等，消费者要跑好多书柜才能买齐。增田宗昭认为卖书的重点是书的内容，而不是类型。以代官山茑屋书店为例，他将店内书籍进行分区，分为旅游、美食/烹饪、人文/文学、设计/建筑、艺术、汽车等，把与该区相关的内容都摆在一起，顾客能够方便享受书店提供各种“生活的提案”[17]。这种分区摆书的提案方式对书店员工能力的要求极高，员工不能只是会摆放及查找书籍，而是要懂书并了解消费者的心态、需求及兴趣。在不停地思考下，把不同的书刊都归在一起，才能设计出符合消费者心理的生活提案。为此，茑屋书店聘请在各个领域有专长的编辑、记者、资深员工来担任各区导购员的身份。他们接待、帮助顾客选购，并适时给予建议[18]。读者来到书店后，能受到专家根据其需求给予的咨询和建议，这是将互动式的服务做到极致的展现。这个过程中，消费者感觉被重视、被服务，参与进了书店的安排里。

在网络书店的冲击下，诚品和茑屋不停思索有什么是不能被网络所取代的。他们发现，通过人与人之间的互动体验，把消费者放在首位的贴心安排，能让顾客养成对品牌的忠诚性和时常到访的习惯性。

2.3 明确定位店型与目标客群

“连锁不复制”是诚品设立新店时的口号。诚品会根据当地客源、周边环境、面积大小等各方面，提出该店的定位，并思考如何让书店与百货业态完整地融合在一起。举例来说，香港三间诚品的定位就是完全不同的。最初设立的铜锣湾店，希望能成为香港书店文化新的领航者，期许扮演“参与城市文化塑造”的角色，该店现在是香港书种最齐全也是最大的书店，符合当初规划的目标。而太古店邻近大型社区，定位“暖聚探索、美好生活”，以“家”为意象，是主打孩子与社区生活的市场，该店拥有诚品在全港最大的儿童阅读空间，有上万册的儿童书籍读物。尖沙咀店则是由于邻近观光景点，所以偏向观光客群，其书籍摆放种类和零售物品也会随之调整，比如旅游书籍会占多数[19]。

茑屋代官山店最初是定位给年长者的城市书店。瞄准的客群为50岁以上的人群，因为这些人与茑屋书店30年前创立时的客群有极高的重合度，也多保持着阅读纸质书的习惯，并且乐意在实体店与电商平台中选择前者。该店氛围充满“日式现代中产阶级家庭”的格调，没有夸张的宣传海报，每一处的设计都是希望读者能够“慢”下来阅读，并在早上七点就开门，希望能迎合顾客群的需求[20]。茑屋书店希望能以发展一百间符合日本各地需求的书店，作为拓展新店点的理念。第二间书店选址在北海道函馆，顾客群以社区民众及孩童为主，而非观光客。所以店址远离交通枢纽，却提供大量停车位。特别的是，在店内儿童阅读书区的旁边有一个“儿童公园”，让儿童能够自由奔跑嬉戏。在漫长寒冬时，这给北海道当地家长和孩童提供了一个温暖且安全的地方，完全是为社区民众的贴心设想[21]。

诚品书店和茑屋书店对于店型定位的规划和强调分众市场是十分有必要的。实体书店不可能比当当网或是亚马逊等网络书店提供更多的书籍选择。因此，在有限的使用面积和租金成本的考虑下，唯有先掌握最重要的利润关键，即最有可能购买的消费者，才能减少经营失败的可能性。

2.4 会员数据库的应用分析

诚品书店两岸三地拥有超过153万名诚品会员[22]，这些客户平日所购买的记录，在数据库中都能被有效利用，包括不同年龄层最喜欢的书籍、会员消费行为分析、建立预测模组以增进促销活动的成效、不同促销活动名单的筛选等。例如，会员年平均消费是一千多元，就会对他传递两千元能赠送礼品或折价的讯息，希望他能增加消费。该数据库同时也能对诚品的营业单位定期提供报告与建议，让他们改善店内书籍或商品的陈设及促销方式。

茑屋书店方面，由于CCC集团也是“T-POINT”的经营公司，所以在会员数据库的收集与整合上十分占有优势。茑屋书店可以通过超过6000万会员的信息，了解顾客的消费行为并延伸到销售管理上。例如把某种书籍与零售物品摆放在一起会有最大的销售效果，是根据购买特定书籍顾客的其他消费行为总结而来。或是消费者到茑屋家电，若都只是购买书籍却没有购买家电，在结账时店员会主动提供家电的优惠券，鼓励购买[23]。而在武雄市图书馆，该会员卡也被用来当借书证使用，图书馆会根据借阅以及销售排行榜，定期向用户推荐图书[24]。

两大书店体系都对会员数据库进行有效分析，希望能达到增进销售的目的，甚至是影响书店的整体经营方向。每项决策不单是由管理者凭过去经验去做調整，而是有大数据的结果去做施行的依据。

2.5 建筑风格以美学设计为本

诚品书店在整体设计风格上，同样抱持连锁不复制的精神，配合该店的定型定位去作适当调整，所以能营造出同中有异的诚品设计风格。书店常用适合阅读的暖色系灯光，黑色与咖啡色系的书柜进行搭配，多采用木质地板，并提供舒适的阅读桌椅，提供温暖如家的感觉。靠近下排的图书书架则贴心地倾斜15°，方便读者取书和阅读书名[25]。超过半数以上的诚品书店都是由同一位设计师——陈瑞宪打造的。该设计师希望通过减法设计，用大量的留白，让走进诚品的读者都能拥有自己的阅读空间，特别强调书架间的距离，灯光的亮度，以及人和书架间的高度[26]。

茑屋书店创始人增田宗昭认为消费社会有三个阶段。在最初商品匮乏的时代，能提供商品并能销售出去，商品的价值在于其本身。当经济好转商品泛滥时，商品本身的价值会转移到提供商品的场所。到了现在，是个场所泛滥的时代，他认为唯有通过设计，也就是良好的生活提案，才能让民众愿意消费。所以他特别重视整体环境设计的可视化，能让消费者感受到[27]。就以代官山茑屋书店为例，以“森林中的图书馆”为概念，纯白简洁的外观设计，搭配不同时段光影的变化，没有色彩抢眼的促销海报，靠窗边贴心地设置大量阅读桌，整体营造出对读者友善的环境。在茑屋家电，所有家电不是大量的排列，而是像艺术品般的呈现。空间设计是追求生活、书籍与机器的摆放与整合，有舒适的休憩区，和温暖的灯光，让人们逛街时犹如在自己家中。

两家书店以美学为本的整体设计，都是希望能营造让顾客感到舒服的环境。当消费者感到舒适，便能放心购买物品并时常去消费。而且停留的时间长了，购买的可能性就会增加。

3 结 语

总结这两大书店相似的经营特点（如图3）：首先，它们都是以书店为核心开展的多元运营方式为公司框架，希望能走出不同于过去实体书店的路；接着，搭配以顾客需求为核心的经营理念，强调互动式体验，希望能让顾客感到被重视，甚至养成黏性；其三，通过明确店型定位来锁定目标客群，把握主要的利润；其四，以美学风格的建筑设计来形塑每一间店，意图让顾客停留时间更久，增加消费可能性；最后，搭配大量的信息数据库，去支持每一项决策。可以说，一间成功的实体书店其实隐藏许多繁杂的运营理念和模式。

“打造一间即使是网络时代也会想去的实体书店”，无论诚品书店或是茑屋书店，都是试图把消费者从网络购买的行为中，引导进现实书店的场域里。他们让实体书店的定义和界线开始模糊，充满无限发展的可能性。或许我们不应该执著实体书店的样子，而是从本质来看，书店到底是要带给消费者什么样的服务，顾客才愿意进门。

注 释

[1]实体书店已死？亚马逊、当当网却不这么看！[OL] .[2017–04–19]. http：//www.mshw.net/2017/wenhua_0419/89848.html

[2][6]诚品集团全球官网[OL]. [2017-05-15].http：//www.eslitecorp.com

[3][10] CCC集团官网[OL]. [2017-05-17].http：//www.ccc.co.jp/cn/index.html

[4]又是苏州，称霸日本的茑屋书店首进内地，诚品慌了[OL]. [2017-05-09].http：//www.sohu.com/a/117254508_465519

[5][19]诚品生活官网[OL]. [2017-05-15].http：//www.eslitespectrum.com.tw

[7][8][13][14][17][18][27]增田宗昭.知的资本论[M].北京：中信出版社，2017：38，84-85，52，95-96，55-56，59-60，52-54

[9] 茑屋家电官网[OL]. [2017-05-15].http：//real.tsite.jp/futakotamagawa/English

[11]看诚品书店如何脱颖而出实现转型蜕变 [OL] .[2016-07-11]. http：//gd.sina.com.cn/sztech/hlw/2016-07-11/detailsz-ifxtwiht3618106.shtml

[12]吴清友.我与诚品书店的25年[J].北方人：悅读，2015（1）：114

[15]民营图书馆面目一新[OL]. [2013-10-04].http：//www.people.com.cn/24hour/n/2013/1004/c25408-23102611.html

[16][24]日本武雄市图书馆官网[OL].[2017-05-20].https：//www.epochal.city.takeo.lg.jp

[20]张思遥.日本茑屋书店：做老年人的生意[N].科技日报，2016-10-25

[21]茑屋书店函馆店官网[OL]. [2017-05-10].http：//www.hakodate-t.com

[22]诚品2016书市榜台湾读者最爱夏宇[OL].[2017-05-18 ].https：//anntw.com/articles/20161220-6qSe

[23]邱莉燕.茑屋家电生活提案七守则[J].远见杂志，2016（9）：79

[25]廖姗姗.基于“诚品模式”的内地实体书店新业态研究：以转型后的合肥科教书店为例[J]. 科技情报开发与经济，2015（1）：151

[26]杨倩蓉.一砖一瓦打造诚品气质[J].台湾30杂志，2005（12）：36

（收稿日期： 2017-12-05）