新媒体环境下的汽车营销模式研究

张孝俊

摘要：本文基于新媒体环境背景，针对我国汽车营销的发展现状，对新媒体环境下的汽车营销模式进行了探讨，并给出了一些关于新媒体环境下汽车营销模式的改进措施和建议。

关键词：新媒体环境；汽车营销；营销模式；改进措施

一、新媒体汽车营销概述

新媒体是指以数字信息技术为支撑的互动传播型的创新媒体。新媒体伴随着互联网技术和计算机技术的普及与发展而产生，由此带来了汽车行业新媒体营销模式的应运而生。因此，所谓新媒体汽车营销是指建立在数字媒体和网络媒体等新型媒体基础上的汽车营销模式。基于新媒体环境的背景，如何对现有的汽车营销模式进行完善和改进，实现传统营销模式与新媒体营销模式的结合，是当前亟待解决的重要问题。

二、我国汽车营销模式的发展现状

尽管我国的汽车工业发展相对世界发展水平而言，起步较晚，并还存在较大差距。但自改革开放以来，我國的汽车产业可谓是取得了飞跃式的发展，由此也带来了汽车销售市场的巨大变化。就我国汽车营销模式的现状分析来看，汽车营销的核心三要素主要是营销理念、营销组织和营销手段。随着我国汽车市场的变化，目前汽车营销模式的差距逐步缩小，并呈现出了一定的共性，具体如下：

（一）“四位一体“专卖模式

目前我国汽车的营销模式共同呈现出了“四位一体”的专卖店模式，即4S店模式。具体形式为汽车厂家进行4S店的统一管理，统一进行人员培训，涵括汽车销售、汽车维护保养、零部件更换保养、服务信息反馈等多功能的服务。

（二）代理与市场责任制

目前我国主要的汽车营销模式还有代理制和市场责任制。具体方式为：汽车代理商是独立存在的中间商，汽车厂家向代理商提供进货渠道、销售地区、代理佣金等服务，并对代理商就进货渠道、销售地区、代理佣金等做出了明确的市场责任和功能划分，由此确保汽车销售市场及规模经营的适度性。

（三）汽车交易市场

目前，国内还有一种典型的汽车营销模式是汽车交易市场。这种模式是将各种汽车品牌集合在一起，通过车展等多样化的形式向客户市场集中提供各种汽车品牌和款式的选择。这种模式不仅可以提高客户购车的效率，也大大降低了营销的成本。

（四）汽车园区

汽车园区的营销是近年来汽车营销市场的发展新趋势，也是汽车国际化市场发展的产物。汽车园区主要是集合多个汽车品牌的特性经营而存在，目前已经逐步发展成为了国内汽车销售服务领域的主力军。

三、汽车市场在新媒体环境下的发展状况

（一）汽车销售市场发展状况

根据有关市场数据统计分析，2001年至2017年，我国汽车销售市场经历了从高速增长到平稳增长的发展过程，在第一个十年的高速增长阶段，我国汽车销售市场从年销售仅百万辆到1000万辆，汽车销售年均增速达到24%，快速进入了汽车大国的行列。而在刚刚过去的2017年，我国汽车销售更是冲高到了2888万辆，充分展现了一个庞大体量的汽车市场，并进入到高质量发展的市场化阶段。

（二）新媒体的发展趋势

根据+2017中国新媒体趋势报告》的有关统计数据显示，在过去的三年里，几大内容和社交平台先后都推出了自媒体生态，到2017年，我国已经有76.5%的用户主要使用新媒体来获取信息，网络用户获取信息的趋势变革在一定程度上带来了汽车营销的新突破。与此同时，随着互联网信息平台以及手机、网上支付技术等手段的发展和应用，在一定程度上也刺激了汽车营销模式的变革与发展。

（三）汽车市场的发展转变

随着人们生活水平的不断提高，人们对物质生活的要求也越来越高，对于生活品质的追求也越来越迫切。汽车市场进入到新时代，逐步由原来的资源型汽车市场开始转向服务型市场，更加注重对汽车服务价值的提供，使得汽车消费者的主动性大大加强，由此也带来了消费者地位的提升。

（四）汽车营销现状

一方面，由于受到传统营销观念的影响，目前大多数汽车企业在营销开发中主要还是受被动营销理念的影响，尽管很多汽车品牌已经逐步意识到了汽车营销及消费者服务的重要性，但在实际工作中能够真正做到转变观念，突破传统营销模式的汽车企业是少之又少，被动营销理念向主动营销理念的转变亟待突破。

另一方面，从现有的几大汽车营销模式来看，无论是专卖店形式，还是汽车交易市场、汽车园区等模式，基本上还是处在单一的营销形式上，新媒体汽车营销平台尚未形成，汽车消费者仍然还是通过汽车实体店来了解相关的信息，通过实体店来实现服务需求。

四、新媒体环境下汽车营销模式的改进措施

当前，我国汽车行业必须充分认识到自身发展的现状和问题，清醒意识到新媒体发展的趋势，积极进行新媒体营销模式的改进，力求获得更好的市场竞争力。

（一）积极创建新媒体营销平台

汽车企业应快速响应新媒体市场环境的特点，积极创建新媒体营销平台，拓展线上营销模式。在新媒体环境下，积极开拓微博、微信等平台，以及一些团购平台，在线上实现汽车产品的信息宜传和销售渠道开发。同时，为客户搭建互相沟通交流的平台，以便提高汽车销售的效率和信息反馈效率，进而达到通过新媒体平台实现低成本高收益的效果。

（二）强化新媒体营销手段的综合运用

鉴于新媒体具有个性化和多样化的表现色彩，且通过新媒体获取信息的更新速度和互动性更具优势，因此，汽车企业在开发运用新媒体营销手段时，除了做到具体新媒体平台的开发和拓展使用外，还要善于将微博、微信、互联网以及移动数字电视广播等多种媒体营销手段共同结合来进行，形成系统化的新媒体营销，打造强化的为消费者提供汽车产品信息和销售服务的技术平台。

（三）强化售后服务的建设力度

新媒体的汽车营销模式，其核心更加强调消费者的重要性，因此，汽车企业在运用新媒体营销手段时，就必须要突出消费者的重要位置，意识到新媒体营销的市场竞争就是提供服务的竞争。强化售后服务的建设力度，不仅可以增强消费者的归属感和信任感，还能借助消费者的传播力量，借势进行病毒营销和口口相传的力量，加速汽车品牌口碑的建设和宜传。此外，汽车企业还可以通过智能开发，售后服务预约，建立汽车俱乐部等方式，实现多元化的沟通模式，提高汽车的整体品牌价值。

参考文献：

[1]杨丹.新媒体环境下的成都影院营销[D].成都理工大学，2013.