大数据在社会化媒体营销中的应用

黎静仪 于潇宇

摘要：大数据时代的到来为各行业领域注入新鲜的活力，以社会化媒体营销为例，在大数据技术手段应用下更能挖掘用户的潜在需求，可带动整体营销水平的提高。本次研究将对大数据与社会化媒体营销做简单介绍，分析大数据时代下社会化媒体影响所受到的影响，提出大数据在社会化媒体营销中的应用建议。

关键词：大数据；社会化媒体营销；应用

作为信息技术与社会发展的产物，大数据近年来成为国内外互联网产业与相关学者研究焦点。由Cartner统计分析发现，截止2016年，大数据所带动的全球IT支出达到2320亿元，充分反映出大数据所蕴含的价值。正因如此，各行业领域均对大数据的应用给予高度重视，如社会化媒体营销，除依赖于自身网民规模优势外，也可从大数据中获取更多的优势，如精准预测、消费描述等，可推动营销水平进一步发展。因此，本文对社会化媒体营销中大数据的应用研究，具有十分重要的意义。

一、大数据与社会化媒体营销相关解读

（一）大数据基本介绍

关于大数据，亦被叫做BigData，其概念尚未被统一界定。从目前大多研究资料中，认为大数据的概念主要可从三个层面阐述，包括：①巨量数据集合，在数据资料规模日渐增大下，数据计量单位可能由P、E、z等表示；②“爆炸式”增长的数据无法通过现有的管理工具驾驭，如数据的收集、处理、存储与共享均面临一定难题；③大数据涉及的数据内容范围较广，如车联网、物联网以及云计算等。从大数据特征看，主要表现为“4V”，即数据量大（Volume）、类型繁多（Variety）、价值密度低（Value）以及速度快时效高（Velocity）等。而这些特征也为各领域带来新的媒介环境，有明显的助力作用，如麦肯锡全球研究院统计发现，尽管每次分析大数据下全球消费总量有一定差异，但这些结果均反映出未来数据增长趋势更加明显，而且相关的产业也将会快速发展[1]。

（二）社会化媒体营销概述

所谓社会化媒体，最初源于《What is socail media》中，指出具有连通性、社区化、对话、公开、交流与参与特征的在线媒体形式，如博客、论坛等均为社会化媒体。从社会化媒体功能看，表现在强社交性、高涉人性等层面，其中高涉人性体现在交流对话、参与分享以及公开透明方面。而在其基础上产生的社会化媒体营销，可细化为三种类型：①购买社会化媒体营销类型，以微信公众号、微博粉丝通等为例，通过付费获取媒介使用权；②自有化社会媒体营销，如咕咚跑步、小米社区等平台运用下销售产品；③获得性社会化媒体营销，引入第三方平台进行营销推广，如利用QQ空间营销或微博营销等。从社会化媒体营销特点看，表现为紧跟需求、依托于媒体交际圈以及互动传播等。目前，国内大部分企业均强调走社会化媒体营销路线，整个路线流程分为准备、建设与利用阶段，其中准备阶段主要需立足于自身实际制定相关的战略，并做好基础设施建设工作，而在建设阶段则需进行统计分析，维护网络关系，最后利用阶段注重對平台资源的整合，达到营销的目的[2]。

二、大数据时代下社会化媒体营销所受影响分析

（一）大数据下社会化媒体营销优势分析

大数据时代下，社交化媒体平台化趋势日趋显著，如微信、微博等，更注重网站与客户端交互实现即时，有稳定的社会化属性。而借助社交化媒体开展营销中，无论采用借助内容营销方式或直接通过事件营销，均表现出利用大数据的趋势，这与以往单纯采用互联网广告传播方式比较，更能体现出新的营销方向。具体剖析社会化媒体在大数据应用下的优势，表现为：

第一，营销精准预测。通过分析海量数据，插叙与挖掘其中的价值数据，在此基础上对消费者消费行为预测，这是目前大数据技术应用的主要优势体现，引入至社会化媒体中，可对消费者网络消费情况记录，在此基础上做计算与分析，精准预测消费需求。以LifeLinear网站为例，其便要求进行个人行为模型的构建，记录与分析用户日常行为，预测用户行踪，能够实现精准预测的目的。

第二，优化营销策略。大数据时代下，企业传统市场营销策略已不再适用，原因在于大数据时代本身提供新的媒介营销环境，要求在商业模式上不断创新。以戴尔公司为例，社会化媒体营销中较早的引人大数据技术，实践中通过打造社会化媒体运营团队，团队主要负责对社交媒体中戴尔话题讨论数据进行收集，根据这些数据分析用户情绪、营销状况，实质为立足于用户需求提高自身品牌影响力，其可反映出现代企业在大数据时代下营销模式发生明显转变，无需深入市场实地调研，均需在媒体平台中做数据分析，便能达到营销目的。再以Facebook为例，直接推出大数据产品Timeline，一旦用户有注销的行为，该产品可对用户内心想法分析，并在此基础上通过改造注销页、以情动人等方式，挽留用户。

第三，营销个性化特点彰显。社会化媒体营销在大数据应用下，不仅强调获取全部数据，同时从多个维度细分消费者，实施个性化营销，而非群体营销。这种基于消费者个性需求数据的分析与挖掘，将使社会化媒体营销被赋予明显的个性化特点[3]。

第四，清晰描述消费情况。大数据技术应用下，可将其比喻为“画像”，绘画初期对用户行为痕迹分析，在此基础上做技术处理分析，获取用户行为特征，然后结合用户喜好，勾勒出最终的“画像”，其意味消费者最终的消费数据将比准确掌握。对于其中的消费数据，主要以社会数据、网络浏览数据以及地理位置数据等。以沃尔玛企业为例，其在开展营销活动中，变利用多个人信息收据收集整理平台实现用户需求的精准定位，获取的数据结果会反馈到消费前端中，包括商铺超市、公司网站与用户终端，用于营销指导。

（二）大数据时代社会化媒体营销问题分析

既往研究资料中，将社会化媒体营销中大数据的应用比喻为“富矿”与“深坑”，首先从“富矿”看，在大数据体量增加环境下，相关的技术设备不断引入如NOSQL技术、Maprduce技术等，均将大数据产业的投入降低，而获取的回报较高，其对于大多产业便为“富矿”。但从“深坑”角度看，大数据应用下所带来的问题也较为明显，表现为：第一，信息筛选问题。社会化媒体中，人人均为记者，信息分享极多，企业在筛选其中的信息中很难辨别其中的真假，特别在缺少现场访问与取证的情况下，更导致大量虚假信息产生，这样在营销方案或营销策略制定中，一般可能带有一定的肤浅化、同质化等特征。第二，大数据应用问题。有别于传统意义上的数据，大数据融人许多非结构化数据内容，如日志、文字、音频与视频等，且可能有较多缺失数据、断裂数据融人其中，若数据应用中选择这些非结构化数据，则为分析与处理带来较多难题。第三，大数据安全隐私问题。尽管大数据所蕴含的商业价值较高，但个人隐私在大数据面前几乎不存在，若这些数据被“恶”用，所带来的危害将不容忽视。这些问题的存在均是大数据应用下具体的“深坑”表现。

三、大数据在社会化媒体营销中的应用建议

（一）树立大数据应用正确意识

尽管社会化媒体营销中大数据的应用优势较为明显，但无论从学术界或具体企业看，在大数据应用意识上仍有一定偏差，要求树立正确的应用意识。如应将大数据的应用作为商业智能思维方式的一种体现，不再局限于单纯的技术层次上，而强调应用于商业实践，走向企业中枢决策，旨在提升企业运营效率。因此，企业对于大数据的认识不应停留在技术概念上，应认识到其实质为商业智能思维模式。再如大数据战略意识，企业应将大数据的应用提升至战略高度，通过整合与分析其中的数据信息内容，预测企业未来发展方向，获取商业利润。另外，企业应认识到大数据的应用尽管需借助相关的技术与设备实现，但无论技术或设备多么先进，仍需回归至全面、精准、深入分析客户数据层面，只有高度重视数据资产、数据思维，才能提升社会化媒体营销中大数据的应用价值”。

（二）大数据分析水平提高

大数据分析水平是决定大数据应用的关键。从我国当前大数据技术应用情况看，部分企业仍错误的认为均需依托于某一项技术或软件如Hadoop便能达到大数据分析要求。但事实上，大数据的分析需立足于企业自身业务实际，要求在大数据分析流程、技术与人才方面做到统一，才可保证获取的结果更加精准。这就要求企业结合自身实践，引入相应的技术与人才，提高大数据分析水平。如表1，为国内外企业大数据应用的成功技术经验。

（三）大数据下安全与隐私问题的解决

针对目前社会化媒体营销中大数据应用存在的安全隐私问题，实际解决中应认识到，对于数据资产，本身有可复制性、分享性特点，这为个人或企业均带来一定的隐私或安全問题，所以如何保证数据的合理使用以及数据产权的划定，要求配以具体的技术手段或政策调控进行解决。以其中的政策调控为例，要求应用大数据过程中，在关于国家安全、企业保密信息以及个人敏感数据方面均需给予保护，必要时可在立法保护上强化。同时，可在数据标准上明确，无论在收集或整合数据中，均要求结合数据开放情况，保证在充分利用数据资源的同时，避免对个人或企业利益产生影响。

（四）大数据高素质人才培养

本次研究中选择《中国互联网营销职业发展白皮书》中的相关统计数据发现，自2012年后，互联网岗位需求呈逐渐增加趋势，2012年互联网营销岗位需求保持为116万左右，2013年160万左右，2014年203万左右，2015年239万左右，2016年230万，这些可充分说明网络营销人才需求量逐步增大”。对于大多企业特别强调利用大数据提高社会化媒体水平，更要求配以高素质的人才团队，因此企业在人才培养与聘用中，在保证人员具备社会化媒体营销能力的同时，还需对大数据技术的应用难能力充分掌握，确保在实践中做到游刃有余。

四、结论

大数据的应用是提高社会化媒体营销水平高的关键性保障。实际引入大数据技术中，应正确认识大数据与社会化媒体营销的基本内涵，分析大数据应用下为社会化媒体营销带来的积极与消极影响，采取有效的应用方法，包括大数据应用正确意识的树立、大数据分析水平的提高、安全与隐私问题的解决以及高素质人才的培养，这样才能使大数据应用优势发挥到最大程度。

参考文献：

[1]徐苑平.试论社会化媒体营销中大数据的应用[J].现代营销（下旬刊），2016（10）：87-89.

[2]侯谐.浅析大数据在社会化媒体营销中的应用[J].现代营销（下旬刊），2016（05）：70.

[3]赵亚凡.移动网络时代的社会化媒体关注度对电影票房收入的影响研究[D].江南大学，2016.

[4]李鹏.社会化媒体营销中大数据的应用研究[J].西部广播电视，2015（10）：21-22.

[5]付红安.大数据在社会化媒体营销中的应用研究[D].重庆大学，2014.