农业经营主体电商发展意愿的实证研究①

摘 要：农业电子商务的发展，离不开农业经营主体的积极参与。分析影响和制约农业经营主体的电子商务发展意愿的关键因素，对于促进农业电商的发展和农产品流通的转型升级，具有十分现实的意义。在分析农业电子商务发展现状的基础之上，结合农业经营主体自身的特点，通过构建假设模型，对农业经营主体电子商务发展意愿展开实证研究。基于技术接受模型，结合农业电子商务和农业经营主体的特点，构建电商采纳的理论框架。以浙江省龙泉市的农业企业和农民专业合作社为样本，采用问卷调查的形式，对其电子商务发展意愿开展实证研究，重点分析其对电子商务的接受程度，以及影响其开展电子商务的关键因素。

关键词：农业经营主体 电子商务 技术接受模型 实证研究

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）07（a）-026-03

近年来，我国电子商务（简称电商）的蓬勃发展，为农业电商的发展带来了新的機遇。电子商务以其低成本，高效率，打破时空界限等优势，为农产品流通注入了极大的活力。农业电商已成为实现农业高效化、网络化、现代化的重要决定因素，是解决农业市场流通矛盾和驱动传统农业实现现代化的重要途径[1]。农产品电商被认为是继“服装”“图书”“3C产品”之后的“第四个电商热潮”[2]。而农业电商的发展，离不开农业经营主体的积极参与。对于整个农业电商产业链而言，农业经营主体扮演的是“源头工厂”的角色。由于所处行业的特殊性以及客观条件的制约，农业经营主体的电商化程度还不高。虽然近年来农村电商发展较快，还涌现出了一批紧跟电商潮流的“淘宝村”，但是农业电商的体量还不大。因此，如何吸引和推动更多的农业经营主体参与到农业电商中来，并借助电商实现转型升级，是当前农业电商发展需要解决的基本问题之一。分析农业经营主体的实际情况，从中发现影响和制约其接受和发展电商的关键因素（包括客观环境因素和主观因素），对于促进农业电商的发展和农产品流通的转型升级，具有十分现实的意义。

近年来，电商相关的研究备受关注。国内关于农业电商的文献主要以宏观理论研究和对策研究为主[3-5]。许多学者针对农业电商的发展模式和途径提出了一系列的观点[6-7]，试图从不同角度来完善农业电商理论。相对来说，农业电商方面的量化分析和实证研究还比较缺乏。虽然也有部分学者结合实际案例对农业电商进行分析[8-9]，但是类似文献[10-11]这样通过构建理论模型进行量化研究的还比较少。在这一背景之下，本文基于技术接受模型，结合农业电商和农业经营主体的特点，构建电商化采纳模型，采用问卷调查的方式，对农业经营主体的电商化意愿开展实证研究，分析其中的关键性影响因素。农业经营主体包括农业企业、农民专业合作社、家庭农场、种养大户、经营性农业服务组织等[12]。本文主要以农业企业和农民专业合作社（含家庭农场）为调查研究对象。

1 理论背景与模型假设

对于农业经营主体而言，电商是一种新兴的商业模式，而且这种商业模式是以互联网和信息技术为支撑的。由于所在行业的特点，农业经营主体对于电商和互联网技术的接受程度相对其他行业而言是比较低的。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型[13]。经过多年的实践和发展，TAM模型的应用已经不仅限于信息技术，同样适用于各种新的技术和商业模式。利用TAM模型，能够量化地评价和分析农业经营主体对电商这一新兴商业模式的接受和适应程度，并从中发现影响其接受度的关键因素。根据TAM模型，用户的感知有用性和感知易用性共同决定了用户对信息系统的使用意愿（或者说采纳意向），而使用意愿则最终决定用户是否采纳这种系统。为此，提出以下假设：

H9主体（农业经营主体）对于电商的感知易用性正向影响感知有用性。

H10主体对于电商的感知易用性正向影响主体开展电商的意愿。

H11主体对于电商的感知有用性正向影响主体开展电商的意愿。

另外，农业经营主体对电商的感知易用性会同时受到外部因素和内部因素的影响。对于电商而言，外部因素主要体现在政策、市场以及配套服务（如物流）等方面，而内部因素主要是指农业经营主体所拥有的人才、经验、资金、技术等。为此，进一步提出以下假设：

H1主体的专业人才因素正向影响主体对于电商的感知易用性。

H2主体的经验因素正向影响主体对于电商的感知易用性。

H3主体的资金支持正向影响主体对于电商的感知易用性。

H4主体的技术水平正向影响主体对于电商的感知易用性。

H5主体的整体水平正向影响主体对于电商的感知易用性。

H6政策环境正向影响主体对于电商的感知易用性。

H7相关的配套服务正向影响主体对于电商的感知易用性。

H8市场认同正向影响主体对于电商的感知易用性。

另外，创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，简称IDT）认为，影响人们对创新想法或产品接受的因素主要包括相对优势、兼容性、复杂性、可试用性和可观察性。其中，相对优势和TAM模型中的感知有用性相对应；兼容性和复杂性可以用TAM模型中的感知易用性进行描述；而可试用性和可观察性可以通过感知风险来进行测度。对于电商而言，预期的风险大致包括经济、时间以及隐私等因素。此外，有研究表明，个体的创新性特质越高，感知风险越低[14]。为此，提出以下假设：

H12主体的主体创新性负向影响主体对于开展电商的感知风险。

H13主体的主体创新性正向影响主体开展电商的意愿。

H14主体对于开展电商的经济风险负向影响主体开展电商的意愿。

H15主体对于开展电商的时间风险负向影响主体开展电商的意愿。

H16主体对于开展电商的隐私风险负向影响主体开展电商的意愿。

在分析农业电商发展现状的基础之上，结合农业经营主体自身的特点，提出了一个面向农业经营主体开展电商意愿的研究模型（如图1所示）。在经典的TAM模型基础之上，引入了内部因素、外部因素、主体创新性和感知风险四个额外的因素。

2 研究设计

龙泉市位于浙江省西南部的浙闽赣边境，下辖4个街道、8个镇、7个乡（包括1个民族乡）。近年来，该市大力发展以“竹茶菌蔬果”为主导的现代生态农业。目前，各乡镇（街道）已经形成了一批农民专业合作社和家庭农场，其中规范化农民专业合作社99家，备案的家庭农场197家。另外，该市还拥有一批从事农产品生产、加工和销售的农业企业，包括一家国家级企业和三家省级企业。龙泉市现有的电商产业主要集中在宝剑、青瓷等工艺礼品行业，但是在农业电商方面则相对比较落后。部分农業经营主体虽然也有电商化的想法和意愿，但是总体来说实际开展电商运营的还不多。而龙泉市的这一客观情况，也从一定程度上反映了浙江省乃至全国大部分区域的农业电商现状。因此，选取龙泉市作为农业电商的研究样本，具有一定的代表性和典型意义。

为此，针对龙泉市范围内农业经营主体开展电商的意愿情况，专门设计了一份调查问卷，该问卷主要调查农业企业和农民专业合作社对电商的接受程度，以及影响其开展电商的关键性因素。问卷内容分为两部分：一部分是针对主体基本信息调查的非量表题；另一部分是针对主体开展电商意愿调查的量表题。问卷题项的设置，在借鉴国内外相关文献的基础之上，结合了农业经营主体和农业电商的特点和实际情况。量表题采用Likert的五级量表形式，按照“5分表示非常认同，4分表示基本认同，3分表示不确定，2分为较不认同，1分为非常不认同”的标准衡量选项的认同度。问卷主要通过网络渠道（http：//wj.qq.com/），向龙泉市范围内的农业企业和农民专业合作社在线发放，由负责人进行填写，最终回收有效问卷57份。

3 实证研究

对回收的有效问卷，采用信度系数法对问卷数据进行信度分析，结果如表1所示。

除“主体创新性”之外，所有变量的信度值都达到0.59以上，大部分在0.8以上，表明问卷的一致性信度较好，内在质量以及测试的可靠性较高。而“主体创新性”是属于相对比较抽象的因素，对于被调查者而言可能在认知上存在一定的偏差，所以导致信度值较低。

根据问卷调查数据，对提出的研究模型以及假设进行路径分析，得到结果如图2所示。

根据路径分析的结果，假设H6、H7、H8、H9和H11非常显著；假设H1、H2、H3、H4和H5也较为显著；而其余的假设则不显著。以下做进一步分析。

（1）感知易用性显著影响主体对电商的感知有用性（0.425，p<0.001），而感知有用性显著影响主体对电商的使用意愿（0.425，p<0.001），检验结果与模型的原始定义一致。农业经营主体开展电商的意愿，很大程度上受感知有用性驱动，而感知有用性又很大程度上受感知易用性影响。被调查主体的负责人总体文化水平偏低，因此对电商的感知易用性要求比较高。而且，感知易用性还直接决定了主体对感知有用性的判断。此外，被调查主体的趋利性明显，对于电商的有用性需求很强烈，因此感知有用性对使用意愿的影响十分明显。

（2）外部因素显著影响主体对电商的感知易用性（0.231，p<0.001），内部因素也较为显著影响主体对电商的感知易用性（0.117，p<0.01），检验结果与模型的原始定义一致。影响感知易用性的两方面因素——内部因素和外部因素的作用都较为显著，尤其是外部因素（包括政策、市场以及配套服务）。外部因素和内部因素都会直接影响主体对电商感知易用性的判断，但是相比较而言，外部因素的影响力比内部因素更强。对于农业经营主体来说，他们更希望拥有一个良好的外部环境来开展电商经营活动。

（3）感知风险和主体创新性对农业经营主体开展电商意愿的影响都不显著。说明随着互联网的普及，农业经营主体及其负责人已经具备了较强的创新意识，相应的风险承受力也已经比较强，并不会成为影响其开展电商的制约因素。此外，主体创新性对感知风险的负向影响也不显著。在农业电商领域，创新意识的增强并不会直接降低主体的感知风险。

4 结语

分析影响和制约农业经营主体接受和发展电商的关键因素，对于促进农业电商的发展和农产品流通的转型升级，具有十分现实的意义。本文利用技术接受模型，结合农业电商和农业经营主体的特点，构建面向农业经营主体开展电商意愿的研究模型。同时，以浙江省龙泉市的农业企业和农民专业合作社为样本，采用在线问卷调查的方式，对龙泉市农业经营主体的电商化意愿开展实证研究，并分析其中的关键性影响因素。

通过研究表明，被调查主体的负责人总体文化水平偏低，因此对电商的感知易用性要求比较高。此外，被调查主体的趋利性明显，对于电商的有用性需求很强烈，因此感知有用性对使用意愿影响很明显。外部因素和内部因素都会对农业经营主体开展电商产生一定的影响，但是相比较而言，外部因素的影响更为显著。对于农业经营主体而言，他们更希望拥有一个良好的外部环境来开展电商经营活动。随着互联网的普及，农业经营主体及其负责人已经具备了较强的创新意识，相应的风险承受力也已经比较强，并不会成为影响其开展电商的制约因素。

综合以上分析，要推动和促进农业经营主体积极参与农业电商经营，可以考虑从以下三个方面来开展工作：第一，进一步普及电商知识和技术，降低农业经营主体参与电商的难度和门槛，针对技术接受能力较弱的农业经营主体，应提供相应的指导和培训；第二，建议农业经营主体从人才、技术等多个方面进一步完善和提升自身条件，更好地适应电商化发展的需要；第三，完善和优化开展农业电商的外部因素，进一步规范行业市场，并通过扶持性政策激励更多的农业经营主体参与农业电商，为其转型升级和“二次创业”创造良好、宽松的外部环境。

参考文獻

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[14] 杨水清，鲁耀斌，曹玉枝.移动支付服务初始采纳模型及其实证研究[J].管理学报，2012，9（9）.

①基金项目：国家社科基金项目“大数据背景下基于语义挖掘的网购消费者行为模式研究”（16BGL193）资助。

作者简介：毛郁欣（1980-），男，汉族，浙江龙泉人，副教授，博士，主要从事数据挖掘、消费者行为方面的研究。