宜昌市研学旅游产品开发探究

张婷 关维维

摘 要：研学旅游既是当下旅游业的热点，也是旅游研究关注的重点。因此，有必要对研学旅游进行深度研究。本文运用SWOT分析方法，对宜昌市研学旅游产品进行深层次分析与问题总结，为宜昌市研学旅游产品开发提供一定的理论发展建议和开发方向。

关键词：研学旅游 产品开发 宜昌 SWOT分析

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（a）-134-02

随着旅游市场的成熟发展与《国民旅游休闲纲要》的公布，大力发展研学旅游已逐渐成为大势所趋[1]。研学旅行是由学校根据区域特色、学生年龄特点和各学科教学内容需要，组织学生通过集体旅行、集中食宿的方式走出校园，在与平常不同的生活中拓展视野、丰富知识，加深与自然和文化的亲近感，增加对集体生活方式和社会公共道德的体验[2]。在我国许多地区已经推行了研学旅行的试点城市，逐渐形成具有中国元素的研学旅行正在快速发展[3]。

宜昌市作为湖北省省级研学旅行试点市[4]，紧跟时代步伐与市场发展需求，已推出首个“研学游”旅游产品—学贯古今[5]，结合三峡大坝与屈原故里的優势进行打造。尽管如此，纵观宜昌市研学旅游发展的整体情况，仍然存在诸多问题。因此，本文运用SWOT分析方法，对宜昌市研学旅游现状进行深层次分析，为宜昌市研学旅游产品开发提供一定的理论经验和开发方向。

1 宜昌市研学旅游产品开发的SWOT分析

1.1 优势（S）

宜昌市旅游资源丰富，拥有国家级AAAAA级景区5家，4A景区17家，3A级景区达20家[6]。宜昌旅游产品类型相对较完善，有自然观光、人文民俗、知识科普、文化康乐等旅游产品，可提供多种类型旅游产品。宜昌市旅游景点知名度高，垄断度强；具有代表性的有三峡大坝、昭君故里、屈原故里、长阳人等旅游景点，部分景点堪称世界之最，宜昌特有[7]。宜昌地理位置优越，尤其是高铁的开通，不仅缩短了与北京、西安、桂林、广州、杭州、上海等城市的交通时间，还为武汉、恩施等宜昌周边城市提供了周末游的交通空间。

1.2 劣势（W）

一方面，由于宜昌地处鄂西，山区居多，这为宜昌研学旅游增加了一定的安全隐患和安全保护成本；另一方面，文化是旅游的灵魂，宜昌地域特色文化没有形成，人文底蕴欠缺，导致宜昌研学旅游产品缺乏独特性和产品单一性，开发程度不够。更重要的是，目前宜昌市缺乏关于研学旅游的专业人才，旅游高等教育和职业培训事业的发展严重滞后，缺乏配套的人才培养机制。

1.3 机会（O）

研学旅游市场前景较好，宜昌市推出首个“研学游”旅游产品—学贯古今，三峡大坝已是全国10多所高校挂牌的教育基地，每天接待研学团队600人以上，已有数千万学子在三峡大坝接受了爱国教育、国防安全教育，屈原故里已有30多批次、2万多名师生来此体验学习[5]。与此同时，宜昌市政府高度重视和扶持研学旅游的发展，先后启动中小学研学旅游试点工作、公布首批宜昌市中小学生研学旅行基地，这为宜昌市研学旅游快速发展提供了便利条件和良好的环境。

1.4 威胁（T）

研学旅游起步晚，各方面相对处于初级阶段，而市场火热程度空前，研学旅游产品供需矛盾突出。这导致研学旅游市场出现挂羊头卖狗肉的旅游现象，一些旅行社打着研学旅游的旗号，实际进行的仍然是以前的观光旅游。同时，目前关于研学旅游的系统性的研究较少，市场上关于研学旅游缺乏一个明确的认识，导致研学旅游与夏令营、其他旅游混淆不清，容易对研学旅游的认识出现偏差，这不利于研学旅游的市场形象发展。

2 宜昌市研学旅游产品开发的问题

2.1 研学旅游产品开发不够、特色不鲜明

宜昌市研学旅游市场混乱，良莠不齐，特色不明显。主要表现在以下几方面：（1）宜昌市的研学旅游产品仍停留在观光旅游的表面，部分产品甚至只是换了个名称，走的还是观光旅游的老路；（2）宜昌市的研学旅游产品缺乏深层次的开发，尤其是结合宜昌市本土特有文化，如昭君文化、屈原文化，开发层次与程度不够；（3）宜昌市的研学旅游产品趋同性明显，特色产品不够；（4）研学旅游产品主体互动性不够，体验性产品较少。

2.2 研究研学旅游产品的专业性人才缺乏、主体缺失

随着旅游业快速发展，旅游市场市场细分必然导致相应的专业性人才需求。由于研学旅游起步晚，发展还处于初级阶段，相应配套的专业人才没有到位。研学旅游涉及的主体主要包括研学旅游产品供需双方的学校、旅游企业、政府。目前宜昌市研学旅游发展较积极主体的主要是需求方学校和政府。而作为研学旅游供给方的旅游企业和学校相对被动，尽管已经有部分研学旅游产品面向市场，但是严重不足，存在供需矛盾。同时，宜昌市旅游方面的高校和课程设置，还没有及时跟上研学旅游的市场需求，缺乏相应的人才培养机制。

2.3 研学旅游产品开发缺乏统一规划、主题形象不清晰

宜昌市研学旅游开发还没有专业的旅游规划进行系统布局，大多数处于各自单干的局面。这既不利于宜昌研学旅游主题形象突出表现，又容易造成产品同质、资源浪费的情况。主题形象定位不清晰，不仅给宜昌市研学旅游市场造成负面影响，也不利于其市场宣传与推广，增加市场认可度难度。

3 宜昌市研学旅游产品开发的策略

3.1 立足非物质文化遗产，打造精品研学旅游品牌

宜昌市非物质文化遗产丰富，主要分为民间文学、传统音乐、传统舞蹈、民俗、曲艺等主要分类。其中昭君文化和屈原文化，属于宜昌特有，垄断型旅游资源，并且其在全国范围具有广泛认可度和知名度，应重点开发，面向全国，打造精品品牌。将昭君文化和屈原文化分别作为女性、男性典型代表进行主题打造。昭君，面对生活和命运的不顺，敢于主动争取、迎难而上的精神正是当下学生应该学习的拼住，因此，本文将之主题形象定位为爱国爱家爱自己；屈原，身处贵族，并未玩物丧志、依赖祖上功勋，自我修炼，让自己成为一个对个人、对社会有帮助的人，本文将之主题形象定位为自己强才是王道。南曲、撒叶儿、兴山民歌、宜昌丝竹等可以结合实际需求进行改装，增加研学旅游的体验性和趣味，丰富宜昌市研学旅游产品的结构，既宣传了传统文化，又增强与学生的互动性。

3.2 整合旅游资源，专题化研学旅游产品

结合宜昌特色进行专题化开发，将宜昌地区旅游资源进行高效整合，分类化块，提炼主题形象。在主题形象的指导下，进行不同类型研学旅游基地的建设和精品路线开展；针对不同的人群、不同的文化层次作出个性化设计，结合现代旅游的体验性，使研学产品中的知识体系更加形象化、生动化和时尚化，让呆板的书本知识灵动起来，这样既避免了同质竞争、资源浪费，又可以突出优势、集中开发。宜昌市目前可以划分的主体可以分为工艺美术类研学旅游、戏曲音乐类研学旅游、民间文学类研学旅游、知识科普类研学旅游、自然观赏类研学旅游等，逐步完善宜昌市研学旅游产品结构，优化产品层次。

3.3 联合创意旅游，增强研学旅游创新度开发

研学旅游的发展不应该孤立分开，应结合全域旅游的发展背景，与乡村旅游、红色旅游、创意旅游加强联系，以智慧旅游的思维去引导游客，抓住游客兴趣点，提高游客参与性，使旅游体验直观化；在行为导向上，需要在研学旅程中加入人文关怀，寓学于游。

同时，结合计算机先进技术—VR技术，在研学旅游产品开发上增加3D环绕实景视角展示、配合语音介绍等体验性强的环节。这既能增加研学旅游产品的趣味性和体验性，又能增加研学旅游产品的独特性，同时也达到开发学生创新力体验的动机，让其能良好的可持续发展。

3.4 多方主题合作，建立成熟的开发模式

宜昌市研学旅游的各方主体存在一定程度的位置缺失问题，因此有必要加强各方主体的联系，建立成熟的开发模式，可借鉴的开发模式：校企合作、商业化开发、政府主导开发、学校自主开发等。

3.5 寻求专业合作，编制宜昌市研学旅游发展规划和人才培训计划

研学旅游方面专业人才的缺乏正是宜昌市研学旅游发展瓶颈的当务之急。因此，在专业人才储备方面，加强建立对研学旅游的培训与人才储备机制。一方面可以加强与教育部门之间的合作，创建研学旅游绿色通道，充分发挥当地政府充经济、政治、公共安全等职能；另一方面，立足市场需求，打通企业、学校、政府之间的障碍，做到集结多方力量，形成优势互补、功能完备的研学旅游教育体系，让高校专业旅游教师参与研学产品设计，使旅游专业设计融合教育更加紧密，充分发挥研学产品的教育功能。

参考文献

[1] 张苗荧.研学旅行有望成为旅游创新发展的增长点[N].中国旅游报，2014-12-02.

[2] 王昆.研学旅行如何“学游兼得”[N].北京日报，2015-04-29.

[3] 杨艳利.研学旅行：撬动素质教育的杠杆[J].特别策划，2014（17）.

[4] 湖北省教育厅.湖北省教育厅等14部门关于印发湖北省中小学生研学旅行试点管理办法的通知[EB/OL].http：//www. hbe.gov.cn/content.php？id=20219，2018-02-09.

[5] 宜昌市人民政府.宜昌首个“研学游”五一吸引上千游客[EB/OL].http：//www.yichang.gov.cn/html/yilv/ lvyoukuaibao/2017/0502/978548.html，2017-05-02.

[6] 宜昌市人民政府.三峡大瀑布景区被列入国家5A级景区预备名录[EB/OL].http：//www.yichang.gov.cn/html/zhengwuyizhantong/ zhengwuzixun/jinriyaowen/2017/0219/972869.html，2017-02-19.

[7] 周怡.湖北宜昌地區整体开发研究[D].华南理工大学，2012.