江浙沪水乡旅游纪念品设计特征的比较研究

王通武

摘 要：江浙沪水乡的旅游纪念品存在形象趋同现象。比较设计特征是实现旅游纪念品设计差异化定位的关键。通过案例研究法和比较分析法，从外观、功能、文化3个层面分析江浙沪水乡旅游纪念品设计特征的差异。地理位置临近、旅游资源相似、文化相近是造成设计特征同质化的原因。江浙沪水乡应摆脱对旅游资源的强依赖性，构建丰富品牌的多维度内涵，设计地域差异个性化产品。

关键词：旅游纪念品;设计特征;比较;差异化;江浙沪水乡

中图分类号：F590              文献标识码：B         文章编号：1674-2346（2018）04-0080-04

从广义上讲，旅游纪念品是指旅游者在旅游过程中收集的具有纪念作用的物品;狭义上是指旅游者在旅游过程中购买的、具有本地区显著特征的、用以纪念作用的商品[1]。水乡旅游纪念品是水乡地区特有的旅游商品，是水乡意象的集中反映，是传达水乡文化的载体，是水乡无形的旅游资源。同属于太湖水域的江浙沪三地水乡因地理临近、旅游资源和游客人群相似等原因，表现出旅游纪念品形象趋同性严重的问题。江浙沪水乡旅游纪念品市场的同质化竞争，不仅使江浙沪三地水乡旅游资源利用率差，而且使销售旅游纪念品的企业利润率普遍下降，同时也极大降低了环太湖流域水乡的整体形象。

产品形象趋同主要表现在产品的性能、外观等设计要素的相近，其实就是設计特征差异化不明显。“特征”在现代词典中解释为：特别的征象、标志。独特的设计特征是旅游纪念品品牌形象塑造的基础和直接形式。因此，比较分析江浙沪三地水乡旅游纪念品的设计特征，对帮助其设计差异化的产品，提高江浙沪水乡区域旅游纪念品的识别性，避免产品同质化很有必要。

春秋战国时期，中国就有指导产品设计及生产的系统方法。《考工记》中将天时、地气、材美、工巧以及四者的结合看作精工产品必备的条件和重要的生产方法。天时、地气强调的是产品的地域、文化等客观条件，材美、工巧凸显的是产品的功能和外观等主观要素。江浙沪水乡旅游纪念品作为水乡区域特殊的旅游商品，是水乡意象的符号性载体，传达着水乡的文化价值。因此，区别江浙沪水乡旅游纪念品的设计特征，可以从三地旅游纪念品的功能、外观、文化3个方面进行比较探讨。

1    功能性

1.1    江苏：装饰性、鉴赏性

江苏传统手工业深受明清时期人文美学的影响。与北方文化中崇尚实用的文化特质相比，江南文化是一种崇尚审美的诗性文化。[2]文人风范和奢华风催生了偏装饰性、鉴赏性的世俗商品需求量的增加，这种风俗习惯一直影响着江苏水乡地区手工业的发展，在当代江苏水乡旅游纪念品的功能性表现中，仍以鉴赏性产品居多。如苏州地区桃花坞木刻年画是为渲染民间节日气氛而发展起来的民间工艺品，融入现代的审美元素，进行加工、包装后，成为深受游客欢迎的水乡旅游纪念品。类似的，众多传统手工艺品，如刺绣、玉雕、核雕、扇子等，将传统的色彩、形式、图案进行现代改良，在旅游纪念品市场均有较高的名气，但从功能角度仍然偏装饰性、鉴赏性。

1.2    浙江：生活实用性

浙江杭嘉湖平原的水乡，与江苏和上海的水乡同属于太湖流域，由于西部多为山区丘陵，东部河网密布，物产相对丰富，用于制作旅游纪念品的原材料资源多于江苏和上海。如浙江的水乡盛产竹子，竹子影响了当地人的生活，很多生活用品都是由竹子加工而成，日积月累，竹编成了浙江水乡的特色旅游商品，这些以竹子为原材制作的旅游商品实用性功能居多。如在杭州举行的G20峰会期间，毛笔套件、茶盘、竹扇、竹纤维毛巾、竹编手提包等以竹子为创意载体的实用性旅游纪念品得到热销。再如：浙北水乡的蓝印花布是常用的生活用品，经过现代设计改良后，成为受游客喜爱的旅游纪念品。这些产品虽历经时代演变，不再成为人们生活的必需品，但功能表现始终难以摆脱风俗积淀所造成的“实用性”基因影响。

1.3    上海：趣味性

上海水乡旅游纪念品多从丰富的设计语言和隐藏的设计技巧出发，旅游纪念品在视觉或使用过程中与游客产生共鸣，游客往往会因其趣味性和新颖性对旅游纪念品产生惊喜和亲切感。上海因城市的经济地位，聚焦科技发展的前沿，加之城市的日新月异，很多代表上海城市基调的特色建筑、特色工业品成为旅游纪念品设计的载体。如上海旅游纪念品设计大赛中获奖作品《夜上海纸雕灯》，其设计概念来源于“夜上海”的美名，将特色夜景做成镂空的纸雕灯，通过柔和的光线展示上海的特色夜景，使游客就像在夜上海中穿梭，满足了游客对上海夜色的向往之情。同时纸雕灯巧妙的设计成半雕刻状，游客可以根据已有的痕迹进行刻画，增加了使用过程的趣味性。上海的水乡旅游纪念品的功能表现始终能紧随时代，注入生动鲜活的创意，迎合游客惯有的“趣味性”使用喜好。

2    外观特征

2.1    江苏：精细性

素雅精巧一直是江苏水乡地区的造物习惯，江苏水乡旅游纪念品在外观造型方面也深受传统习俗影响，工艺整体精致细腻，视觉上布局合理。“苏州好风光”文化旅游商品创意设计大赛获奖作品《通幽U盘》，就是借鉴苏州古典园林师法自然“观象制器”的外观理念，园林的建筑物外观取法于自然山峦，这款旅游纪念品就选用苏州园林形态各异的门的造型，在布局上，构图避免对称或直线，精细的制作工艺使游客走进姑苏、迷于姑苏。如苏州的特色旅游纪念品丝巾，具有图案秀丽、构思巧妙、绣工细致、针法活泼、色彩清雅等特点，构图避免对称或直线。江苏水乡旅游纪念品市场畅销的丝巾，打动游客的重要因素就是娴熟的苏绣工艺绣制的丝巾上精细和秀美的图案。

2.2    浙江：原生性

“原生性”可从2个英文单词“orinigal”“spontaneous”来阐释其含义。前者为原来的、本来的、固有的，主要从技术角度的层面对“原生性”进行解释。[3]浙北地区山地居多，可供手工艺加工的自然资源多于江苏和上海地区，就地取材的便捷性，令当地人们探索出了很多因地制宜的制作方法，久而久之，伴随着生产方式的改进及文化生活习俗的世代相承，浙江地区水乡旅游纪念品外观呈现的原生性特点慢慢形成，成为区别于江苏、上海水乡的本地文化色彩。如浙江嘉兴南湖和桐乡等地著名的竹工艺品“竹刻”，就是在原生态材质上进行的原生性加工，竹刻以留青和浅刻为主，刀法自然简朴，精微细致，层次丰富。质朴的原生性让游客实际感受到了浙江水乡的竹文化。

2.3    上海：时尚性

时尚属于人类行为的文化模式范畴，是一种外表行为模式的流传现象。[4]上海是全球最为时尚的城市之一。自开埠以来，上海进入现代城市发展时期，逐渐演变成近代中国的经济中心。上海见证了中国民族工业的发展，除了特色建筑之外，最为知名的当属一些民族工业品牌，如永久自行车、上海牌手表、上海牌缝纫机等。另外，海派服装也是时尚化元素的代表之一。上海水乡的旅游纪念品多以这些元素为载体进行时尚化的创新设计。如“领韵”系列包的设计以“海派旗袍”个性的领口为内容，嵌入上海市的市花白玉兰的图案，演绎了东西方文化的柔和，时尚现代又不失东方古典韵味。时至今日，上海水乡的旅游纪念品设计仍走在时尚与潮流的前沿。

3    文化特征

3.1    江蘇：吴文化

江南地区是吴文化起源地和中心，吴文化作为一种特定的区域文化，依赖于太湖流域特殊的水性地理环境，和长期形成的重学崇文的诗性文化，最显著的特点是文化体系覆盖区物产丰富与人文发达。江苏水乡旅游纪念品设计在吴文化元素的影响下，以审美和夸张的方式展示江南水乡不同的地域特色。如体现江苏水乡原生态风貌的建筑元素的应用，将园林、民居的花窗、屋檐等符号加以表现和创新。另外将姑苏十二娘等民俗故事进行系统性挖掘，运用设计手法进行形象重构。突破紫砂壶、泥塑等传统工艺的设计风格，展现当代吴文化的独特风格。江苏水乡旅游纪念品的设计浸润在古朴气韵的吴文化氛围中，继承传统与创新发展相结合，形成了独特的吴地风格。

3.2    浙江：吴越文化

太湖流域的浙北地区水乡介于吴越两地之间，是吴越文化的连接点。浙江水乡旅游纪念品的设计受吴越两种文化的双向影响，历史发展中，吴越文化实际是“异中有同”[5]。浙北地区水乡受有冒险精神的越文化和性柔顺的吴文化的影响，旅游纪念品的设计融入了“经世致用、讲究实用”的务实风格与“柔、细、雅”的审美取向，呈现刚与柔的两元复合特征。如嘉兴南湖作为中国共产党诞生地，孕育了特殊的红色文化，在打造“红船”系列旅游纪念品过程中，将中国共产党开天辟地、敢为人先的首创精神，通过曲与直的对比手法，动与静、刚与柔的双重形式进行塑造，达到对立中反衬的效果，形成特有的浙江水乡旅游纪念品特质。

3.3    上海：近代海派文化

近代，随着上海成为全国的经济中心，“海派文化”作为一种独特的文化形态在以上海为轴心的地区形成。“海派文化”是上海地域性文化在吴越文化的基础上，吸收外来先进文化，融合近现代工业文明而逐步形成的上海特有的文化现象。呈现“多元”与“个性”特征的开放式文化形态。上海水乡旅游纪念品受海派文化影响，流露出“融汇中西”的海派文化底色。如彰显海派文化的一款旅游纪念品“海上砖”，就是将上海海派建筑的代表作，如衡山宾馆、宋庆龄故居、爱庐等，使用现代的设计手法将建筑的全貌或者细节进行重构，应用到手绘釉面瓷砖形态的载体中，设计成杯垫、托盘等旅游纪念品。融合中西风韵的海派水乡旅游纪念品，以趋时求新的风格和形式，区别于江浙地区。

4    讨论与结论

本文通过案例研究与比较分析法，从功能特征、外观特征、文化特征3个方面论述了江浙沪水乡旅游纪念品设计特征的异同点。功能特征上，受民俗、资源等影响，江苏偏向装饰性，浙江呈现实用性，上海显示趣味性，但都具有彰显区域特色的纪念功能。外观特征上，精致性、原生性、时尚化是江浙沪三地的各自特点，但都具有时尚精巧的特征。比较江浙沪水乡旅游纪念品的文化特征，都受同根同源的吴越文化影响，差异表现在近代吴越文化在当地的发展所形成的区域特色文化。

产品设计受特定文化的影响和制约，旅游纪念品的开发是否成功，具备地域识别特征是重要的衡量标准。[6]实现旅游纪念品具备地域识别特征的手法是差异化设计。江浙沪各水乡地区由于地缘因素，资源差异不明显，第一，各水乡地区可以通过深入挖掘各区域的文化差异的细微之处，将差异化的文化元素通过特定的功能和外观特征进行表现，研发出具有地域差异的个性化产品。其次，江浙沪各水乡地区应摆脱目的地旅游资源的强依赖性，应构建丰富品牌多维度内涵，如通过打造IP形象制造差异和区别，塑造游客感知差异的个性化品牌产品。另外，各水乡地区可以联合资源优势，通过故事串联等形式，以系列化的产品打造动态的文化体验过程，树立太湖水乡旅游纪念品品牌，实现江浙沪三地水乡旅游纪念品市场的共赢。

参考文献

[1]王健.旅游纪念品发展策略探析[J].企业经济，2012（1）：109-111.

[2]赵洪涛.明清士人的生活美学研究综述[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2016（2）：39-45.

[3]陈旭彤，岳瑞.装饰材料的原生性在室内设计中的应用[J].艺术与设计（理论），2010（4）：88-89.

[4]姒晓霞，康弘哲.二十世纪二三十年代上海电影的时尚表征与精神内涵[J].江苏社会科学，2017（5）：216-223.

[5]趙欣.吴越文化溯源[J].地域文化研究，2017（1）：47-60.

[6]何灿群，李娇，唐晓敏，等.基于文化特征的无锡个性化旅游产品设计研究[J].包装工程，2016（10）：118-121.

A Comparative Study on the Design Characteristics of Tourist Souvenirs in

Jiangsu-Zhejiang-Shanghai Water Township

WANG Tong-wu

（Suzhou Industrial Park Branch，Jiangsu Union Technical Institute，Suzhou，Jiangsu 215123，China）

Abstract： There is a phenomenon of image convergence in the tourist souvenirs of Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township.The design feature comparison is the key to the differentiation of tourist souvenir design. Through case study and comparative analysis， this paper analyzes the differences in the design features of tourist souvenirs from the aspects of appearance，function and culture.The close geographical position， similar tourist resources and cultures are the reasons for the homogenization of design characteristics.Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township should get rid of the strong dependence of tourism resources，build a rich multi-dimensional connotation of the brand and design personalized products with regional differences.

Key words： tourist souvenirs;design characteristics;comparison;differentiation;Jiangsu-Zhejiang-Shanghai water township